第一节 网络营销概述

网络营销是随着互联网发展而出现的营销领域，它以现代电子技术和通信技术的应用与发展为基础，带来了市场的变革、市场竞争以及营销观念和策略的转变。

一、网络营销的概念与特点

（一）网络营销的概念

网络营销，又名互联网营销、网上营销、电子营销。网络营销在国外有许多提法，如cyber marketing、web marketing、internet marketing、network marketing、online marketing、e-Marketing等。作为新兴学科，网络营销目前没有统一的定义，综合学者们的研究，可以将网络营销定义为：以现代营销理论为基础，利用数字技术和网络技术、工具或媒体实施营销活动的模式、策略和过程。

【想一想】网络营销与传统营销有什么区别？

（二）网络营销的特点

因为互联网具有营销所要求的信息传播特性，使网络营销呈现出以下特点。

1.跨时空

营销的最终目的是占有市场，由于互联网具有超越时间约束和空间限制进行信息交换的特点，因此使得脱离时空限制达成交易成为可能，企业能有更多的时间和更大的空间进行营销，可24小时随时随地提供全球性营销服务。

2.多媒体

互联网可以传输多种媒体的信息，如文字、声音、图像、视频等信息，使得为达成交易进行的信息交换以多种形式存在和交换，可以充分发挥营销人员的创造性和能动性。

3.交互式

互联网可以展示商品目录、连接数据库并提供有关商品信息的查询，可以与顾客进行双向沟通，可以收集市场情报，可以进行产品测试与消费者满意调查等。

4.人性化

网络促销是一对一的、理性的、消费者主导的、循序渐进式的，是一种低成本与人性化的促销，避免推销员强势推销的干扰，并通过信息提供和交互式交谈与消费者建立长期良好的关系。

5.整合性

网络营销由商品信息至收款、售后服务等营销要素组成，是一种全程的营销渠道。企业同时可以借助互联网将不同的传播营销活动进行统一设计规划和协调实施，以统一的传播口径向消费者传达信息，避免不同传播的不一致性而产生的消极影响。

6.高效性

云存储可储存大量的信息，供消费者查询，可传送的信息数量与精确度远超过其他媒体，并能适应市场需求，及时更新产品或调整价格，因此能及时有效了解并满足顾客的需求。

7.经济性

利用互联网进行信息交换，代替以前的实物交换，一方面可以减少印刷与邮递成本，可以无店面销售，免交租金，节约水电与人工成本；另一方面可以减少由于迂回多次交换带来的损耗。

（三）网络营销的内容

网络营销的具体内容如下。

1.网上市场调查

网上市场调查主要是指利用互联网交互式的信息沟通渠道来实施调查活动，包括直接在网上通过问卷调查等方法收集一手资料，还可以通过网络来收集市场调查中需要的一些二手资料。在利用互联网进行市场调查时，重点是如何利用有效工具和手段实施调查和收集整理资料，提高调查效率和调查效果，关键是如何在信息海洋中获取所需要的信息和分析出有用的信息。

2.网上消费者行为分析

消费者行为分析是营销策略制订的重要基础。网络用户作为一个特殊群体，有着与传统市场群体不同的特性，要开展有效的网络营销活动必须深入了解网络用户群体的需求特征、购买动机和购买行为模式。互联网作为信息沟通工具，已成为许多兴趣、爱好趋同的群体聚集交流的地方，并且形成一个个特征鲜明的网上虚拟社区，了解这些虚拟社区的群体特征和偏好是网上消费者行为分析的重要内容之一。

3.网络营销战略制订

不同企业在市场中处于不同地位，在利用网络营销实现企业营销目标时，必须制订与企业营销战略相适应的网络营销战略。网络营销虽然是非常有效的营销工具，但企业实施网络营销时是需要进行投入的，也是有风险的，必须对其进行长远和全面规划。

4.网络产品和服务策略

互联网可以成为一些无形产品如软件和远程服务的传输载体，它改变了传统产品的营销策略，特别是物流渠道的选择。网上产品和服务营销必须结合网络特点重新考虑产品的设计、开发、包装，以及品牌策略。

5.网上价格策略

网络作为信息交流和传播工具，从诞生就开始实行自由、平等和信息免费的策略，因此网上市场的价格策略大多采取免费或者低价策略。因此，制订网上价格营销策略时，必须考虑到互联网对企业定价的影响和互联网本身独特的免费思想，同时也要考虑到互联网所带来的价格信息透明化以及定价的灵活性。

6.网上渠道策略

营销渠道是互联网对企业营销影响比较大的方面。Dell公司建立的网上直销模式获得了巨大成功，改变了传统渠道中多层次的选择、管理与控制问题，最大限度地降低渠道中的营销费用。但企业建设网上渠道必须进行一定投入，同时还要改变传统的经营管理模式。

7.网上促销策略

互联网的最大优势是可以实现沟通双方突破时空限制直接进行交流，而且简单、高效和费用低廉。互联网是开展促销活动最有效的沟通渠道，但网上促销活动必须遵循网络信息交流与沟通规则，特别是遵守网络礼仪。网络广告作为最重要的促销工具，仰赖互联网的第四媒体的功能，得以迅猛发展，其具有的交互性和直接性的特点，是传统的报纸杂志、无线广播和电视等传统媒体广告无法比拟的。

8.网络营销管理与控制

网络营销必将面临许多传统营销活动无法碰到的新问题，如网络产品质量保证问题、消费者隐私保护问题，以及信息安全与保护问题等。这些问题都是网络营销必须重视和进行有效控制的问题，否则网络营销效果会适得其反，甚至会产生很大的负面效应。

案例1.1

茵曼全球云端发布会

你也许从来没想过服装发布会能在线上完成，但2015年茵曼的新装发布会开了这个先河。本场发布会的主题为“向日出Say Hi”。以邀请城市女性看日出为契机，在PC端和手机端带给消费者一次前所未见的“日出”发布会，传达应该放慢生活脚步的理念。发布会登录于中国最大电商网站“天猫”以及中国用户最多的手机社交软件“微信”上。

在天猫，通过互动视频的体验，参与者可在观看过程中进行故事线互动并领取优惠券，边看边选购，感受360°服装细节展示，最终页面导向天猫商城，让消费者最大程度地感受抢购的乐趣。发布会与销售结合为一体，是本次茵曼云端发布会用户体验的最大着力点。而在微信端的体验，考虑手机功能属性，定制重力感应及多点触控互动，提升用户体验。用户可以360°全景观看云端发布会场景，并抓拍模特抽取优惠券。

据悉，本次云端发布会的拍摄一共动用了百台机器，100多位工作人员、全高清的360°实景拍结合CG三维电脑合成技术，500分钟的素材精华剪辑成4分钟的震撼短片，并在不同的平台实现各具特色的互动体验。

打破传统思路，把发布会搬到云端完成。对于女装电商品牌来说，拥有如此的创意与执行力实属不易。现在的电商品牌往往通过降价打折来吸引目光，而茵曼为服饰企业的品牌化之路树立了一个好榜样。它不仅完成了新品发布，助力品牌冲刺销售额，更重要的是，深化了茵曼品牌形象，传递慢生活的品牌主张。相信在未来，电商品牌会尝试更多革新性的社会化营销。

启发思考

①传统营销手段如何借助互联网进一步发展？

②电商品牌应如何打造品牌？

③社会化媒体对品牌营销有哪些作用？

二、网络营销的产生与发展

（一）网络营销的产生

网络营销的产生是多种因素综合作用的结果，有技术、观念和现实方面的原因。分析其产生的根源，可以更好地理解网络营销的本质。

1.互联网的发展促成网络营销产生

随着互联网的发展和普及，互联网已经成为全球性的便捷的信息沟通渠道，其商业潜力也被挖掘出来，在商业上使用已经显现出巨大威力和发展前景。对于巨大和快速发展的网络市场，传统的市场营销的理论、方法和手段已经相形见绌，而依托互联网的发展产生的网络营销以互联网为媒体，以新的方式、方法和理念，针对网络市场的特征实施营销活动，可以更有效地促成个人和组织交易活动的实现。

2.消费者价值观的改变是网络营销产生的观念基础

满足消费者需求是企业的经营核心，市场从卖方市场向买方市场演变，消费者为主导的营销时代已经来临。在买方市场上，消费者将面对更为纷繁复杂的商品和品牌选择，这一变化使当代消费者心理与以往相比呈现出以下特点和趋势。

（1）个性化消费的回归

在相当长的一段时期，工业化和标准化的生产方式以大量低成本、单一化的产品淹没了消费者的个性化需求，另外，在短缺经济或近乎垄断的市场中，消费者的个性不得不被压抑。在市场经济充分发展的今天，产品已极为丰富，消费者能够以个人的心理愿望为基础挑选和购买商品或服务。消费者的需求更加多样化，同时存在许多的需求变化，消费者不仅能对商品的购买做出选择，而且更希望能满足其个性化的需求，个性化消费再度成为消费的主流。

（2）消费主动性的增强

消费者的购买风险感知随着选择的增多而上升，而且对传统营销单向沟通感到厌倦和不信任。网络时代商品信息获取的方便性，促使消费者主动通过各种可能的途径获取与商品有关的信息并进行分析比较，以减少购买失误。通过分析比较，消费者获得心理上的平衡和满足感，增加了对所购产品的信任，也减轻了风险感或减少了在购买后产生的后悔感。

（3）对购物方便性和趣味性的追求

一部分工作压力大、生活节奏紧张的消费者以购物的方便性为目标，追求时间和劳动成本的尽量节省，网络消费可以满足其对购物方便性的要求。而另一部分消费者则由于劳动生产率的提高，使其可供支配的时间增加，比如自由职业者或家庭主妇，通过购物来消遣时间和寻找生活乐趣，网络消费能使其保持与社会的联系，减少心理孤独感。

（4）价格是影响消费心理的重要因素

价格始终对消费心理有重要影响，即使使用先进的营销技术，价格的作用仍不可忽视。当价格幅度超过消费者的心理界限时，消费者会改变既定的购物计划。网络商品和服务的价格优势是吸引消费者的重要方面。

3.激烈的竞争是网络营销产生的现实基础

网络营销给企业带来了机会。企业开展网络营销，可以节约大量昂贵的店面租金，可以减少库存商品的资金占用，可以使经营规模不受场地限制，可以方便地采集客户信息，等等，这些优势使企业经营的成本和费用降低，运作周期变短，从根本上增强了企业的竞争优势。

（二）网络营销的发展趋势

根据互联网发展的特点以及市场营销环境的变化，可以预测网络营销将会有以下发展趋势。

1.利用大数据分析进行精准营销

科技的发展不断驱动着大数据营销的发展，无论是传统企业还是新型企业，对大数据营销的需求都有增无减，其已成为企业发展中必不可少的战略之一。线上与线下的资源整合将成为大数据的发展趋势，并连接更多的媒介资源，运用互联网技术，将大数据与各种媒介资源相互融合，使企业资源能够更全面地被加以整合利用，实现精准营销，提升营销效果。

【示例】

《纸牌屋》中的大数据营销

你知道《纸牌屋》拍什么、谁来拍、谁来演、怎么播，都是由你我他的喜好统计决定的吗？一部《纸牌屋》，让全世界的文化产业界都意识到了大数据的力量。《纸牌屋》的出品方兼播放平台Netflix在2013年第一季度新增超300万流媒体用户，第一季财报公布后股价狂飙26%，达到每股217美元。这一切都源于《纸牌屋》的诞生是从3000万付费用户的数据中总结收视习惯，并根据对用户喜好的精准分析进行创作。《纸牌屋》的数据库中包含了3000万用户的收视选择、400万条评论、300万次主题搜索。从受众洞察、受众定位、受众接触到受众转化，每一步都由精准细致高效经济的数据引导，从而实现大众创造的C2B，即由用户需求决定生产。简单来说，就是投其所好，用户喜欢啥，我生产啥。

2.内容营销的重要性更加凸显

随着市场营销人员不断看到内容营销策略的好处，以往专门用于搜索引擎点击付费（PPC）、搜索引擎优化（SEO）和社交媒体营销的预算，将会被重新分配给内容营销相关的工作。关键是如何找出适当的办法，从其他同样极力博取用户关注的海量竞争内容中脱颖而出。企业也将会越来越愿意在移动内容上投入，包括制作在移动设备上易于阅读的短小内容，理解目标用户的移动设备使用习惯，并将更多的重心放在可以借助移动设备轻松消费的视频和可视化内容上。

【示例】

内容依然制胜

越来越多的品牌热衷于“讲故事”，因为没人爱听大道理，但喜欢听小故事。没人喜欢硬生生的广告，但并不反感各种故事植入。故事可以分享，容易调动情感共鸣，故事讲得好不好，直接影响了内容营销的成败。

NewBalance（新伯伦）讲了一个李宗盛《致匠心》的故事，使其品牌格调又陡然升了一截。王石讲了一个登山的故事，为万科节省了3亿元广告费。海尔只讲了一个砸冰箱的故事，从而让人们认识了海尔，相信了海尔产品的品质。可口可乐的配方故事让人永远记得它独特的味道。如果钻石本身算作一个品牌的话，它就在20世纪讲了一个最好的故事，“钻石恒久远，一颗永流传”，从此成为忠贞不渝的爱情见证。有什么比讲一个精彩的故事更具吸引力，更加引人入胜呢？

3.移动终端将是网络营销的主要阵地

随着移动终端的流量超过PC流量，移动终端距离消费场景更近，使得越来越多的企业把移动终端策略纳入到数字营销的各方面，如全方位的响应式网站、移动终端广告、专为移动网站用户提供的不同内容。企业也意识到采取移动版社交媒体战略的必要性，思考移动终端用户的消费模式以及与社交媒体推送内容进行互动的方式。

【示例】

微信为盲胞读书

2015年，微信在公益上干了件大事儿。人们只需关注微信公众号“为盲胞读书”，就可根据自己被分配到的文章段落，为盲胞贡献出一段声音。而那些贡献出来的声音将通过智能筛选，最适合的声音被收录库中。活动上线后，关注度与好评度直线上升，平均每天收到15000条语音捐献。为号召更多的人加入活动，微信还邀请了高圆圆、胡歌、倪妮等明星来领读书本。在10月15日国际盲人日之时，微信将录制好有声读物的“悦读盒子”送到有视力障碍的孩子身边，希望这些有阅读困难的孩子们能够通过聆听读物使精神世界变得更为饱满、丰富。

4.网络广告理念和模式推陈出新

技术的进步推动着网络广告朝原生广告、程序化购买广告等新理念和新模式发展。社会化媒体和工具类App推出了与场景相融合的原生广告，随着原生广告的日益普及，营销人员将会不断寻找新的办法，在向网站访问者保持透明度的同时效仿编辑内容。原生广告将不再是推销性质的，而是为头条内容提供一些相关和诱人的补充内容。与传统的购买方式相比，广告主越发青睐程序化购买。并可通过需求平台DSP帮助管理数据，轻松找到目标人群。

【示例】

移动原生，跨界整合

有道词典在改版以后，顺利搭上了原生广告的顺风车，从工具应用顺利转型媒体，推出了如原生头图、信息流、双语例句、每日一句等多种形式的原生广告植入。以其最新推出的Surface广告为例，除了传统的弹窗和Banner，Surface原生广告的最大特点便是与有道词典双语例句的内容进行了深度结合。比如，用户搜索“性能”一词，有道随即给出内嵌Surface的双语例句。将其工具性与商业性完美结合，是原生营销概念的经典诠释。

5.社会化媒体营销更受重视

社会化媒体经历了论坛BBS、博客、社交网站和微博，以及跨界整合的发展，类型呈现明显的多元化。随着社会化媒体的不断发展，用户与企业主的信息发布和获取成本都大大降低，为社会化媒体营销提供了越来越丰富的可能性。由于信任度高、口碑效应、多级传播、门槛低等特点，使社会化媒体依旧是新媒体中最为活跃且最有发展潜力的领域，社会化媒体营销仍然是企业最为关注的领域。

【示例】

可乐歌词瓶

继2014年的“昵称瓶”后，可口可乐2015年继续发力，推出“歌词瓶”。从周杰伦到五月天，歌词瓶上的歌词大多出自人们耳熟能详的歌曲。此外，消费者扫描瓶上的二维码，便可观看小段音乐动画，并在社交平台上分享，让年轻人通过瓶上的歌词或音乐来表达自己的心情。经过“昵称瓶”后，可口可乐对“歌词瓶”的推广更显轻车熟路。先是在类似于潘石屹等KOL的微博上进行定制化产品投放，利用其名人效应让更多消费者熟知。而后，在自身的微博上发布与歌词相关的内容，与产品配合。于是，未过多久，便看到不少朋友在自身的社交平台上也晒起了有意思的歌词瓶。

【课堂讨论】大家在网上购物中遇到过哪些新颖的营销手段？其营销效果如何？

三、网络营销与传统营销的关系

网络营销作为一种全新营销理念和实践活动，正在并将继续对传统营销产生巨大冲击。

（一）网络营销对传统营销理论的冲击

就营销理论而言，消费者的消费行为、习惯正在改变，营销理论也将随之产生变化。网络营销对传统的营销理论的冲击，体现在以下几点。

1.对市场细分标准与方法的冲击

在网络营销中，传统的细分目标市场的标准已经不能完全适用，消费者的个性化需求导致细分更“细”，市场细分难度增大，表现在标准的变化以及细分的程度差异。如细分标准方面，除了传统的细分标准，还可以按是否上网、上网能力、上网时间、使用的语种等新的细分标准对目标消费者进行分群。

2.对消费者的地位与作用进行新的认识

相比于传统营销理论，网络营销更深刻认识到消费者的作用。网络营销更关注消费者的个性化需求，消费者不再处于被动接受的地位，消费者在营销过程中的地位发生了根本的改变，营销策略已从消极、被动地适应消费者向积极、主动地与消费者沟通、交流转化。交换过程变成由消费者发动和消费者控制，是消费者而不是营销者认可并控制互动关系。由消费者决定需要什么信息、对什么东西感兴趣、愿意支付什么样的价格。在很多方面，这种消费者启动并控制的营销完全改变了营销实践，从而改变营销规划、策略制订、营销控制等理论。

3.深化差异化营销理论

随着消费者的成熟化，需求差异将继续拉大。在网络环境和技术支持下，网络营销进一步深化差异化营销的观念和规则，更注重满足消费者的个性化需求。

4.创新市场研究方法

借助于网络技术和算法进步，基于大数据的网络市场研究能更准确地分析消费者需求、行为，以及市场竞争状况，为精准营销提供可靠的依据。

5.营销策略更注重互动和整合

在网络营销中能实现既充分体现消费者参与营销的思想，又把各类互联网技术与新的营销变量结合起来，达到与广泛的利益相关者进行沟通的目的。

（二）网络营销对营销战略的影响

首先，对不同市场地位的企业的影响。互联网具有的开放、平等、自由等特性，以及网络营销的低门槛，使得营销的主体可以是各种规模的企业，跨国公司拥有规模经济的竞争优势对小企业的威胁变小了，有利于小企业在全球范围内参与竞争。同时战略联盟将是网络时代的主要竞争形态，运用网络来建立战略联盟，并以联盟所形成的资源规模创造竞争优势，是企业经营的重要手段，也为不同市场地位的企业提供了平等的机会。

其次，对企业全球营销战略的影响。网络的跨时空特点虽然有利于企业的全球营销，但另一方面，对于企业的全球营销战略反而构成了巨大的挑战。将差异化营销运用于全球营销战略，解决全球化与本土化营销策略的矛盾，包括产品与品牌上的矛盾，建构全球化的物流管理系统等，都是企业要面对和解决的问题。

（三）网络营销对传统营销策略的影响

1.对产品策略的影响

首先，是对传统的标准化产品的冲击。互联网为满足个性化需求提供了条件，使企业能够快速获得关于产品概念和广告效果测试的反馈信息，测试顾客的不同认同水平，从而更加容易地对消费者行为方式和偏好进行跟踪，对不同的消费者提供不同的商品。

其次，适应品牌的全球化管理。互联网跨时空的特点，对上网企业的品牌管理提出了挑战，企业必须灵活处理统一形象品牌策略和本土化品牌策略。

2.对价格策略的影响

一方面，网上价格信息是公开的，价格几乎是透明的，推动着价格水平趋于一致。另一方面，网络也为差别定价提供了技术支持，为执行差别定价策略的企业提供了机会。

3.对渠道策略的影响

企业可以通过网络实现与消费者的直接联系、沟通、互动，中间商的重要性因此有所降低；也可以通过网络建立新的营销渠道管理模式，实现直销、分销的良性结合、互动，建立新的物流管理模式，有效降低成本，提高顾客满意度，来促进网络营销活动的开展。

4.对广告策略的影响

首先，网络广告没有时间、空间的限制，表现形式更多样化。其次，网络广告的效果更易监测、检验，可以科学、准确地获知广告用户的信息，可以及时修订广告计划、方案、形式，更具针对性和实效性。最后，采用程序化购买方式的网络广告更为有效、更为精准。

（四）网络营销与传统营销的整合

互联网对传统营销方式产生了巨大的影响，网络营销正在形成新的营销理念和策略，但是必须认识到，这一过程，不是网络营销将完全取代传统营销的过程，而是网络营销与传统营销整合的过程。

1.网络营销没有改变营销的本质

传统营销与网络营销实质上是企业整体营销战略的两个有机组成部分，营销的一些核心概念，如需要、欲望、需求、产品、价值、满意、交换和交易、关系和网络、市场、顾客等，同样存在，同样重要，并发生作用；营销的一些基本原则，如通过质量、服务和价值建立顾客满意，通过市场导向的战略计划赢得市场，分析消费者市场和购买行为、行业与竞争者，确定细分市场和选择目标市场，依然没有改变。总之，企业应根据企业的经营目标和细分市场，整合网络营销和传统营销策略，以最低成本达到最佳的营销目标。

2.网络营销与传统营销是相互促进和补充的

网络营销同样强调差异化营销、服务营销，传统的分析行业与竞争者、确定细分市场和目标市场的原则等，同样适用于网络营销，传统营销的新产品开发战略、竞争战略依然具有指导意义。传统营销为网络营销创造前提条件，而网络营销则依靠其方便、及时、互动的特征，成为企业实现营销目标的重要手段，这两个部分是不可或缺的，必须予以整合才能使其发挥最大的功效。

3.4Cs理论是网络营销的基础和前提

（1）应以研究消费者的需求和欲望为中心，卖消费者想购买的产品，而不是急于制定产品策略，卖企业所能够或喜欢生产、制造的产品。

（2）研究消费者为满足其需求所愿付出的成本，而不是首先考虑定价策略。

（3）考虑怎样给消费者方便以购买到商品，分销渠道设计则是第二位的。

（4）加强与消费者的沟通和交流，然后考虑促销策略。

案例1.2

全民突击与滴滴跨界合作惊艳亮相

第十三届（2015）ChinaJoy（中国国际数码互动娱乐展览会）上，腾讯旗下枪战移动游戏细分市场标杆产品“全民突击”为玩家的集体记忆增加了不少惊喜：一辆载有帅气“佣兵”的重装坦克，竟现身上海街头供乘客通过滴滴打车呼叫，市民纷纷表示“好酷！可以打辆坦克去上班啦！”据悉，这辆坦克只是“全民突击”与滴滴打车合作推出的“突击战车”中的一辆。在7月28日至7月30日期间，“全民突击”携手滴滴打车在全国十大城市推出了“突击一夏，坦克接驾”的活动，用户只要通过滴滴打车App进行预约，除上海地区有坦克接驾外，其他地区还有全副武装的悍马、坦途、猛禽等狂野肌肉战车可以接驾，并有身着迷彩装、扛着“机关枪”、扮作全民突击游戏中“佣兵”的模特为乘客全程保驾护航。

本次合作在不到一周的时间里已发出近3亿元打车券。滴滴打车与全民突击平台上分别累计的大量用户固然是交叉营销效果的重要保证，但对用户而言，将打车出行这个现实生活中的动作与虚拟游戏中爽快、刺激的场景相结合，也是一次相当新颖的生活体验。

滴滴打车化身坦克、悍马等酷炫豪车携手腾讯游戏“全民突击”亮相展览会，将游戏角色、枪战元素与专车紧密结合，迎合了80后、90后，甚至00后这群年轻、爱玩，同时又追求时尚科技与出行消费人群的喜好。此外，全国十大城市开启“坦克接驾”，邂逅美女佣兵、铁血硬汉活动博取眼球。滴滴和“全民突击”在此活动中不仅扩大了自身的影响力，也提高了自己的知名度和品牌形象。

启发思考

①跨界合作推广的基础是什么？

②跨界合作推广将取得什么效果？

（资料来源：根据微头条相关资料编辑，http://www.wtoutiao.com/p/l62Ku6.html?utm_source=tuicool&utm_medium=referral）