第三章 网络消费者购买行为分析

学习目标

通过本章内容的学习，了解网络消费者购买行为的常见模式、网络消费者的购买过程，以及网络消费者的购买决策过程。

关键概念

网络消费者购买行为 相关群体 网络消费者购买行为模式 网络消费品 网络消费者购买决策

引导案例

Viralnova：瞄准Facebook女性用户的传播痛点

Viralnova.com是一个2013年才成立的个人网站，其Alexa世界排名376位，月访问用户超过1亿，Facebook上有110万的粉丝；运营成本非常低，盈利状况良好，收入100%来自Google Adsense的广告；只有3个人运营，除了创始人是全职外，其他2个人是兼职；没有任何VC投资，也没有任何新的技术，是一个简单的用Blog系统搭建的个人网站。

Viralnova.com的网站定位非常简单，即分享世界各地有趣、有爱、有价值的故事。其营销策略主要是通过Facebook分享，进行病毒式传播。Viralnova.com有60.7%的流量来自Facebook，只有4.9%来自Google，估计还有30%是用户直接输入网址的。Viralnova.com的用户基本就是Facebook上的用户，其中以女性用户为主。

Viralnova.com认为用户的Facebook上的粉丝都是由朋友、同学、熟人或者间接认识的朋友之类构成的。从心理学的角度来说，用户都希望给身边人的感觉是自己是有趣的、有爱心的、博学的。所以Facebook上的用户最大的痛点就是希望自己分享出来的内容是有趣、有爱、有用的内容，让自己的朋友感觉自己不错。而Viralnova.com提供的内容就是瞄准了这个痛点。Viralnova.com的内容归纳起来大概有3类：第一类是世界各地有趣的故事，如文章《15个只能在中国沃尔玛才能够买到的东西，第14个最怪异》；第二类是正能量的故事，友爱的内容，如《这是一个看起来非常普通的婚礼，但是知道真相后，我落泪了》；第三类是有价值的故事，如《设计精巧的集装箱房子，让人看起来非常想住到里面》。

Viralnova.com每天大概更新3～6篇文章，这些文章基本上都是精品，几乎每一篇让人看了都有分享的欲望。这些文章基本都来自个人博客和个人图片社区。网站的创始人DeLong每天至少花16个小时看世界各地几百个个人博客，然后转摘觉得有意思的内容。网站在转载这些文章的时候，不只是简单转摘，而会简单地点评几句，这些点评往往是文章最精彩的点睛之笔。

Viralnova.com真正成功的秘诀是DeLong对内容的把握有非常独到的眼光，每天都能够找到让无数人愿意分享的内容。正因为网站每天都有更新，因此很快就吸引了一群铁杆粉丝每天来看文章，分享文章。

启发思考

①Viralnova.com模式可以山寨到中国吗？

②分析消费者需求对网络营销活动有何意义？

随着网络市场的迅速发展，相比传统市场消费者，网络市场消费者具有更多的权利，在购物过程中占据更主动的地位，也更为成熟。分析网络消费者的购买行为特点，并揭示其规律，是营销工作非常重要的内容。