2.3　营销文案策划

在淘宝店铺的促销活动中，除了画面结构的表达外，文案也是非常重要的。一则优秀的营销文案可能比页面结构更能引起消费者的注意，而如何让文案具有吸引力和可读性，是店铺和产品页面设计的重点。

2.3.1　文案的表现方法

对于淘宝店铺来说，文案是买家对宝贝的第一感觉，优秀的、有意思的文案一方面可以更好地介绍活动内容或商品特点，引起买家的注意，另一方面能增加买家对品牌的印象，增强顾客的信任度。

1.文案的目标受众

策划淘宝文案之前，先要找准目标人群。这一步是整个淘宝文案策划的基础，可以通过淘宝指数来了解商品的具体消费人群。

2.目标受众的需求

了解了商品的目标受众后，需要针对这些人群的需求来具体分析，只有根据分析结果写作的文案才能吸引顾客，引起顾客兴趣。

3.文案的主题

文案的主题通常体现在两个方面，一是以商品的某一特点为主题；二是以折扣、活动等为文字来表达促销主题，如图2-20所示。

图　2-20

4.文案的视觉表现

文案的视觉表现是指在不影响阅读的情况下，通过字体变形、颜色、特效等方式来表达文案的主题，以突出宣传的重点，如图2-21所示。

图　2-21

2.3.2　店铺的文案分布

淘宝店铺的文案无处不在，无论是店招、海报、主图、详情页，还是店外宣传等都有大量的文字信息，但在不同的位置，需要的文案也有所不同。

1.店内页面

店内的页面主要包括首页、详情页和活动页等，这些页面的文案，内容主要包括活动的说明、商品的说明以及店铺的说明等。

首页文案：首页由许多不同的模块组成，不同的模块其文案内容也不一样，包括店招文案、海报文案、优惠券文案、导航文案和页尾文案等。

详情页文案：详情页文案的主要作用是吸引买家阅读，从产品卖点、买家兴趣等方面来引导买家购买商品，如图2-22所示。

图　2-22

活动页文案：从店铺活动、淘宝活动和重大节日活动的不同，来策划符合当前活动的文案，如“双十一”、年中大促、中秋节、情人节等活动文案。

2.店外广告

店外广告主要是指钻石展位、直通车和聚划算等，其主要目的是吸引买家并获得点击量，这类文案要尽量简洁地阐述卖点，如图2-23所示。

2.3.3　文案写作技巧

从吸引买家注意力到点击购买，文案都起到了至关重要的作用。下面介绍几种常见的文案写作技巧，以提高文案的可读性。

图　2-23

增强消费信心：从营销的角度抢占心智制高点，暗示卖家商品的靠谱、权威、受欢迎程度，可使用热卖、畅销等词语。

突显专业性：一是与同行对比，从细节上突显产品质量；二是通过专业知识告诉买家，如何判别真假。这种方法多用于详情页文案的写作。

强调商品品质：若商品本身的价格较低，容易引起买家关于质量问题的误解，那么这时候，除了强调图片表现外，还可以使用文案来重点突出商品品质。这种方法多用于主图和详情页的文案写作。

强调商品价值：若是商品本身的价格高，那么就要从商品价值出发，说明为什么价格更高，解答买家疑问。

抓住买家痛点：产品用于解决什么问题，买家的购买动机是什么？文案可以从这些问题出发，抓住买家的痛点，刺激消费，如图2-24所示。

图　2-24

细化商品说明：尽量图文结合分解宝贝细节。这是因为有的买家不喜欢咨询客服，同时，一个好的详情解说可以减轻客服的接待压力，但是要注意表达的逻辑，要适可而止，如图2-25所示。

消除买家疑虑：要提升买家的信任，消除买家疑虑，可以通过强化商品品牌文化、权威认证和无理由退换货等途径来实现，如图2-26所示。

图　2-25

图　2-26