第1章 拼多多崛起：社交红利时代的电商新模式

1.1 拼多多：新型社交电商的诞生与崛起

拼多多：引领社交电商时代新图景

在互联网领域，电商与社交是最受关注的两大产品，因为流量变现离不开电商，而社交又牢牢掌控着流量。电商需要流量，社交需要变现，因此，从2013年开始，人们就开始对“电商+社交”模式进行探索，催生了各种各样的产品，但只有拼多多成功地存活了下来，实现了迅猛发展。

在很多人看来，从社交到电商是一个非常自然的发展过程，从电商到社交则是一个错误的发展方向，很难达到目的，所以从电商到社交不可行。但拼多多的成功证明了从电商到社交的可行性，成为“电商+社交”领域的典型代表。

2015年9月，一家专注于C2B拼团的社交电商平台上线，就是拼多多。在拼多多平台，用户将拼团消息通过朋友圈、微信群传播出去，让亲友好友参与拼团，以低价购买商品。这种通过沟通分享形成的社交是拼多多独有的社交电商思维。上线一年，拼多多单日成交额就达到了1000多万，付费用户达到了1亿人；上线两年，用户从1亿变成了3亿。淘宝、京东等电商平台3～4年的发展之路拼多多用了不足10个月的时间就走完了，可见拼多多发展速度之快。

团购模式始于Groupon，这个团购网站成立于2008年，让用户通过拼团享受优惠，创造了一种连通线上、线下的购物方式。在国内，拉手网等团购平台采用的就是这种拼团模式，后来，在“百团大战”期间，美团网去掉“多人团”，打破消费场景的限制，在众多团购平台中脱颖而出。

到目前为止，C2B电商产生了两种比较成功的模式，一是众筹，一是团购。前者解决的是资金问题，后者解决的是卖家获取流量、买家享受优惠的问题。现如今，当初的团购网站美团已发展为本地生活服务平台，而新兴的购物网站拼多多则成为真正的团购平台。

起初，因为场景限制，拼多多并不被人们看好。后来，随着拼团模式爆火，人们才看到拼多多的发展潜力与发展前景。拼多多之所以能成功崛起，实现迅猛发展，就是因为其模式得到了消费者认可，满足了消费者低价买好货的需求。

起初，拼多多被人们视为一种营销手段；现如今，拼多多已发展成一种商业模式。具体来看，拼多多解决了用户三大问题：

（1）商品价格低；

（2）购买、支付方便快捷；

（3）用户可以放心购买。

有观点称拼多多解决了用户参与问题，而参与并非用户需求，用户参与的目的是为了低价购买商品。拼多多正是用这种参与感让低价变得理所当然。

一般来说，人们认为“一分钱一分货”，价格低，产品质量往往较差。培育用户往往需要消耗大量时间、精力、人力、物力，这一点小米已经证实。一款手机产品尚且如此，更何况是一个综合电商平台。要想让用户产生“享受到了优惠”的感觉，就要采取一些措施让廉价变得合理，比如买赠、折扣、秒杀、满减等等。

在便捷购买与支付方面，亚马逊凭借“一键下单”功能使成交额有了大幅提升，可见对于电商平台来说便捷多么重要。淘宝、京东等电商平台的用户主要来自一二线城市，三线及以上城市只有部分用户接触过这些电商平台，很多用户直接跳过PC互联网成为移动互联网用户，大部分用户没有支付宝，却安装了微信，开通了微信支付。拼多多就培育了这些用户，引导其购买低价优质商品，将其发展为自己的用户。

交易信任的转变。过去，消费者信任平台；现如今，消费者信任亲朋好友，对于亲朋好友推荐的商品，用户会放心购买。从商家的角度来看，拼多多帮他们解决了电商流量与销量问题。目前，淘宝、天猫、京东等电商平台的获客成本不断增长，头部集中了大量订单，普通中小商家亟需一个新的平台来引流转化。拼多多正是因为解决了这些行业问题才实现了迅速崛起。

发展历程：从拼好货到拼多多演变

在消费升级趋势下，拼多多反其道而行，通过“团购+低价”策略快速崛起。有人认为拼多多的这种策略终会走向末路，也有人认为拼多多的这种模式可以真正做到互联网电商去中介化。

根据拼多多官方提供的数据，目前，拼多多拥有3亿用户，上百万商家。猎豹电商2017年12月发布的数据显示，拼多多的周活跃渗透率已超过天猫、苏宁易购、唯品会、京东，仅次于手机淘宝，位列第二。这个2015年9月才上线的App是如何在这2年多的时间内实现迅猛发展的呢？

◆从拼好货到拼多多

拼多多80后创始人黄铮从小就是一名优等生，从杭州外国语学校到浙江大学竺可桢学院，再到美国威斯康星大学，他的求学之路一帆风顺。在美国期间，黄铮遇到了自己的伯乐——步步高集团董事长段永平。从威斯康星大学毕业后，黄铮听从段永平的建议进入谷歌，当时谷歌员工不足千人。

2006年，黄铮和李开复等人一起回国创建谷歌中国办公室。

2007年，在段永平的支持下，黄铮开始自主创业，电器类电商、电商代运营、社交游戏等等，黄铮都有过尝试。

2015年4月，黄铮创办的“拼好货”正式上线，这是一款主打水果生鲜产品的App。拼好货采用拼单模式，用户找到想要拼单购买的商品，通过微信等社交平台发起拼单活动，邀请好友参团，只要达到规定人数就能拼单成功。

作为一家第三方社交电商平台，拼好货主要采用C2B拼团模式开展运营。平台用户可以与其他人共同拼团，买到质优价廉的商品。在发展过程中，拼好货独辟蹊径，运用社交电商思维开展运营，并探索出了自己的道路。创办不到一年，拼好货的单日成交额就达到了千万级别，积累了2000多万付费用户。

拼好货与同期其他社交电商App的不同之处在于，拼好货自己构建了供应链，全权掌控货源、仓储、物流等各个环节。通过这种方式，拼好货能全面掌控产品质量，但也不得不面临诸多问题。

低廉的价格、新颖的购物模式导致拼好货的销售额瞬间猛增，但这也引发了诸多问题，比如，爆仓不能顺利发货、水果腐烂、不能退货退款等等。面对这些问题，拼好货紧急调配仓配运营团队，将体系稳定了下来。如此运营了几个月，拼好货的用户突破了千万，日订单逾百万。2015年12月23日，拼好货完成B轮融资，估值近4.8亿美元。

2015年9月，拼多多诞生，与拼好货一样采用了拼单模式。但拼多多与拼好货的不同之处在于，拼多多经营的是全品类商品，没有聚焦某个细分领域。在运营模式方面，拼好货采用的是自营模式，自建供应链；拼多多采用的是平台模式，吸引供应商入驻，与第三方物流企业合作。

相较于拼好货来说，拼多多的发展速度更快。成立一年，拼多多的成交总额达到了10亿元。2016年7月，拼多多完成B轮融资，融资金额1.1亿美元。2016年9月，拼多多与拼好货合并，拼好货成为拼多多下属的子频道，同时其后端仓配业务被拆分出来，成立独立公司独立融资。

精准圈层：坚持“农村包围城市”

拼多多的成功还有一个重要原因，就是目前我国消费群体多种多样，有追求产品质量的高端消费群体，也有看重价格的低端消费群体，且这部分消费需求存量市场非常大。所以拼多多的“团购+低价”策略不是消费降级，而是通过社交媒体抓住了被各大电商平台抛弃的低端市场。

近两年，很多淘宝电商看到拼多多处在流量增长期，有广阔的生存发展空间，于是退出淘宝平台，转向拼多多。这些淘宝电商进入拼多多平台之后采用两种方式开展运营：

第一，利用自己掌握的货源优势降低商品价格，通过微盈利或者微亏损提升产品销量，打造“爆款”。但在这种运营方式下，商品质量难以保证，假冒伪劣商品、残次品频出。

第二，对接多货源。在拼多多平台，一名商家可以开多家店铺，除生鲜、化妆品等个别品类外，每家店铺只需缴纳1000～2000元的保证金。所以，在拼多多平台，一名商家可以经营多种品类的商品，用低价格的产品引流，将用户吸引到购买页面中来，然后再向其推荐店铺的其他商品。商品极具性价比，用户在拼多多买5次的花费比在京东等电商平台买1次的花费都要少，与从低频消费转向高频消费的消费趋势相符。

虽然淘宝平台也是依靠中小商户崛起，通过低价商品吸引用户、聚集流量的，但后来，随着平台逐渐成熟，淘宝平台推出了一些竞价机制，比如直通车、搜索排名等等，在此情况下，仅凭爆款策略，中小商户已很难获利。

简单来说，过去，淘宝商家通过低价提升销量、带动销售获利；现如今，淘宝商家要想获取流量、提升销量必须花钱购买直通车、搜索排名等增值服务，中小商家根本无力支付如此高额的费用，逐渐失去了竞争力。这些中小商户经营的商品确实和品牌商存在较大差距，但在低端市场，消费者看重的是商品价格，喜欢购买低价商品，有需求自然有供给。

中小商家离开淘宝平台转向拼多多应该是淘宝平台的运营战略使然，因为商品质量决定用户体验，淘宝平台用户越来越追求高品质的购物体验，这部分中小商家自然就失去了竞争力，所以，他们离开淘宝平台完全是优胜劣汰的结果。

从某种程度上来说，拼多多实现了淘宝等电商平台最初的构想：去除中间商，向消费者提供低价商品。低价就表示要砍掉中间所有环节，而拼多多数十万的产品销量意味着只有大型厂商才能承接订单，这就产生了一个新问题：拼多多未来要如何发展？

有人认为，未来，拼多多会重新采用自营模式，开发、经营自己的品牌，全面掌控供应链。因为拼多多的经营模式是围绕商品进行的，在拼多多平台，用户很难感受到店铺的存在。天风证券《“低端”商业革命催生电商业态上的“精品生活电商”平台》报告指出，已有供货商专门为拼多多开设了生产线，比如纸巾、卫生纸等日常消费品，生产厂商直接从拼多多平台获取订单，生产完毕直接将产品送交用户，去除所有中间环节，将商品价格降到了最低。

2018年春节期间，拼多多尝试推出自己的年货礼盒，粮油干货等商品全部来自合作厂商，品牌为“拼多多”。

模式裂变：让社交购物“有温度”

上线4个月，日成交额突破1000万元；上线1年，用户量突破1个亿，同年“双11”期间的日成交额突破1亿元；上线不到3年，用户规模从1亿增至3亿。2018年，拼多多完成新一轮融资，融资金额30亿美元，平台最新估值150亿美元。自成立以来，拼多多完成了太多“不可能完成的任务”，而这全部源于拼多多成功地演绎了一种“有温度”的购物模式——社交电商模式。

◆迈出一小步，开启社交电商新模式

拼多多模式非常简单：商家开团，用户找到自己想购买的商品发起拼团，通过微信等社交平台将拼团信息发布出去，邀请亲朋好友参团，只要参团人数达到商家提前设定的人数，拼团就能成功，用户就能以拼团价格买到想要的商品。

这个简单的模式吸引了3亿用户，之所以能取得如此成就，主要是因为拼多多以社交电商为定位，将人与人之间的互动和商品交易结合在一起，同时满足了用户的互动需求、购物需求，将购物行为融入碎片化的社交场景。

前端玩法创新之后，后端需求也随之发生了改变。借助“拼团购”模式，拼多多在极短的时间内将同类需求汇聚到一起，创造了一种新的电商模式——C2B模式。在该模式下，消费者既是流量入口，也是流量分发渠道。数据证明，拼多多的这一模式取得了极大的成功，但拼多多想做的不止于此。

◆行业新探索，让购物变得更“有温度”

按照传统的分类方式，电商可分为综合类电商和垂直类电商，但拼多多的创始人黄铮却创造了一种新分法，将电商分成了搜索型电商和社交型电商。搜索型电商的代表是阿里巴巴，黄铮将其比喻为“电商领域的google”；社交型电商的代表是拼多多，黄铮以“电商领域的Facebook”自喻。

搜索型电商注重效率，用户购物目标明确，希望能在最短的时间内找到所需商品，下单付款，完成购买。而很多时候消费者没有明确的购物目标，购物是其社交、娱乐、生活的一部分，这种购物行为是“有温度的购物”。拼多多就是通过“社交+电商”模式将这种“有温度的购物”场景转移到线上，让用户享受购物的乐趣，让购物活动变得“更有温度”。当然，社交电商模式不仅限于此。未来，社交电商的互动方式会越来越多元化。

◆拿下新一轮融资，首要提升用户体验

2018年4月11日，拼多多完成新一轮融资，融资额30亿美元，腾讯领投、红杉参投，自此，拼多多的估值达到了150亿美元。完成融资后，拼多多将进一步提升用户体验，首要任务就是完善仓储物流。目前，在国内水果生鲜领域，拼多多可以说是订单量最大的电商之一。订单量庞大，自然就引发了诸多问题，比如生鲜水果腐烂等等，招致很多投诉。

在拼多多用户投诉中，水果生鲜投诉量占比最大。水果生鲜在运输过程中容易腐烂变质，这是一个完全不可控事件，为满足这类产品的保鲜要求，早在拼好货时期就开始创建自己的仓储物流。在拼好货与拼多多合并之后，两个平台共享拼好货的仓储物流体系，对整个行业的技术设施进行完善，以进一步提升用户体验。

从短期看，拼多多专门为水果拼团开辟了一个专区，保证在用户下单24小时内发货，用户申请退货24小时内退款。同时，拼多多还为商户赋能，让商家能享受到更多的平台功能与服务，让商户与消费者建立直接联系。为此，拼多多构建了一个全新的商户后台和更完整的商户信用体系。

目前，拼多多在品牌宣传推广方面的投入与平台发展速度失衡，为改变这种局面，拼多多开始在人流量大的公共场所投放广告，比如地铁站、公交站等等，开始赞助热门综艺节目，以提升自己的知名度与影响力。在竞争激烈的电商市场，拼多多借社交电商模式成功突围，迅速发展，占据了一席之地，这一切都离不开“有温度”的购物。