任务引入

如何系好营销的第一颗纽扣

怀揣梦想的企业每天在市场里上演着各自的营销行动，成少败多。战略定位、决策力、执行力、资源、环境等各种影响成功的要素将“成败之道”变得复杂。

营销是一场高风险的游戏。最大的风险来自于两个因素，即不知与不确定。因此，对于准备上演营销大戏并企图从市场里淘出金矿的企业来说，在策略阶段进行慎重研究是一项值得的投资。

2006年春节刚过，联纵智达咨询集团迎来了第一位客户，英国维珍（Virgin）集团旗下维珍移动（Virgin Mobile）在中国的运营机构——上海动力维珍公司。维珍品牌正如其英文意思“处女”所表示的一样，从唱片、饮料、娱乐业到航空、移动，无限的品牌延伸策略创造了一系列的“产品第一”，其公司灵魂理查德·布兰森爵士更是英国家喻户晓的传奇人物，以“裸跑”广告片等大胆出位的大众传播成为维珍品牌核心价值（Brand Core Value）的代表，并与消费者建立了一种牢不可破的“浪漫关系”。

维珍移动（Virgin Mobile）是世界范围内迄今最为成功的虚拟移动运营商（MVNO—Mobile Virtual Network Operator），希望在中国的移动通信市场导入维珍品牌，之前已经进行了相当长时间的移动卡品牌与产品策略的研究，为了实现最终产品的顺利上市，委托联纵智达对上海市场手机卡的分销渠道及终端进行调研，以确定营销策略。

中国移动通信市场由于是两家垄断性运营商经营的行业，属于非充分竞争市场，在市场营销上似乎并没有太多的“噱头”。其产品——各类品牌（如全球通、神州行等）或品种（如大众卡套餐）的手机卡已进入每个家庭，移动营业厅与银行一样是大众经常光顾的地方之一，人们在那里完成办卡、缴费、打印话费单与发票、选购手机等一系列行为，市场的秩序并没有因哥哥（中国移动）与弟弟（中国联通）的兄弟之争发生如家电、日化等普通消费品市场里的品牌或企业的巨大沉浮。

联纵智达根据渠道价值链即“运营商——经销商——分销商——零售终端——用户”的完整价值转移链条，设计了细致周密的调研内容，并采用了专业的调研工具与方法。项目目标是完成310个手机卡零售终端问卷调查，27个渠道分销商和28个个体卡商深度访谈，110个目标消费者问卷调查，2场FG调研；在徐汇区、静安区、浦东新区手机零售终端进行地毯式普查，其调研样本涵盖上海市11个区，18个终端类型，移动和联通代理商、批发商，最后还要提出具有创新性、可行性策略建议。一个正常情况下需要“三家调研公司+一家咨询公司”在一个月里才能完成的作业，联纵智达20天内就完成了。

调研结果勾画了一幅上海手机卡市场的“完整营销图景”。上海动力维珍公司不仅清楚地看到手机卡的分销结构与各环节所担负的角色及重要性，而且还看到了每一环节分流手机卡的数量、价盘以及两大运营商的操盘手法，包括用户对于运营商品牌与产品的态度、选择关键因素等。

策略研究部分发挥了联纵智达的传统长项，从行业、地区、品牌、产品、价格体系、服务、渠道、推广、组织等多角度提出了系统的解决方案，策略既有坚实的数据支持，又进行了跨行业营销经验的创意组合设计，让人耳目一新。

联纵智达在成功完成了近乎不可能的项目之后发现，原来通过专业加经验的市场调研手段，可以将市场研究得如此透彻。在这样的市场研究面前，进行一项决策，尽管会因为战略目标与操作手法的不同而呈现不同的营销组合，但大家在沟通时会变得理性而轻松，因为市场的真实图景可以考量出每一项决策的成功概率、风险与预期收益。

如果说正确的策略是市场营销的第一颗纽扣，那么在进行一场营销大战之前，对战场做一次“全景式CT（透视）”就是系好这关键的第一颗纽扣的最好投资。

抢滩中国市场的跨国公司如此，那些在海外市场取得巨大成功的企业要实现其进军国内市场的“华丽转身”，是否也应该如此呢？

资料来源：联纵智达维珍项目组.实战在中国.内部资料，1996—2012。

请思考：

1.上海动力维珍公司委托联纵智达进行市场调研的目的是什么？市场调研与营销决策之间有什么关系？

2.联纵智达是怎样借助市场调研的工具与方法对上海手机卡市场进行研究的？

3.具体分析联纵智达维珍项目组的市场调查与分析工作过程，并用流程图表示出来。