3.3　广告预算

3.3.1　广告预算的概念

广告预算是广告主根据广告计划对开展广告活动费用的匡算，是广告主进行广告宣传活动投入资金的使用计划。它规定了广告计划期内开展广告活动所需的费用总额、使用范围和使用方法。

广告预算是广告计划的重要组成部分，是确保广告活动有计划顺利展开的基础。广告预算编制额度过大，就会造成资金的浪费，编制额度过小，则无法实现广告宣传的预期效果。广告预算支撑着广告计划，它关系着广告计划能否落实以及广告活动的效果。

广告预算不同于企业的其他财务预算。一般财务预算包括收入与支出两部分内容，而广告预算只是广告费支出的匡算。这是因为广告投入的收益具有较强的不确定性，而且收益表现在多个方面。例如，它或许反映在良好社会观念的倡导上，或许反映在媒体受众的心理反应上，也有可能体现在商品的销售额指标上。

有许多广告主错误地认为，广告投入越大，所取得的效果也就越好。而实际上当广告投入达到一定规模时，其边际收益呈递减趋势。美国广告学家肯尼斯·朗曼（Kenneth Longman）经过长期的潜心研究，在利润分析的基础上，创立了一个广告投资模式，如图3-1所示。

肯尼斯·朗曼认为，任何品牌的产品即使不做广告也有一个最低销售额。广告的效果不会超过产品的最大销售额，产品的最大销售额是由广告主的经营规模、生产能力、销售网络以及其他因素综合决定的。朗曼认为，理想的广告宣传活动应该是以最小的广告投入取得最大的广告效果。当广告效果达到一定规模时，再追加广告投入就是一种资源的浪费。

图3-1　广告效果与广告投入之间的关系

3.3.2　广告费的内容

广告费一般是指开展广告活动所需的广告调研费、广告设计费、广告制作费、广告媒体费、广告机构办公费与人员工资等项目。有的企业把公共关系与其他促销活动费也记入广告费，这是不合理的。如馈赠销售的馈赠品开支，有奖销售的奖品或奖金开支，推销员的名片，公司内部刊物等的开支，均不应列入广告费。

3.3.3　广告预算编制程序和方法

1.影响广告预算编制的主要因素

一般来说，影响广告预算编制的主要因素有产品的生命周期、市场竞争状况、产品品牌的市场地位（或市场占有率）、广告频次等。

（1）产品的生命周期。产品的生命周期是指产品从上市到最终退出市场的整个过程，包括引入期、成长期、成熟期和衰退期4个阶段。产品的生命周期是由市场需求的变化趋势所决定的。在产品生命周期的不同阶段，企业经营者应采取不同的经营策略，以取得最佳的收益。

①引入期。引入期是产品进入市场的第一个阶段。在这一阶段，目标市场上的消费者还不了解产品的功能，产品的品牌还没有给大家留下任何印象。产品的销售量增长缓慢，由于前期投入较大（例如，产品的研制费用、开发费用、材料成本以及销售网络的建设费用等），企业基本上是无利经营，市场上还没有出现竞争对手。

企业经营者为了提高产品品牌的知名度，树立品牌形象，必须投入大量的广告费用，充分利用各种媒体进行广告宣传，以增加产品的曝光度。只有当产品的曝光度达到一定程度后，媒体受众才能对产品产生初步的印象。引入期的广告宣传是一种典型的信息型广告。它主要是针对产品的基本情况向目标市场“广而告之”，例如将产品的价格、功能、品牌、产地、售后承诺等情况告诉媒体受众。

②成长期。在这一阶段，产品在目标市场上已有一定的知名度，一些消费者对产品已建立了初步的品牌认知。产品的销售网络已基本建成，销售利润逐步增加。市场上出现了竞争对手。一部分顾客由于产品的质量而成了企业的回头客，他们已形成了一定的品牌忠诚度。

企业在这一阶段的广告宣传，已由信息型转向个性诉求型。广告规模较引入期有所缩小，广告内容侧重于突出产品的特征，增加了广告的艺术含量，以求通过良好的视听形式来促使媒体受众产生固定的品牌联想。

③成熟期。在这一阶段，市场上观望类消费者也已购买了产品，企业的利润达到最大化。由于利润的诱惑，市场上涌现出大量替代产品或类似产品，竞争达到白热化。由于竞争的加剧，企业的广告费用又开始增加，企业利用多种媒体进行广告宣传，以突出“人无我有，人有我新，人新我全，人全我精”的特征。

在这一阶段，企业进行广告宣传的目的有两个。一是维持市场份额，通过各种形式的促销活动吸引媒体受众购买本品牌产品；二是扩大产品的市场占有率。主要通过以下两种方法。第一，开发产品的新用途。例如，杜邦公司的尼龙每一新用途的出现，都为公司开拓了一个新市场。第二，增加产品的使用量。消费者使用产品的次数增加了，产品的销售量也就扩大了。同样，使用产品的数量增加了，也会扩大产品的销售规模。

④衰退期。这一阶段的特征是产品销售额大幅度呈下降趋势，企业利润大幅度减少。许多竞争对手纷纷转产，即使增加产品的广告投入，市场也不会得到明显改善。如果企业的产品线比较单一，那么企业将会处于困境。

针对以上情况，企业应该开发新产品，或者进行品牌延伸，将成功的品牌引用到新产品上。它可以将媒体受众对原有品牌的认知自然过渡到新产品上，从而为新产品打开市场奠定基础。可口可乐就是利用这种策略，成功地开发了健怡可口可乐、樱桃可口可乐等新产品，确保了企业的市场地位。

在衰退期，企业如果进行广告宣传，其规模也一定非常小，属于提醒性广告。企业只是提醒媒体受众注意该产品的存在，某品牌产品依然是消费者忠实的朋友。提醒性广告主要突出产品的品牌，以唤起媒体受众对产品的回忆，同时也使对本品牌产品持有忠诚感的顾客感到欣慰。

产品生命周期与广告费支出的关系可用图3-2表示。

图3-2　产品生命周期与广告费支出的关系

（2）市场竞争状况。市场竞争状况也是影响广告费用开支的一个主要因素。同类产品竞争者的数量与实力也影响企业的广告预算。如果竞争对手进行大规模的广告宣传，本企业必然要扩大广告宣传的规模，广告预算也随之增加。否则本企业的广告活动就收效甚微，达不到预期的目标。

目标市场上的“广告拥挤度”的大小也影响企业的广告预算规模。广告拥挤度是指单位时间内，某一特定媒体刊播的广告数量。如果广告拥挤度非常大，较小的广告预算无法与竞争企业抗衡。只有企业的广告是众多广告中最响亮的一支的情况下，才有可能引起媒体受众的注意，诱使他们产生购买欲望。比如在一间有30多位同学和1位老师的教室里，每一个人都向老师诉说，在这种吵闹的无秩序的环境里，作为学生的你如果想让老师听清你的话，你的声音只有比其他人的响亮，才能达到你的目的。而“响亮的声音”需要花费更多精力。这个道理在“广告爆炸”的年代里同样适用。

（3）产品品牌的市场地位。产品品牌的市场地位也影响企业的广告预算。一般而言，保持现有的市场占有率的广告费用，远远低于扩大市场占有率的广告费用。如果品牌属于领导型品牌，由于它有成熟的销售网络，有较高的品牌知名度和美誉度，老顾客对产品品牌的忠诚是领导型产品独具的一份经营优势，其广告宣传活动的目的只是维持老顾客的重复购买，这就决定了企业没有必要进行大规模的广告推广。

如果品牌处于挑战型的市场地位，不太高的知名度与不太成熟的销售网络都迫使企业进行大规模的广告宣传，以提高目标市场上媒体受众对产品品牌的认同意识。据研究，如果维持一名老顾客需要花费1元钱，那么吸引一名新顾客则需要花费6元钱。对挑战型品牌的经营者来说，进行广告宣传是企业将挑战型品牌发展成为领导型品牌的主要手段之一。在这一发展过程中，较大规模的广告预算是不可避免的。

（4）广告频次。广告频次是指在一段时间内，某一广告在特定媒体上出现的次数。在单位费用不变的情况下，广告播出的次数越多，相应的广告支出也就越大，广告频次与广告预算额呈正比关系。广告重复出现的次数越多，广告主的花费也就会更多。

（5）品牌的替代性。如果产品的可替代品牌较多，为突出产品的独特个性、树立品牌形象，企业就需要为产品进行更多的广告投放预算。

某些产品，例如化妆品等，产品之间的同质性使消费者很难将它们区分开来，广告策划者必须通过艺术化的广告促销，将品牌中的文化附加值突出出来，使该品牌显得与其他品牌不同，为媒体受众识别产品创造条件。这一形象塑造过程，需要大量的广告投入，否则，产品品牌的个性不足以成为媒体受众辨别不同品牌产品的标志。

2.广告预算的编制程序

广告预算活动由一系列预测、规划、计算、协调等工作组成。广告预算的基本程序大体如下。

（1）确定广告投资的额度。通过分析企业的整体营销计划和企业的产品市场环境，提出广告投资的计算方法的理由，以书面报告的形式上报主管人员，由主管人员进行决策。

（2）分析上一年度的销售额。广告预算一般一年进行一次。在对下一年度的广告活动进行预算时，应该先对上一年的销售额进行分析，了解上一年度的实际销售额、销售额是否符合上一年度的预测销售单位和预测销售额。由此分析，可以预测下一年度的实际销售情况，以便合理安排广告费用。

（3）分析广告产品的销售周期。大部分产品在一年的销售中，都会呈现出一定的周期变化，即在某月上升、某月下降、某月维持不变等。通过对销售周期的分析，可以为广告总预算提供依据，以确定不同生命周期的广告预算分配。

（4）编制广告预算的时间分配表。根据前三项工作得出的结论，确定年度内广告经费总的分配方法，按季度、月份将广告费用的固定开支予以分配。

（5）对广告进行分类预算。在广告总预算的指导下，根据企业的实际情况，再将由时间分配上大致确定的广告费用分配到不同的产品、不同的地区、不同的媒体上。这是广告预算的具体展开环节。

（6）制定控制与评价标准。在完成上述广告费用的分配后，应立刻确定各项广告开支所要达到的效果，以及对每个时期每一项广告开支的记录方法。通过这些标准的制定，再结合广告效果评价工作，就可以对广告费用开支进行控制和评价了。

（7）确定机动经费的投入条件、时机、效果的评价方法。广告预算中除去绝大部分的固定开支外，还需要对一定比例的变动开支做出预算。如在什么情况下方可投入变动开支、变动开支如何与固定开支协调、怎样评价变动开支带来的效果等。

3.广告预算的编制方法

编制广告预算不仅要分析影响因素，按一定步骤操作，还必须采取正确的方法，以保证广告预算编制的科学性。目前，常用的编制广告预算的方法主要有以下几种。

（1）销售额百分比法。它是广告主以一定时期内产品销售额的一定比例，匡算出广告费用总额的一种方法。这种方法是最常用的一种广告预算编制方法，根据形式、内容的不同，又可将它分为两种。

①上年度销售额百分比法。它是根据企业上一年度产品的销售额情况来确定本年度广告费用的一种方法。这种方法的优点是确定的基准实际、客观，广告预算的总额与分配情况都有据可依，不会出现大的失误。

广告策划者在运用这种方法时，可以根据广告主近几年的销售趋势，按一定比例来调整下一年度的广告预算，以适应企业发展的需要。

②下年度销售额百分比法。该法与上年度销售额百分比法基本相同，都是根据产品销售的情况按一定比例来提取广告费用总额。它们的区别在于下一年度销售额百分比法有一定的预测性，经营者在预测下一年度销售额情况的基础上来确定企业的广告费用。它以当前产品销售情况为基础，按照发展趋势预测出下一年度的销售额，再以一定比例计算出广告费用总额。

这种方法适合企业的发展要求，但也有一定的风险。市场上，有许多因素都是未知的，这些因素对企业经营活动的影响有可能是突发性的，预测本质上是对事物发展趋势的一种合理推断，而突发性因素常常具有破坏性，它们改变事物的发展规律，使市场处于无序状态。例如，当经济不景气时，再多的广告宣传也无法阻止产品销售额下降的趋势，在这种情况下，执行预测计划就是一种“非理性”的经营行为。

（2）销售单位法。销售单位法是以每单位产品的广告费用来确定计划期的广告预算的一种方法。这种方法以产品销售数量为基数来计算，操作起来非常简便。通过这种方法也可以随时掌握企业广告活动的效果，但缺点是忽略了市场环境的变化，灵活性较差。

销售单位法的计算公式为：

（3）目标任务法

目标任务法是指根据广告主的营销目标确定企业的广告目标，根据广告目标编制广告计划，再根据广告计划具体确定广告主的广告费用总额。它的操作过程如图3-3所示。

图3-3　目标任务法的操作过程

美国市场营销专家阿尔伯特·费雷将目标任务法的操作程序归纳为7个步骤，具体情况如下。

①确定广告主在特定时间内所要达到的营销目标。

②确定企业的潜在市场并勾画出市场的基本特征，包括：值得企业去争取的消费者对广告产品的知晓程度，以及他们对产品所抱持的态度；现有消费者购买产品的情况。

③计算潜在消费者对广告产品的知晓程度和态度变化情况，以及广告产品销售增长状况。

④选择恰当形式的广告媒体，以提高产品的知名度，改变消费者对产品所抱持的不利于产品销售的态度。

⑤确定广告暴露频次，制定恰当的广告媒体策略。

⑥计算为达到既定广告目标所需的广告暴露频次。

⑦计算实现上述暴露频次所需的最低的广告费用，这一费用就是广告主的广告预算总额。

目标任务法是在调查研究的基础上，确定广告主的广告预算总额，较为科学。但缺点是计算过程烦琐，任何一步计算不准确都会影响到最终预算的精确率。

（4）竞争对比法。竞争对比法是指广告主根据竞争对手的广告费开支来确定自己的广告预算的一种方法。在市场经济下，企业面临的是开放的信息系统，企业必须与竞争对手展开竞争，以赢得竞争优势。企业开展广告宣传在一定意义上是为了赢得一定的市场占有率，因此企业在编制广告预算时，必须要考虑竞争对手的广告规模。

运用竞争对比法的关键是要了解主要竞争对手的市场地位与广告费用额，计算出竞争对手每个市场占有率的广告投入，再依此来确定企业的广告预算。如果企业想保持与竞争对手相同的市场地位，则可以根据竞争对手的广告费率来确定自己的广告规模；如果企业想扩大市场地位，则可根据比竞争对手高的广告费率来匡算自己的广告费用总额。这种方法的计算公式为：

这种方法最大的优点是编制的广告预算具有针对性，适合市场竞争的需要，有利于企业在竞争中赢得主动权。最大的缺点是竞争对手的广告预算的具体资料不容易取得。广告预算总额属于企业的经营秘密，大多数企业都不愿将它公布于众，这就给本企业编制广告预算造成了困难。更有甚者，有些企业会故意散布一些假情报，诱使竞争企业进行错误的决策。

（5）量力而行法。量力而行法是指企业根据自己的经济实力，即财务承受能力来确定广告费用总额。具体做法为企业将所有不可避免的投资和开支除去之后，再根据剩余的多少来确定广告费用总额。

量力而行法也常被称为“量体裁衣法”，许多中小型企业都采用这种方法。

（6）武断法（Arbitrary method）。武断法是指企业决策者根据经验或其他方面的知识来确定广告费用总额的一种方法。运用这种方法编制广告预算时，不考虑广告活动所要达到的目标，而是完全根据决策者的判断力来确定企业的广告预算。

武断法是一种主观的决策方法，在一些中小型企业中被经常采用。这些企业多是集权管理，决策者权力很大，可以自行做出决定。武断法的优点是决策迅速，缺点是受决策者个人能力所限，广告预算的准确性可能不高。

3.3.4　广告预算分配与管理

1.广告预算的分配

企业在确定了广告费用总额之后，就要按照广告计划的具体安排将广告费用分摊到各个广告活动项目上，使广告策划工作有序地展开，以实现扩大产品品牌的知名度、提高品牌资产、树立企业形象、增加商品销售的目的。

广告策划者在分配企业的广告费用时，可以按时间、地理区域、品牌或广告媒体分配。

（1）按时间分配。按时间分配是指广告策划者根据广告刊播的不同时段，来具体分配广告费用。根据时间来分配广告费用是为了取得理想的广告效果，因为在不同时间里，媒体受众的人数以及生活习惯是不同的。广告费用的时间分配策略包含两层含义。

①广告费用的季节性分配。在不同的季节里，由于市场需求情况的变化，就要求广告活动的规模有所侧重。以店面广告为例，在我国每年的10月到次年的2月是零售业的销售旺季，这时的店面广告可以营造一种节日的气氛，调动受众的购买欲望，其广告效果非常好，一份广告投入可能取得数倍的广告收益，这一段时间内广告策划者应加大广告投入；6—8月是销售淡季，再多的广告投入也难以改变商品销售不旺的规律，这一段时间内，广告策划者应理智地缩小广告规模，否则就是一种非理性的经营行为。

②广告费用在一天内的时段性安排。在一天的时间内，大多数消费者都表现出明显的生活规律：白天工作，晚上休息。广告策划者在选用电视媒体进行广告宣传时，应该侧重于18：00—23：00这一时段。因为大多数媒体受众在入睡以前，常常对电视留恋，这一时段的电视广告具有较高的注目率，因此广告主的广告费用安排也应侧重于这一时段。

（2）按地理区域分配。地理分配策略是指广告策划者根据消费者的某一特征，将目标市场分割成若干个地理区域，然后再将广告费用在各个区域市场上进行分配。广告策划者可以根据不同区域市场上的销售额指标，来制定有效的视听众暴露度，最终确定所要投入的广告费用额。

按地理区域分配看起来简便易行，但操作起来很难兼顾各个市场的实际情况。通常的做法是，广告主将几个区域市场的广告费用拨付给某个选定的广告代理商，再由广告代理商根据各个市场的特点进行重新分配，以确保广告投资的效果。

（3）按产品（品牌）分配。按产品分配与按区域市场分配在本质上是相同的，它是指广告策划者根据不同产品在企业经营中的地位，有所侧重地分配广告费用。这种分配策略使产品的广告和销售额密切联系在一起，贯彻了重点产品投入的经营方针。分配广告费用的依据可以是产品的销售比例、产品处在不同的生命周期的阶段、产品的潜在购买力等。

广告费的品牌分配法也属于产品分配法。广告策划者根据经营品牌的某些特征将广告费用进行具体分配。以美国宝洁公司为例，该公司的洗涤类产品有众多的品牌，其中一些成熟品牌广告投入可以相应少一点；而一些初创品牌，则需要大量的广告推广，以提高品牌的知名度，其广告费用就需要多一些。一般说来，当产品或品牌处于上市期时，需要较多的广告投入。当产品或品牌处于成熟期和衰退期时，其广告费用应该少一些。如果企业使用的是统一品牌策略，如海尔电器公司，它的所有产品都只有海尔（Haier）一个品牌，公司在编制广告和广告预算时，就应该采取产品分配法。

（4）按媒体分配。按媒体分配是指根据目标市场的媒体习惯，将广告预算有所侧重地分配在不同媒体上的一种分配方法。这种方法在运用时，首先要考虑产品品牌的特性，其次要考虑目标市场的媒体习惯，使所选用的媒体能够充分展现广告产品的个性。

2.广告预算的管理

从某种意义上讲，广告预算实际上就是一个行动方案。而这个行动方案一旦得以制订、确定，那各个环节均应照此办理。在企业中，每一个管理层次都应在广告预算的有效期限之内，严格按照广告预算的各个项目、数额负责具体实施。

需要注意的是，当目标市场出现了一些始料不及的变化时，如经济环境突然恶化等，都会迫使广告主调整原来所制订的广告计划，而广告计划的调整又不可避免地会对广告预算施以影响。因此，在各种不可预测性因素的影响制约下，应允许在实施广告预算过程中出现一些偏差（这种偏差实际上也是对广告预算进行修正或调整），同时也要求在拟定广告预算时保留一定的弹性。

正常情况下，在广告实施的过程中应严格遵照广告预算开展工作，而且要经常性地对广告预算实施情况进行检查。有关部门在具体确定的时间段（无论是以周、月或其他形式出现的时间段）结束之后，都要将广告预算实施情况进行整理，并将各项实施情况与广告预算中各项具体要求加以对比。同广告预算的实施相类似，各个时间段的具体实施情况也允许出现一些差异。那么，多大的差异在允许范围之内呢？一般来说，差异幅度在5%之内即属正常，但这要视具体情况而定。