第二节 网络消费者市场与购买行为分析

网络市场急剧膨胀，同时其复杂性不断加剧。企业要把握网络市场，必须正确分析消费者的购买过程及特点，明确影响消费者购买行为的主要因素。

一、网络消费者及其需求与行为特征

（一）网络消费者的特征

网络消费者主要具备以下五个方面的特征。

1.注重自我，追求个性

目前，网络用户以年轻人为主，他们拥有不同于他人的思想和喜好，有自己独立的见解和想法，对自己的判断能力也比较自负。他们的具体要求越来越独特，而且变化多端，个性化越来越明显。同时，网络的特点，如双向沟通、实时、超越时空、便捷等，也给网络消费者追求个性、张扬自我提供了技术基础。因此，企业应想办法满足其独特的需求，尊重用户的意见和建议，而不是用大众化的标准来寻找大批的消费者。

2.头脑冷静，擅长理性分析

网络信息的丰富性为网络消费者充分了解产品和品牌信息提供了方便，消费者可以方便地利用网络进行理性的分析和判断。而且网络购物过程中，消费者不会受到销售人员的影响和干扰，可以冷静地进行购买决策。另外，目前网络用户多为城市和具有一定学历的人群，对信息具有较强的甄别、分析和判断能力，不会轻易受产品宣传的影响。因此企业应该加强信息的组织和管理，加强企业自身文化的建设，以诚信待人。

3.喜好新鲜事物，有强烈的求知欲

网络信息的丰富性也为网络消费者提供了各种新奇、具有特色、广泛的信息，这些信息又进一步激发了消费者的好奇心和求知欲，网络消费者爱好广泛，无论是对新闻、股票市场还是网上娱乐、产品或品牌信息都具有浓厚的兴趣，对未知的领域报以永不疲倦的好奇心。因此，企业应主动给消费者提供具有知识性、趣味性，或娱乐性的信息，吸引消费者的注意，引导他们的兴趣。

4.好胜，但缺乏耐心

网络消费者以年轻人为主，比较缺乏耐心，当他们搜索信息时，比较注重搜索所花费的时间，如果连接、传输的速度比较慢的话，一般会马上离开这个站点。因此企业应仔细分析消费者这方面的特点，在网页、App，或网店、微店等的设计中采取相应措施，同时策划针对消费者好胜心理的营销活动，以吸引和留住顾客。

5.追求方便和享受

在网上购物，除了能够完成实际的购物需求以外，消费者在购买商品的同时，还能得到许多信息，并得到在各种传统商店没有的乐趣。消费者在网络消费中存在两种追求：一部分工作压力较大、紧张程度高的消费者以方便性购买为目标，他们追求的是时间和劳动成本的尽量节省；而另一部分消费者，由于劳动生产率的提高，自由支配时间增多，他们希望通过消费来寻找生活的乐趣。企业针对具有不同追求的消费者应采取不同的营销策略，投其所好才能吸引消费者。

【想一想】病毒营销和饥饿营销分别迎合了消费者的哪些特征？

（二）网络消费者需求与行为特征

随着网络市场的发展，消费观念、消费需求发生着重要的变化，个性化、多元化的需求给企业带来了挑战和机会。互联网迅速的发展也促进了消费者主权地位的提高，消费者的购买行为更加理性化，消费行为更为成熟。

1.消费需求的个性化

随着工业化和标准化生产方式的发展，消费者的个性需求被淹没于大量低成本、单一化、标准化的产品之中。进入网络世界后，消费品市场变得越来越丰富，消费者进行产品选择的范围全球化、产品设计生产多元化和便利的信息沟通渠道使消费者定制产品成为可能，市场营销回归个性化的基础之上。个性化消费成为消费的主流，个性化营销也成为网络营销的特色和核心。

【示例】

ZOMAKE：专注个性定制化服务

ZOMAKE是一个定制化线上商城，通过将IP、个人、设计师、娱乐以及二次元内容以定制的生产方式变成周边产品，除了在线上销售之外，还帮助优秀的商品进入线下渠道，比如全国动漫展、实体动漫周边店。而ZOMAKE一直强调的“个性定制”，实际上是将产品的设计环节开放出去，主要表现在两个方面：第一，与“立定”平台相似，商品可以通过UGC的方式实现定制化。用户可以上传自己的设计或创意，确定商品种类，然后交由平台印刻。第二，通过PGC的方式引入设计师以及IP资源，为其免费开设周边店铺以及提供生产和销售渠道。这种方式可以让设计师或者IP获得零成本的衍生品版税收入。

2.消费需求的差异性

一方面，消费需求的个性化使网络消费需求呈现出差异性；另一方面，不同的网络消费者因其所处的环境不同，也会产生不同的需求，不同的网络消费者，即使在同一需求层次上，他们的需求也会有所不同。网络消费者来自世界各地，有不同的国别、民族、信仰和生活习惯，会产生明显的需求差异性。企业在整个生产和营销过程中，从产品的构思、设计、制造，到产品的包装、运输、销售，都应认真考虑这些差异性，针对不同消费者的特点，采取相应的措施和方法。

【示例】

满足胖美眉的时尚需求

一直以来，大码人群被排斥在国内主流审美之外，偶有国外大码明星的零星报道，也甚少引起关注。凹凸曼App意欲改变这种有偏见的时尚观，创建一个专属胖美眉的时尚穿搭与健康瘦身平台。2016年3月22日，凹凸曼App的iOS版和Android版同时上线，在没有做任何推广的情况下，用户已经突破10万。

3.消费目标的多元化

网络使人们的消费心理稳定性减小，转换速度加快，这直接表现为消费品更新换代的速度加快。这种情况，反过来又使消费者求新、求变的需求欲望进一步加强，同时，由于在网上购物更加方便，因此人们在满足购物需要的同时，又希望能满足购物的种种乐趣。因此，消费者在网络购物时，对消费结果的关注和对消费过程的关注并存。网络消费者既有以购买产品、享受产品服务为目的的，又有以享受购物过程为目的的。对于不同消费目标的消费者，企业应提供不同的服务，采取不同的营销策略。

4.消费行为的主动性

在社会分工日益细化和专业化的趋势下，消费者对消费的风险感随着选择的增多而上升。在许多大额或高档的消费中，消费者往往会主动通过各种可能的渠道获取与商品有关的信息并进行分析和比较。或许这种分析、比较不是很充分和合理，但消费者能从中得到心理的平衡以减轻风险感或减少购买后产生的后悔感，增加对产品的信任程度和心理上的满足感。消费行为的主动性还表现在消费者主动表达对产品及服务的欲望，消费者不再被动地接受企业提供的商品或服务，而是根据自己的需要主动上网去寻找适合的产品，也会通过网络向企业主动表达自己对某种产品的欲望和要求。消费主动性的增强来源于现代社会不确定性的增加和人类需求心理稳定和平衡的欲望。这种消费行为主动性的特点对网络营销产生了巨大的影响，它要求企业必须迎合消费者的这种变化，让顾客在主动比较中做出决策。

5.消费沟通的互动性

传统的分销渠道由生产者、营销中介和消费者组成，其中营销中介起着重要的作用，生产者不能直接了解市场，消费者也不能直接向生产者表达自己的消费需求。而在网络环境下，消费者能直接参与到生产和流通中来，与生产者直接进行沟通，互动的消费沟通减少了市场的不确定性。

6.消费决策的理性化

网络营销系统巨大的信息处理能力，尤其是专业购物代理的出现及电子商务平台购物代理功能的实现，为消费者挑选商品提供了前所未有的选择空间，提供了产品和品牌的比较信息，消费者可以利用在网上得到的信息对商品进行反复比较，以决定是否购买，使消费决策建立在理性的分析和判断的基础上。消费者的理性决策主要表现在一方面理智地选择价格，另一方面大范围地选择比较，即通过货比多家，精心挑选自己所需要的商品。

7.需求弹性的显性化

从消费的角度来说，价格不是决定消费者购买的唯一因素，但却是消费者购买商品时肯定要考虑的因素。网上购物需求之所以具有生命力，重要的原因之一是因为网上销售的很多商品价格比较低廉，极大地刺激了消费需求的增长。尽管经营者都倾向于以各种差别化来减弱消费者对价格的敏感度，避免恶性竞争，但价格始终对消费者的心理产生重要的影响。因为消费者可以通过网络联合起来向厂商讨价还价，产品的定价逐步由企业定价转变为消费者引导定价。

【课堂讨论】从“双十一”分析价格对网络需求的影响。

二、影响网络消费者购买行为的因素

网络消费者购买行为受到诸多因素的影响，可以分为内在因素和外在因素两大类。

（一）内在因素

影响网络消费者购买行为的内在因素包括心理因素和个人特征。

1.心理因素

一个人的购买选择受到四种主要心理因素的影响，即动机、知觉、学习、信念和态度。

（1）动机

在人类动机理论中，最流行的是亚伯拉罕·马斯洛理论，即需求层次理论，也称为马斯洛动机。他认为人类的需求是以层次的形式出现的，由低级需求开始逐级向上发展到高级需求。他将个人需求分为五个层次，即生理需求、安全需求、社交需求、尊敬需求和自我实现需求。这种动机理论是网络消费者行为分析和网络营销战略确立的依据。

①生理需求。网络购物需要一定的设备条件，能够上网购物的人多数已经解决了基本生活用品的购买问题，这一层次的需求往往不是网络消费者主要的关注点。

②安全需求。网络消费者通过网络搜索寻找能满足需求的产品，其购买动机是建立在对网上商品的客观认识基础上的。网络消费者大多是中青年，具有较高的分析判断能力，比较理智。理智购买动机的最大特点就是安全需求，购买的安全性是网络消费者的基本要求。

③社交需求。社交需求侧重于人的感情，它使人产生一种归属感，渴望自己归属于一个群体，成为其中的一员并得到关心，同时自己也愿意去关心别人。互联网为网民提供了各种交流工具，人们可以利用各种网上工具毫无顾忌地发布信息，开展网络社交活动，互联网对有这种需求的消费者产生了巨大的吸引力。

④尊重需求。包括自我表现、尊重与受人尊重。前者包括独立、自由、自信、自尊、自豪等；后者包括地位、荣誉、威望、被尊重等。如人们要求网络企业提供各种饰品、化妆品的销售；提供适合自身需要的旅游信息服务；提供个人主页或企业主页的宣传；提供婚礼服务、会议服务等方面的综合服务等。

⑤自我实现需求。包括充分发挥一个人的潜力，实现个人的理想与抱负。网络虚拟市场不仅仅是推销实体商品，为商品的流转创造更便利的条件的场所，也不仅仅是推销服务，成为诸如预订机票、预订旅游服务的场所，在这个网络虚拟市场活动的企业应提供更多、更好的服务，为人们创造更广阔的就业空间，为企业创造充分发展的市场机遇。

也可以将购买动机分为需要动机和心理动机，影响网络消费者购买行为的主要需要动机有兴趣需要、聚集需要和交流需要；主要心理动机有理智动机、感情动机和惠顾动机。

（2）知觉

人们对同一刺激物会产生不同的知觉，原因在于知觉具有选择性的特征。知觉的选择性是人对同时作用于感觉器官的各种刺激有选择地做出反应的倾向。它使人们的注意力指向少数重要的刺激或刺激的重要方面，从而更有效地认识外界事物，它包括选择性注意、选择性曲解和选择性记忆。

选择性注意是人们在注意时，从当前环境中的许多刺激对象或活动中选择一种或几种刺激，使自己产生高度的兴奋、感知和清晰的意识。对网络营销的挑战在于分析人们会注意哪些刺激物。人们一般会更多地注意以下几方面的刺激物：一是与当前需要有关的刺激物，如一位想购买计算机的网络消费者会注意所有网上的计算机广告；二是期待的刺激物，如消费者如果对联想品牌有消费偏好，则他可能会期待网上多出现联想计算机广告，对于其他品牌计算机广告则一带而过；三是与刺激物的正常大小相比有较大差别的刺激物，如消费者会更多地注意减价1000元的联想计算机广告，而不大注意只减价50元或者100元的联想计算机广告。

选择性曲解是指人们有选择地将某些信息加工理解，使之符合自己的想象意向。如一位消费者已经听网络客服说明了竞争对手计算机品牌的一些优缺点，但是只要他已倾向于某个品牌的计算机，他就极有可能扭曲其他品牌产品的特点，断定自己选择的品牌计算机最好。

选择性记忆是指人们由于观点、兴趣、生活经验的不同，对所经历过的事物有选择地识记、保持、再现或再认，一般选择性记忆倾向于保留那些能够支持其态度和信念的信息。如由于存在选择性记忆，消费者很可能只记住联想计算机的优点，而忘记了竞争对手同类产品的优点。

（3）学习

学习是指由于后天经验引起的个人知识、结构和行为的改变。人类的行为大都来源于学习，学习就是驱使力（即动机）、刺激物、提示物进行反应和强化的结果。对网络营销人员来说，关于学习的理论实际价值在于，可以通过把学习与强烈驱使力联系起来，在网络营销过程中运用各种形式的刺激性暗示和提供积极强化印象等手段来建立网络消费者对本企业产品的需求。

（4）信念和态度

通过行为和学习，人们获得了自己的信念和态度，它们又反过来影响人们的购买行为。

信念是指人们对某些事物所持有的描绘性思想。如消费者也许认为联想计算机有着较多的存储功能，坚实耐用、价格低廉。人们根据自己的信念进行行动，当人们对某种商品的品牌树立了信念时，其他企业同类产品的宣传就不会影响他们的抉择。

态度是指人们对某些事物或观念长期持有的好与坏的认识上的评价、情感上的感受和行动倾向。网络消费者可能持这样的态度：“买最好的计算机”“联想公司制造世界上最好的计算机”。联想公司的计算机对这位消费者来说印象最深刻，因为它同这位消费者既有的态度完全一致。

2.个人特征

网络消费者的年龄、性别、所处的家庭生命周期阶段、个性、职业、经济状况、生活方式以及自我观念等是影响网络消费者购买行为的主要个人特征因素。

（1）家庭生命周期

家庭生命周期是指以家长为代表的家庭生活的全过程。按年龄、婚姻、子女等因素，家庭生命周期可分为未婚期、新婚期、满巢期（Ⅰ、Ⅱ、Ⅲ期）、空巢期（Ⅰ、Ⅱ期）和鳏寡期八个阶段，不同阶段，家庭消费内容、消费需求、消费能力等都有明显区别。

①未婚期。单身的青年人。消费支出以服装、娱乐为主，追逐时尚，是新产品促销的重要目标市场。

②新婚期。年轻没有子女的年轻夫妻。这是人生一个消费高峰期，购买产品种类多，是住房、家用电器、家具、服装等单价较高耐用消费品的主要购买者。

③满巢Ⅰ期。年轻夫妻，家中有一个6周岁以下的孩子。在这个时期孩子的启蒙教育、营养开支较大。

④满巢Ⅱ期。年轻夫妻，有6岁以上的孩子，家庭经济状况较好，孩子的教育支出逐渐增多，购买大规格包装的产品，有自己喜爱的品牌产品。

⑤满巢Ⅲ期。中年夫妻，有经济未独立的子女。这是一个家庭经济状况最好的阶段。以前没有房子的家庭已经购买了房子，小房子换成大房子，因此他们是商品房的重点销售对象，也是二手房的主要来源；他们结婚时购买的家用电器、家具等消费品已经过时，需要更新，因此他们又是家用电器、家具等消费品的主要购买者；这时家庭中夫妻二人负担也比较重，上有父母需赡养，下有子女需供养；子女的教育支出开支较大，尤其是孩子上大学的费用占家庭总收入的很大一部分。

⑥空巢Ⅰ期。未满60周岁的中年夫妻。子女经济独立，大部分已组成自己的新家庭；夫妻二人经济条件较好，是旅游产品、保健品的主要购买者。

⑦空巢Ⅱ期。年龄在60岁以上的老年夫妻。消费支出主要在医疗保健方面，经济条件好的家庭外出旅游增多，因此这个阶段的家庭是旅行社比较重要的目标市场。

⑧鳏寡期。单身独居的老人。消费支出主要是医疗保健品、健身器材。单身老人再婚问题、护理问题也是值得关注的方面。

（2）个性

个性，即人格，是指个人稳定的心理品质。包括人格倾向性和人格心理特征。人格倾向性指人的需要、动机、兴趣和信念等，决定人对现实生活的态度、趋向和选择。人格心理特征指人的能力、气质和性格，决定人行为方式上的个人特征。由于遗传素质尤其是社会活动不相同，使每个人在人格倾向性和人格心理特征方面各不相同，从而形成不同的人格，这种个性的差别导致购买行为的不同。如在选择服装方面，性格外向的人喜欢色彩明亮、款式新颖的服装；性格内向的人喜欢简洁、色彩深沉的服装。性格外向的人活泼多言，容易受推销、广告等外界因素影响；性格内向的人沉默寡言，在购物时往往犹豫不决。因此，营销人员需要针对网络消费者的个性特点展开营销活动。

（3）生活方式

生活方式是在一定社会制度下社会群体及个人在物质和文化生活中各种活动形式和行为特征的总和，包括劳动方式、消费方式、社会交往方式及道德价值观念等。生活方式具有社会性、民族性、时代性、类似性、多样性、差异性等特点，生活水平、生活质量是生活方式在量和质两个方面的反映。生活方式类型不同，人们的消费重点也有所区别。如“娱乐型”的人，生活丰富多彩，紧跟时尚；“生活型”的人，购物以满足家庭舒适生活为主；“事业型”的人喜欢购买书籍及与工作相关的商品。

（4）自我观念

自我观念即自我概念，是指个人关于自己的观念体系，即网络消费者想使自己成为一种什么样的人。它包括三个方面：一是认知，是对自己的品质、能力、外表、社会意义等方面的认识；二是情感，包括自尊、自爱和自卑等；三是评价意志，是指自我评价。自我概念可分为现实的我、理想的我、动力的我和幻想的我。由于自我观念不同，人们的购买行为有很大的差异性，如在服饰选择方面，如果网络消费者想把自己塑造成风度翩翩的“绅士”，则其购买偏重名牌西装、领带等；如果想把自己塑造成悠闲自在的人，则购物以休闲服饰为主。

案例3.2

Roseonly：互联网品牌做奢侈品的生意

“Roseonly诺誓”创立于2013年1月4日，其理念是：如果要在该花店买花，一辈子只能送一位佳人；如果换了女朋友，则不再能通过Roseonly送花给新女朋友。同年10月，公司获腾讯的千万美元A轮投资，随后在2014年获得IDG及ACCEL千万美元的B轮投资。

关于其发展情况，创始人Perry Pu介绍说：首先，从定位角度出发，Roseonly逐步完成了从互联网品牌到奢侈品品牌的转型；其次，从产品层面来看，其产品线从原本的高端玫瑰扩展到了永生花、珠宝饰品以及香氛系列；最后，从销量方面来看，Roseonly最早从微博、微信起家，如今线上连续两年做到了天猫鲜花类目的第一名。线下实体部分，零售门店共25家，覆盖北、上、广、深等19个城市。

在他看来，Roseonly的竞争对手并非鲜花市场的其他互联网品牌，而是像Tiffany & Co、施华洛世奇这类主打爱情信物的高端品牌。在定价策略上，Roseonly的饰品会比Tiffany的普通银饰高20%左右，香氛、蜡烛则和国际大牌的价格基本持平。虽然90%的用户仍是通过线上渠道了解Roseonly，但在Perry Pu看来，Roseonly本质是家售卖奢侈品和生活方式的品牌，互联网只是更有效的渠道和手段。

启发思考

①为什么说Roseonly的竞争对手并非鲜花市场的其他互联网品牌？

②基于Roseonly的理念和定位，分析影响消费者购买行为的因素主要有哪些。

③Roseonly有90%的用户是通过线上渠道了解该品牌的，那么，其开辟线下实体有什么作用？

（资料来源：根据中国电子商务研究中心相关资料编辑，http://www.100ec.cn/detail-- 6327196.html）

（二）外在因素

网络消费者的购物行为还受到许多外在因素的影响，主要包括以下几种因素。

1.商品价格因素

从消费者的角度来说，价格不是决定消费者购买的唯一因素，但却是影响消费者购买商品的非常重要的因素。消费品的需求弹性一般比较大，价格与需求量之间表现为反比关系，同样的商品，价格越低，销售量越大。由于互联网的起步和发展都依托了免费策略，因此消费者对网络商品或服务有免费和低价的心理预期。网上购物之所以具有生命力，重要的原因之一就是网上销售的商品价格普遍低廉。

2.商品因素

由于网上市场不同于传统市场，网络消费者也有别于传统市场的消费需求特征，因此网上销售的商品一般要考虑商品的新颖性、个性化，考虑产品的购买参与程度等。

（1）商品的新颖性和个性化。追求商品的时尚、新颖和个性化是许多消费者特别是网络青年消费者重要的购买动机，他们特别重视商品新的款式、格调，社会流行趋势或对个性化需求的满足，对商品的使用程度和价格高低不大计较。这类消费者一般经济条件比较好，是个性化产品、新式高档消费品、新式家具、时髦服装的主要消费者。

（2）产品购买的参与程度。一般来说，对消费者要求参与的程度比较高，且要求消费者现场购物体验的产品，不宜于在网上销售。但这类产品可以采用网络营销推广的功能来扩大产品的宣传，辅助传统营销活动，也可以采用O2O模式，整合线上线下资源。

3.商品购物时间

这是指购物时间的限制和购物时间的节约。网络虚拟商店一天24小时开业，随时接待客人，没有任何时间的限制。网络购物为人们上班前和下班后购物提供了极大的方便，也节省了线下购物所花费的时间。

4.商品挑选的便捷性

在网络购物中，人们可以货比多家，商品挑选的余地大大扩展。而且，消费者可以从两个方面进行商品的挑选：一方面，网络为消费者提供了众多的检索途径，消费者可以通过网络，方便快速地搜寻全国乃至全世界相关的商品信息，挑选满意的厂商和满意的产品；另一方面，消费者也可以通过公告板，告诉千万个商家自己所需要的产品，吸引千万个商家与自己联系，从中筛选符合自己要求的商品或服务。另外，网上丰富的支付手段给消费者带来了支付的便利。

5.购物的安全性与可靠性

影响消费者网上购物的另一个重要因素就是安全性与可靠性。对于现阶段的网络营销来说，最重要的问题还是安全问题。网上消费者一般需要付款后收货，与过去一手交钱、一手交货的现场购物方式不一样，有一种失去控制的感觉。安全与可靠的购物环境才能增强消费者网络购物的信心，才能满足消费者安全的基本需求。

6.参照群体

参照群体也称相关群体，是对个人的信念、态度和价值观产生影响，并作为其评价事物尺度的群体。它既可以是实际存在的，也可以是想象存在的。网络信息传播的便捷和广泛，使人们更容易受别人的影响，如购物过程中其他消费者的评论对网络消费具有重要的影响力。

表3.1 参照群体的类型

参照群体可分为直接参照群体和间接参照群体，如表3.1所示。直接参照群体也称成员群体，是某人所属的群体或与其有直接关系的群体。直接群体又分为首要群体和次要群体两种。首要群体也称基本群体，基本群体是人们经常面对面直接交往的群体，如邻里、同学、家庭、同事等，多为非正式群体。次要群体是人们不经常面对面直接交往的社会组织，如企业、机关、学校、消费者协会等。间接参照群体是指某人的非成员群体，即此人虽不属于这个群体，但又受其影响的一群人。它可分为厌恶群体和向往群体。厌恶群体也称隔离群体，是指网络消费者厌恶、回避远离的群体。网络消费者希望在各方面与其保持距离，甚至反其道而行之；向往群体也称渴望群体，是指这样的群体：网络消费者渴望成为其群体中的一员，模仿其群体成员的消费模式与购买行为，如影视明星、体育明星。

参照群体对网络消费者购买行为的影响主要体现在三方面：一是参照群体为网络消费者展示出新的行为模式和生活方式；二是参照群体促使人们行为趋于某种一致化，从而影响网络消费者对某些产品和品牌的选择；三是参照群体影响网络消费者对某些事物的看法和对某些产品的态度。

【想一想】网红对消费者购买行为有些什么影响？