第一节 消费者购买行为模式

对消费者购买行为原因的探索是消费者购买行为模式研究的主要内容，比较经典的消费者购买行为模式有霍华德—谢思模式、尼考西亚模式、恩格尔模式（EBK模式）、营销刺激与消费者反应一般模式等。

一、霍华德—谢思模式

该模式首先由J.A.霍华德于1963年提出，后经修改，于1969年在J.A.霍华德和J.N.谢思合做出版的《买方行为理论》一书中正式提出，后被称为霍华德—谢思模式，该模式适用于研究消费者对各种产品品牌的选择和购买行为，因此一直比较受人们的重视。

霍华德—谢思模式主要通过四种变量来描述品牌选择过程。第一种变量是刺激或投入因素，也称为输入变量，包括产品的实质刺激、产品符号刺激和社会刺激三个因素。第二种变量是外在因素，也称为外在变量，主要包括影响购买决策过程的外部因素，如个性、文化、社会阶层、购买的必要程度和支付能力等。第三种变量是内在因素，也叫内在过程，指介于刺激与反应之间的心理活动过程，其目的在于说明外界刺激在消费者的大脑内部是如何进行加工并形成对某种产品的态度和购买意向的。第四种变量是反应或产出因素，也叫结果变量，是指消费者最终所形成的对产品的外部行为。它包括三个分变量：一是与是否实施实际购买相联系的行为反应，二是与评价动机的满足水平相联系的情感反应，三是与消费者对产品的注意和了解相联系的认识反应。霍华德—谢思模式各变量及其关系如图3.1所示。

图3.1 霍华德—谢思模式

二、尼考西亚模式

1966年F.尼考西亚在其《消费者决策过程》一书中提出该模式。尼考西亚模式由四个领域构成。领域I为广告信息，表示企业通过广告宣传等手段把有关信息发布给消费者。领域Ⅱ为调查评价，表示消费者怀着对产品的某种态度开始寻找有关信息，并对广告及其所宣传的产品进行评价，形成相应的购买动机。领域Ⅲ为购买行为，表示消费者在某种购买动机的驱使下做出购买决策并采取具体的购买行动。领域Ⅳ为反馈，表示消费者在消费或使用产品的过程中将购买经验教训反馈给大脑保存起来，以指导今后的购买行为，或者直接反馈给企业营销人员。该模式的具体内容如图3.2所示。

图3.2 尼考西亚模式

尼考西亚模式的优点是比较简明扼要，其局限性是把消费过程看成是一个只与企业进行信息交流的封闭系统，缺乏对外界环境变量的说明，因而容易使营销人员产生误会。

三、EBK模式

1978年，美国俄亥俄州立大学的三位教授J.F.Engle、R.D.Blackwell、D.T.Kollat在《消费者行为》一书中提出了EBK模式，也称恩格尔模式。该模式以消费者制订购买决策的过程为基础而建立，把消费者的大脑视为一个信息处理器，认为外界刺激如相关群体、产品或大众媒介等信息输入后，经消费者自身个性、态度等内在因素的影响，再经过一定过程的调节和作用之后，最终产生了相应的购买决策和实施方案。该模式的具体内容如图3.3所示。

图3.3 EBK模式

四、营销刺激与消费者反应一般模式

“刺激—反应”原理是由行为心理学的创始人约翰·沃森（John B.Watson）建立的，他指出人类的复杂行为可以被分解为刺激和反应两部分，人的行为是受到刺激的反应。刺激来自身体内部的刺激和体外环境的刺激两方面，而反应总是随着刺激而呈现的。依据这一原理，现代营销学推导出了有关消费者行为特点的刺激反应模式，特别是菲利普·科特勒对此做了大量而详细的研究。

菲利普·科特勒认为消费者购买行为模式一般由前后相继的三部分构成，即外部刺激、购买者暗箱和购买者决策，如图3.4所示。科特勒刺激反应模式简明扼要地说明了消费者购买行为的一般模式：刺激作用于消费者，经消费者本人内部过程的加工和中介作用，最后使消费者产生各种外部的与产品购买有关的行为。

图3.4 营销刺激与消费者反应一般模式

其中，购买者暗箱中的购买者特征包括文化、社会、个人和心理等因素，如图3.5所示。

图3.5 影响消费者购买行为的购买者特征因素

从营销学角度对这一模式进行原理分析发现，企业的许多市场营销活动，如产品、价格、销售地点和场所、促销方式等，都可以被视作对购买者行为的刺激，即营销刺激。它是企业有意安排的、针对购买者的外部环境刺激。另外，消费者还会受到如经济的、技术的、政治的和文化等方面的外部刺激。所有这些刺激，进入了购买者的“暗箱”后，经过了一系列的心理活动，便产生了消费者的购买反应，即购买还是拒绝接受。如果消费者决定购买，其反应便是通过其购买决策表现在购买者的购买选择上，包括购物商店选择、产品的选择、购买数量选择、购买时间选择和品牌选择等。

【课堂讨论】利用本节理论分析移动互联网时代能刺激消费者网上购买的因素。

案例3.1

村村乐：在农村刷墙的公司如何估值10亿元？

2016年4月18日，村村乐创始人胡伟在朋友圈更新了一则消息：曾经的联想二号人物刘军将以战略投资人、股东身份加入村村乐，并担任董事长。这个消息或许能振奋一下“互联网+农村”创业的士气。当电商巨头们喊着“渠道下沉”却无法施展拳脚，创业企业们磨刀霍霍却折戟无数时，农村电商从一度热火到冷静。那么，刘军为什么会看上这个“专注刷墙”的公司？什么样的互联网+农村的故事还有嚼头？

一开始，村村乐并没有盈利的模式，创始人胡伟经过反复斟酌后，决定把村村乐的商业化转型道路定义为刷墙、为村民对接项目、推荐村官成为品牌农作物代理商、整合营销渠道、帮村民提供创业资金等。

2015年，村村乐一共刷了近千万平方米的农村墙体广告，其中排行前三的是电商、汽车和家电，共占80%。

启发思考

①村村乐为什么能做起来？

②在农村刷墙与消费者购买行为有何关联？

（资料来源：根据中国电子商务研究中心相关资料编辑，http://www.100ec.cn/detail--6327507.html）