本章小结

广告计划是广告主或广告经营单位根据企业的营销目标、营销策略和广告任务而制定的关于未来一定时期内广告活动的整体安排。作为指导企业广告活动的规划，广告计划具有事前性和可操作性两个重要的特征。

广告计划是广告活动的首要环节，是广告策划的重要组成部分。广告计划的内容主要包括广告的市场分析、广告的目标、广告的策略以及广告的费用预算等8个方面。要制订和执行科学的广告计划，必须从战略的角度去考虑。

广告目标就是广告主希望广告活动所能达到的预期目的。与促销目标相比，广告目标具有促销数额的不确定性、期间的不确定性以及效果的多元性等特点。

广告预算是企业和广告部门对广告所需费用的计划和匡算，是广告主进行广告宣传活动投入资金的使用计划。广告产品的生命周期、市场竞争状况、品牌的市场定位、广告频次和品牌的替代性等因素，影响着广告预算的编制。

编制广告预算的一般方法包括销售额百分法、销售单位法、目标任务法、竞争对比法、量力而行法和武断法等。企业决定了广告预算后，还要按广告的时间、地理区域、产品（品牌）、传播媒体，对广告费用进行合理分配，并且按照一定的要求加强对广告预算的控制和管理。