04 直搜结合，22天做到单品类目第一

分享嘉宾不灭|主持人·整理人汤琼

刘儒彦（花名“不灭”）

6年电商一线实操经验，操作过多个类目，擅长搜索优化和直通车打造爆款，曾20天做到玩具类目销售排名前三，15天做到生鲜类目新店月销售额过百万。

Ⅰ不灭Ⅰ今天分享的内容是直通车和搜索结合，如何用22天做到类目排名第一，日销千单且销量一直稳定。

Ⅰ不灭Ⅰ首先来看一个数据截图，如图04-1所示。这个单品的排名一直稳定在类目第一。

Ⅰ不灭Ⅰ由于类目第一，单品比较明显，所以有些地方打了马赛克。这是单品的现状，如图04-2所示。

Ⅰ不灭Ⅰ再看一下直通车的数据，如图04-3所示。

Ⅰ不灭Ⅰ由以上数据可以看出单品销量的走势不错，都呈现上升的趋势。其中有两天流量突然暴涨，这是该类目的特性。星期六、星期日的时候流量会涨，一般在这个时段我都会把付费流量降低一点。

Ⅰ不灭Ⅰ店铺目前处于第5层级，一个款的销量起来后，店铺行业排名为第200名。现在布局另一个款，店铺很快就可以升到第7层级，然后布局“双11”，这是店铺和单品的现状。

Ⅰ不灭Ⅰ下面介绍具体的操作步骤。第一步要先分析市场的竞争度。单击“市场”→“行业大盘”选项，如图04-4所示。

Ⅰ不灭Ⅰ我一般会看，如图04-5所示的3个数据。

Ⅰ不灭Ⅰ我理解的数据优化是：单个数据是最直观的反馈；真正的数据优化是通过两个或两个以上数据合并分析得出的反馈；和某些数据权重积累产生的反馈相比，数据有累积性和衰减性。

Ⅰ不灭Ⅰ将“支付金额较父类目占比”和“卖家数占比”两个数据合并分析，可以得出每个细分类目的竞争度。很多人会说这里的数据不准确。这里的数据是不准确，但它具有一定的参考价值，因为这里整个类目的数据都是在同一起跑线上，所以没必要纠结其准确度。

Ⅰ不灭Ⅰ用卖家数除以支付金额较父类目占比，可以得出每个类目的竞争度。

Ⅰ不灭Ⅰ整个行业类目的竞争度算出来后，再通过中间的数据分析，可以得出正在上升的竞争度低的类目。从中找出前5名，然后在前5名里面找到客单价最高的类目。在同等基数的情况下，客单价越高，利润空间越大。客单价高也可以很有效地提升店铺的层级。店铺层级提升以后，好处是很多的。

Ⅰ不灭Ⅰ这样分析下来，可以得出整个类目中比较有优势的细分类目。确定了要做哪个市场以后，就要确定单品了，我这里就不一一分析这个市场了。简单地看一下，一个类目是亲子装，另一个类目是羽绒服。当然，不一定是这两个类目，这里假设是这两个类目。

Ⅰ不灭Ⅰ由图04-6～图04-8可以看出这两个类目的数据上升得都很快。

Ⅰ不灭Ⅰ确定要做这两个类目以后，就要进行选品了。选品一般有两种方式：一种是自有工厂，另一种是从档口拿货。自己有工厂的，货源稳定，利润空间大。档口拿货的，拿货模式建议采用直接仿款。有工厂生产的，可以在生意参谋的“属性粒度”详情页里面找市场大的属性进行打板，如图04-9所示。

Ⅰ不灭Ⅰ档口拿货的商家占多数，所以今天重点介绍拿货操作的方法。

Ⅰ不灭Ⅰ继续前面的话题。对于亲子装和羽绒服两个类目，显然亲子装更适合仿款。既然要仿款，那么一定要仿数据好、转化好、利润大、上升趋势好的款。

Ⅰ不灭Ⅰ我们来看一下亲子装的行业粒度，如图04-10所示。

Ⅰ不灭Ⅰ没有交易幅度的款不要看。建议在搜索栏里输入一个“秋”字，如图04-11所示。

Ⅰ不灭Ⅰ搜索出来的数据如图04-12所示。点击查看，会发现很多商品用的关键词跟商品属性不符，这样的词浪费资源。

Ⅰ不灭Ⅰ现在大家跟着我一起操作。我找到的这个款，跟未来的市场趋势相吻合，而且就目前的订单量来看，也算是一个小爆款了。要在这里找仿款，一是根据你自己的货源情况，二是考虑你的利润空间。

Ⅰ不灭Ⅰ点开这个单品，看一下该单品的流量结构，如图04-13所示。每个类目的流量结构都不同，要逐一分析。

Ⅰ不灭Ⅰ我们今天的运气还是不错的，找到了一个刚做起来的新款。可以看到该款的流量结构，直通车占比为31%，也还可以。现在是每天200单，如果维持现在的订单量，后面的搜索量肯定会持续上涨。

Ⅰ不灭Ⅰ我判断这个款是个好款，可以作为要仿的款。

Ⅰ不灭Ⅰ确定好要做的类目，也确定了要仿的款，下面就要开始出苦力了。思考一个问题：该店铺的这个款不错，淘宝给了它这么多的免费流量，有搜索、有首页，按照常理来说，我们做到一样的数据，是不是也可以拿到一样的流量呢？如果我们的投入比该店多一点，是不是可以获得更多的流量？一般来说是没有问题的。我会让美工做一个比要仿款的商品更好的详情页。

Ⅰ不灭Ⅰ内功做好了，下一步开始做标题。

Ⅰ不灭Ⅰ标题一般都是用核心词加属性词进行衔接。

Ⅰ不灭Ⅰ做标题的时候要下点功夫。单品决定店铺的命运，标题决定单品的命运。标题里的属性词有切分市场的作用，不同的属性切分可能是不同的市场。做标题时，先对竞争对手的标题进行拆分，然后根据竞争对手的核心商品词建立词库，如图04-14所示。

Ⅰ不灭Ⅰ我把刚才我们做的单品的标题进行了拆分，可以看出该标题很多都是商品词。

Ⅰ不灭Ⅰ再看一下，有没有发现最后一个词“一家三口”没有被拆分出来？如果有人搜索“一家四口”，该词有可能会被展现，但是权重是很小的。另外，一个“家庭装”应该是没有多大搜索人气的，这个商品词在标题里是浪费资源的。

Ⅰ不灭Ⅰ如果非要做标题，可以把“家庭装”去掉，换成“一家四口”。我说的是思路，建议建立个词库，根据商品词延伸标题核心词和属性词。

Ⅰ不灭Ⅰ建立了一个词库后，很容易就可以做出拓展范围更大的标题，这就意味着你的标题被搜索上升的空间更大。

Ⅰ不灭Ⅰ初期做标题，如果有词可选择的话，尽量用那些精准属性词，这样可以有效地提升单品的转化率。

Ⅰ不灭Ⅰ通过这样一个优化的流程，我们就可以在竞争对手的基础上做出比竞争对手更好的标题。

Ⅰ不灭Ⅰ这样搜索的基础就打好了，详情页也做好了，下一步要重点优化先决条件——商品评价（见图04-15）和“问大家”。

Ⅰ不灭Ⅰ在“问大家”中，可以是商家自己提问，也可以是买家提问，回答者可以是商家，也可以是买家，但不能自问自答。如果是购买过商品的买家回答，则会提高商品的可信度，促进客户下单。

Ⅰ不灭Ⅰ商品评价中要注意处理中差评，“问大家”中要注意优化不利于产品销售的问题和回答。

Ⅰ不灭Ⅰ详情页、主图、标题做好后，商品评价、“问大家”中的内容都优化、处理好后，就可以上直通车了。回过头来再看一下我们要做的这个款。

Ⅰ不灭Ⅰ从图04-16中可以看出，该款的数据是被直通车拉起来的，我们直通车的数据不比它差就可以了。可以看到该款每天的点击量是5000多，我们先思考一个问题：一个款一天有几千的点击量，它的底气是什么？

Ⅰ不灭Ⅰ答案是款好、图好、数据好。款是一样的款，图是一样的图，差别只是直通车图不一样，以及直通车投放的关键词不同。一开始我会添加20个不同属性切分的关键词，然后添加4个创意图进行数据的拉升。在测试阶段，PPC高点是无所谓的，如果能测试出好的数据，PPC迟早会下去的。

Ⅰ不灭Ⅰ有了一定的数据后，先看一下点击率好的是哪些关键词，是朝着哪些方向发展的。为了便于理解，我们来看图04-17所示的直通车计划。

Ⅰ不灭Ⅰ这只是对关键词进行了优化，不是所谓的删除点击率低的关键词，保留点击率高的关键词。方向是属性衔接的方向，如图04-18所示。

Ⅰ不灭Ⅰ从图04-18中可以看到框选的这些词分流了一定的数据，点击率比较差。然后我分析点击率高的关键词，发现一个属性衔接的方向，关键词里添加了“牛仔”后点击率高了。之前只有3个带“牛仔”的关键词，后面我又加进去几个关键词，点击率都很不错，如图04-19所示。

Ⅰ不灭Ⅰ到了这一步，关键词的问题解决了，我们再来优化图。

Ⅰ不灭Ⅰ让美工针对“牛仔”这个属性，做4张差异化比较大的直通车图，并进行测试。

Ⅰ不灭Ⅰ差异化比较大的直通车图，点击率的差异化也是比较大的，如图04-20所示。

Ⅰ不灭Ⅰ找出点击率最好的产品词来用，再与根据测试出来的高点击率的属性词进行衔接，最后进行人群的精准定位。一般来说，这样的操作很容易把点击率做到行业的2倍。

Ⅰ不灭Ⅰ几天过后，你的PPC就会下降得很快，这时，一般来说你的PPC就比你的竞争对手低很多了，你就可以开始冲销量了。记住不要“温水煮青蛙”，冲销量没有超过1个月的，1天500单，1个月15000单，3个月45000单，都不如半个月万余单效果好。

Ⅰ不灭Ⅰ直通车词和图的问题都解决了，下面就是权重的积累了。当你的权重积累到一定量的时候，你的搜索量会爆发得很猛烈。很多朋友会有一个误区，就是冲了几天销量后，搜索量没起来就不冲了。你为什么不再坚持冲几天呢？权重有积累性和衰减性。当然，冲销量的前提是你对你的产品有底气。

Ⅰ鹿客1Ⅰ一直有个问题：直通车用一两个周期后，花费是要保持不变，还是降下来？若是降下来，是慢慢降点击单价，还是降日限额？

Ⅰ不灭Ⅰ搜索量涨了，销量稳定了，就可以降点击单价或日限额。

Ⅰ鹿客2Ⅰ冬装冲量是用有销量积累的款冲，还是另外做新链接，像你说的半个月过万单地推呢？

Ⅰ不灭Ⅰ如果数据好，老款和新链接的效果都一样。