知识讲解

1.1 市场调研的内涵

市场调研又称市场营销调查、市场研究、营销调查，英文名为Marketing Research。纵观大部分专家和学者的观点，市场调研主要有两层涵义：一是将市场调研作为一门科学，二是将市场调研作为整个市场营销领域中的一个元素。作为一门科学，市场调研是一系列市场调研方法的理论概括；作为整个市场营销工作的一部分，它把消费者、客户、公众和营销者通过信息联系起来。

1.1.1 市场调研是一门实用性科学

市场调研是20世纪初从美国逐步发展起来的一门实用性学科。它运用科学的概念与原理，研究企业或部门从事市场调研活动的方法、技术及操作性规范与标准程序，为企业或部门的营销管理决策提供有效的参考依据。

市场调研的这一定义包含了以下3个要点。

（1）市场调研的实用性，即市场调研的作用是支持营销管理人员的决策。

（2）市场调研的科学性，即运用科学的方法、技术及操作性规范与标准程序，系统地计划、收集、分析及解释其资料。

（3）市场调研的对象，是指广义的市场而不仅指商品市场和服务市场（即消费者），涵盖了从认识市场到制定营销决策的整个市场营运的各阶段。

市场调研广泛应用于社会、经济、文化、生活各个不同的领域，利用市场调研的不仅可以是企业、公司等盈利机构，还可以是党政机关、学校、医院、团体等的管理决策层或个人。市场调研的内容可以是具体的习惯或行为，如常见的媒介接触的习惯、对商品品牌的喜爱、购物的习惯和行为等；也可以是抽象的观念，如人们的理想、信念、价值观和人生观等，即民众的意见、观念、习惯、行为和态度等任何问题，都可纳入调查的范畴。

1.1.2 市场调研是整个市场营销领域中的一个元素

市场调研以信息为媒体把消费者、客户、公众和营销者联系到了一起，确定了解决问题所需的信息。它包括了设计收集信息的方法，分析收集到的数据及数据所包含的信息。这些信息不仅包含着以往的经验、现实的环境分析，还有对将来可能出现的情况的预测，可以帮助营销管理人员依据从数据中发现的结论及暗含的意义进行科学决策。这些信息被用来辨别、定义市场上的机会和可能出现的问题，制定、优化营销组合，并评估其营销活动的效果和控制其营销行为。而且，这些信息也可以帮助企业去理解市场营销是一种过程。

总之，市场调研可以帮助和指导一个组织开展营销活动。根据调查与分析结果，我们不仅可以发现现存的问题，而且还可以预测活动的远景。

1.2 市场调研的工作过程

我们已经了解了市场调研在帮助管理者制定营销决策过程中所起的作用。那么为了高质量地完成一项市场调研的工作任务，我们必须对整个市场调研的工作过程有一个全面的了解。尽管市场研究有多种不同的研究方法，但市场调研总的流程是一致的，图1-1展示了市场调研工作过程的6个阶段和12个具体步骤。这些步骤会为调研人员提供一个操作流程，调研人员可以据此来考虑每一步的内容和执行的顺序。本书的内容就是按照市场调研工作过程的6个阶段和这些环环相扣的步骤而展开的。

图1-1 市场调研工作的基本流程

1.2.1 市场调研工作过程的6个阶段

1.明确调研问题

明确调研问题包括界定需要解决的营销决策问题、明确市场调研问题、确定市场调研内容等步骤。

2.设计市场调研

设计市场调研包括选择调查设计的类型、明确调查目标、确定调查对象、选择市场调研的方法、确定调查进度及费用、设计市场调研问卷、设计抽样方案、确定样本量等主要步骤。

3.组织和实施市场调查

组织和实施市场调查包括挑选访问员、培训访问员、运作实施、复核验收等步骤。

4.处理市场调研数据

处理市场调研数据包括数据审核、数据的编码、数据录入、数据清理等步骤。

5.分析市场调研数据

分析市场调研数据包括设计数据分析的方法、数据分析等步骤。

6.撰写市场调研报告

撰写市场调研报告包括撰写报告的摘要、目录、正文及附录，以及制作汇报PPT等工作。

1.2.2 市场调研工作过程的12个步骤

1.界定需要解决的营销决策问题

当一个公司或部门在营销管理中发现了新问题或机会（即机会识别问题）时，营销管理者必须制定决策，但手头又没有充分的信息，便产生了对市场调研的需求。界定营销决策问题，是最重要的一步，因为如果不能清楚地知道企业面临的营销问题，所有其他工作都毫无意义。

2.明确市场调研问题及调研内容

这是市场调研非常重要的一个步骤。因为明确、严谨的问题界定是市场调研工作成功的一半。一般来说，市场调研按用途分为以下两大类。

（1）收集市场信息的市场调研，如定期从杂货店、便利店和超市获得商品销售数据等。通常营销部门层面的管理者使用这类信息制订计划和评估营销方案的实际效果。

（2）收集营销战略层面信息的市场调研，如市场细分、战略定位、新产品开发、市场预测和品牌价值分析等数据。这类市场调研的目的是帮助高层管理者制定战略规划。此阶段需要调查研究人员细致地了解企业市场调研需求，充分利用现有的二手资料并与丰富的专业调查经验相结合。

市场调研内容是由界定的市场调研问题而决定的。明确调研内容可以帮助我们获得解决营销问题的必要信息。调研内容阐述的是调研人员应当做的工作和需要提供的信息，这些信息用以解决营销问题。明确调研内容的一种有效方法是明确“解决这个问题需要什么信息”。

3.确定调研设计

市场调研问题虽然各不相同，但不同的调查问题在数据的收集方法和过程之间总有一些相似之处。按照数据的收集方法和过程不同，市场调研可分为3类：探测性调研、描述性调研和因果性调研。探测性调研方式通常用于对所要研究的问题知之甚少时；描述性调研主要用来描述营销变量，如消费者态度、倾向和行为，或者竞争者的数量和战略；而因果性调研能够将事件发生的原因与结果分开，如一些调研人员通过实验发现，在影响顾客态度偏好、产品可感知质量和可靠性等方面，彩色广告好于黑白广告，图片效果好于线性艺术，而且这些广告色彩与效果之间的关系会因产品品种的不同而发生变化。

究竟采用何种调研设计，主要取决于调研的目的和所处阶段。

4.识别所需信息的类型及来源

市场调研的信息从根本上来说分为两类，即原始数据（或称一手数据）及二手数据。原始数据是为解决某一具体营销问题而收集的信息；而二手数据则是指现成的数据。二手数据可以从公开发表的数据资料中获得。相当于一手数据的收集，二手数据收集成本低，获得速度快，因此在市场调研中总是优先考虑是否有二手数据可以利用。例如，一家连锁超市可以使用每平方千米有多少人口和不同的市场区域有多少大型连锁超市等二手数据，对在哪里新建超市进行决策。然而，有时二手数据是不够用的，这时就要考虑收集一手数据。本书的内容会教你如何收集、分析和报告一手数据。

5.确定获取数据方法

在识别出所需信息的类型之后，就需要明确数据获得的方法。如果市场研究所需的数据是二手数据，则只需要利用现有的数据资源；如果市场研究所需的数据是原始数据，则必须通过调查人员与受访者进行沟通或者通过观察，收集所需信息。原始数据收集的方法主要有4种：①人员访问，即使用纸与笔或电话进行的人与人之间的访问，如入户访问、拦截访问、电话调查、小组座谈会、深度访谈；②计算机辅助访问，如计算机辅助电话访问或者通过电子邮件进行在线调查；③受访者自己回答问题，如邮寄问卷调查；④观察法。在调查时可以选择上述其中一种方法，也可以将任何两种方法结合使用。

6.确定调查进度与费用

指调研人员应对调查所需的时间及费用加以估计和安排。

7.设计市场调查问卷

问卷或访问提纲是市场调研获得信息的重要工具。一般收集数据的工具有两种，一种为结构式问卷，即问卷的格式是确定的，所有问题都有具体的选项，回答者只需选出适合自己的选项即可；另一种为非结构式问卷，也称访谈提纲，问题是开放式的，被访者可以根据自己的实际情况给出相应的回答。调查问卷的设计对于调查课题能否成功至关重要。即使你已经很清楚地界定了营销决策问题，而且设计了合适的调研方案，但如果问错了问题，或者问句设计正确，但问句排列顺序不正确，也会导致调查结果毫无用处。不论是采用人员访问调查还是观察法收集数据，都需要使用标准化的表格（也称调查问卷）去记录有关消费者行为、态度等信息。认为设计问卷简单（只是写出一些问题）是一种极大的误解。我们应该精心设计问卷，以使被调查者能够提供给我们决策所需要的客观信息。

8.设计抽样方案及确定样本量

设计抽样方案及确定样本量一般是针对定量研究来说的。一项定量研究的抽样设计必须把握以下3个问题：首先，要根据调查研究的问题确定研究总体；其次，规划怎样在抽样框中抽出需要的样本；最后，要明确调查研究需要的样本量，即这次调查中需要调查多少调查对象。市场调研中有不同的抽样方案，每一种抽样方案都有其自身的优缺点。因为抽样方案能够决定样本对于总体的代表性大小，所以抽样方案是非常重要的。

9.收集数据

数据收集是非常重要的，因为无论你使用何种数据分析方法，都不可能“修正”错误的数据。大部分现场实施访问是由经过培训的访问员进行，有时研究者也会进行一些难度较大、研究问题较深的访问。在访问过程中，由于访问员、研究者或受访对象的原因，经常出现非抽样误差，造成调查结果的准确性降低。产生这类误差的原因在于：访问前选错了样本单位，访问时所选的被调查者拒绝访问或者根本不在家，受访者故意给出错误的信息，访问员欺骗公司并填写虚假信息等。即使访问员诚实地完成了访问工作，也可能由于在调查表中记录错误的信息而在不经意间产生非抽样误差。任何调查都无法避免非抽样误差，但毫无疑问，一个好的营销调查人员必须注意到在数据收集过程中可能产生的误差，并采取行业可接受的控制办法来减少这些误差。例如，调研人员可以通过在访问过程中执行“效度”控制，来减少由于访问员欺骗或者受访者编造数据而形成非抽样误差的可能性。效度是指从所有的被调查者中随机抽取10%（行业标准）重新进行调查，以确认这些人是否真的参与了本次调查。

10.处理市场调查数据

实施现场调查所获得的数据为原始数据，需要运用数据分析软件进行分析，才能为营销决策提供依据。处理市场调查数据就是将原始的调查数据经过编码转换为计算机可以识别的语言，然后利用SPSS软件录入计算机形成数据库，为进一步的数据分析做好准备。它是介于数据搜集和数据分析之间的一个中间环节。

11.分析市场调查数据

分析数据是采用适当的数据分析方法，从调查得来的大量信息中提取有用的信息，以找出调查对象的内在规律和形成调查结论的过程。

12.撰写市场调研报告

市场调研与分析的最后一个步骤是在数据分析的基础上，撰写调研报告。调研报告是企业或组织获得调研结果的最主要形式，因而一个好的调研报告既要充分解决管理决策者在调研初期提出的需求，而且还应适当加入市场调研人员的专业判断。有时，调查研究人员不仅要向决策者提供书面报告，而且要提供关于调查研究过程中使用的调查方法和调查发现等方面的口头报告。口头展示时需要在书面报告的基础上进行内容提炼，并可以用图片辅助展示结果。

1.3 市场调研的作用

1.3.1 市场调研与市场营销的关系

市场调研是市场营销的一部分，每个营销决策制定者在开展营销活动之前，都需要充分掌握信息以更好地制定决策。为了充分认识市场调研的重要性及其在营销过程中的作用，我们需要重温一下市场营销的过程。企业的市场营销工作是一个过程，包括市场机会的分析、目标市场的调查与选定（在零售业称作商圈分析）、市场营销组合的实践、市场营销活动的监控与评价等。

市场机会分析是指通过收集有关国内外的政治法律、人口、经济、社会文化、科学技术、自然环境等的市场营销宏观环境数据来把握市场构造和宏观环境变化动向；通过需求预测和市场占有率分析来把握市场规模和产品的市场什么周期；通过分析市场占有率，按区域和流通渠道划分来预测销售状况。

目标市场的调查与选定是指通过消费者购买行为、购买动机和购买意愿等调查来选定目标顾客群；通过竞争者分析，根据自己企业的优劣势来确定产品的市场定位等，探讨企业的营销战略问题。

市场营销组合的实践，是指进行新产品测试和需求预测、价格研究、流通渠道分析、广告媒体和促销活动效果的分析等，探讨商品或服务从开发到销售的策略。

市场营销活动的监控与评价是指通过对市场占有率、不同区域的流通渠道与目标顾客的匹配程度（顾客满意度）、广告费用及广告效果等的分析，确认企业和机构的活动是否按目标进行。

不难看出，在整个企业的市场营销活动过程的每个阶段，市场调研都发挥着非常重要的作用。所以，市场调研活动应该在营销的每一个阶段都得到应用。

1.3.2 市场调研的主要作用

市场调研的主要作用可以概括为以下两个。

（1）市场调研是企业了解消费者需求的有力工具。

（2）市场调查在企业的经营决策中起着至关重要的作用。

1.3.3 市场调研部门的角色

市场调研问题多为直接参与企业运营的经营者及部门负责人等（即市场营销管理者）与调研人员共同研究的事关企业全局的重要问题。

调研部门的角色是：不要只是应付其他部门的要求而始终被动地进行信息收集工作，而是要经常去发现事关企业全局的问题，为解决问题而积极提供有用的信息。调研部门究竟是为企业及组织规避风险和发现机会做贡献、作为整个组织的信息中枢发挥作用，还是成为一个闲职空位，这取决于调研部门及其成员的工作质量和见识。

值得注意的是，企业的高层也要充分认识到市场调研的重要性，经常检查自身企业调研部门的功能和所收集的信息的可靠性，同时让信息充分畅通，并在经营中有效地加以利用。

1.3.4 案例——宝洁公司的一次性尿布

宝洁公司产品开发人员用了一年的时间，力图研制出一种既好用又对婴儿的父母有吸引力的产品。产品的最初样品是在塑料裤衩里装上一块打了褶的吸水垫子。但1958年夏天现场试验结果，除了父母们的否定意见和婴儿身上的痱子以外，一无所获。于是又回到图纸阶段。

1959年3月，宝洁公司重新设计了它的一次性尿布，并在实验室生产了37000个，样子与现在的产品相似，并将这些样品拿到纽约州去做现场试验。这一次，有2/3的试用者认为该产品胜过布尿布。然而，接踵而来的问题是如何降低成本和提高新产品质量。为此要进行的工序革新，比产品本身的开发难度更大。不过，到1961年12月，这个项目进入了能通过验收的生产工序和产品试销阶段。

公司选择地处美国最中部的城市皮奥里亚试销这个后来被定名为“娇娃”的产品。发现皮奥里亚的妈妈们喜欢用“娇娃”，但不喜欢10美分一片尿布的价格。因此，价格必须降下来。降多少呢？在6个地方进行的试销进一步表明，定价为6美分一片，就能使这类新产品畅销，使其销售量达到零售商的要求。宝洁公司的几位制造工程师找到了解决办法，用来进一步降低成本，并把生产能力提高到使公司能以该价格在全国销售娇娃尿布的水平。

娇娃尿布终于成功推出，直至今天仍然是宝洁公司的拳头产品之一。

这个案例充分证明了企业进行产品开发和市场营销活动必须真正理解和把握市场需求，而企业对市场真正需求的把握和确认则必须以科学且充分的市场调研为基础。一次性尿布虽然不是宝洁公司最先开发的产品，但该公司却通过详尽的市场调研认识到了该产品巨大的市场潜力和其他品牌的产品不能畅销的根本原因。于是根据调研得到的结果对该产品进行重新设计，使之符合市场要求，并设法降低成本和销售价格使之符合消费者的支付能力和期望价格，最终使一次性尿布成为具有方便、卫生和经济等诸多优点且满足市场需要的畅销产品。