二、我国文化消费发展特点

与西方发达国家相比，我国文化消费的市场化程度较低，国家政策和政府行为在引导和扩大文化消费方面影响显著。2015年，国务院发布《关于积极发挥新消费引领作用加快培育形成新供给新动力的指导意见》，提出“新消费”这一重要理念，“点将”养老、教育、体育、旅游、文化和健身休闲等六大产业。2016年6月以来，文化部、财政部联合开展的“引导城乡居民扩大文化消费试点工作”取得了一定的成效，各地在探索扩大文化消费的制度设计和具体措施方面形成了一些经验，尤其是发放文化消费卡、举办惠民文化活动等方式对文化消费拉动作用显著。从总体上看，我国文化消费生态已经初步形成，传统业态转型升级的同时，新兴业态和新的消费形式成为文化消费增长的新引擎，尤其是线上辐射线下的互联网文化消费，发展势头迅猛；同时，各地区经济发展水平及文化资源禀赋、文化产业基础等方面的差异也导致其文化消费呈现出不同的特征。以下以首批国家文化消费试点城市为例，简要分析我国文化消费发展的突出特点。

（一）充满活力的文化消费生态初步形成

首先是文化基础设施的不断完善。从总体上看，我国文化消费设施体系日益健全，数量、层级、类型、功能逐步完善。如太原建立“文化商务区”模式，打造长风文化商务区，集中了山西大剧院、太原博物馆、太原美术馆、山西省图书馆、山西省科技馆等公共文化场馆，与周边配套设施共同构成了一个集文化、休闲、娱乐、购物于一体的商业文化消费综合体。这种产业集聚化、突出便捷性的文化消费新模式，既方便市民进行多种文化消费，又具有文化的濡染效应，极大地改善了太原市的文化消费氛围，培育了市民的文化消费习惯。苏州则加快打造城乡“10分钟文化圈”，优化了文化设施布局。株洲市级财政投资6.8亿元新建神农大剧院，已成为湖南省文化名片之一。在西部基础设施较为落后的市（区），文化消费需求快速增长与文化消费设施供给不足之间的矛盾比较突出，文化基础设施建设成为了首要任务。例如青海省黄南州规划建设文化体育项目110个，在“十三五”期间基本建成文化消费的设施网络体系。文化基础设施的不断完善为文化消费奠定了硬件基础。

其次是文化消费渠道的拓展和文化消费平台的建立。消费渠道是连接文化供给和文化需求之间的桥梁，更多元的文化消费渠道可以提高消费的便捷性，而消费平台则是提供综合性文化消费服务和进行大数据分析的重要载体。例如，深圳市福田区以“福田文体通”微信公众号为载体，将福田辖区的音乐厅、电影院、KTV、体育运动健身场所、艺术教育培训场所等各类公共文化资源及文化消费场所整合起来，为市民提供最新文体资讯，市民可以通过“福田文体通”享受场馆优惠预定、门票优惠预定、优惠报名等福利。重庆建设了全市公共文化物联网，建立了“1个市级总平台+40个区县分平台+960多个基层服务点”，已累计服务群众达305万人次。成都市搭建了文化消费综合服务平台“看度”App，进行文化消费信息发布以及消费评价数据统计。下载“看度”App、邀请他人成功下载、发布消费评价、在文化消费试点企业进行消费等均可获得“成都文化消费券”，消费券积累到一定量可在成都市文化消费试点企业抵用相应消费金额。消费渠道的拓展和消费平台的建立极大地方便了市民的文化消费，沟通了文化企业和消费者，为文化消费提供了软件支撑。

（二）惠民活动拉动文化消费作用明显

随着经济、社会的发展，以及人均收入水平的提高，文化消费在居民消费中所占的比重会越来越大。但就目前来看，文化消费市场还没有完全挖掘出来。举办惠民文化活动的一个重要目的，就是刺激文化消费行为，挖掘和释放文化消费的潜力，通过文化产业和文化消费结合、文化企业和广大居民双重收益的方式，调动市场积极性。举办“惠民文化消费季”，鼓励和刺激文化消费行为，是大多数试点城市普遍采用的模式。“惠民文化消费季”的主旨是让百姓乐享艺术生活，让群众成为文化消费主角，其中一个亮点是“文惠卡”的发放——文惠卡通过让企业打折，给消费者提供了一个以较低的价格享受多种形式、高质量的文化产品和服务的途径，为文化产业和文化消费搭建了一个企业与消费者之间的中间平台。这一模式试点推广后，取得了显著的效果，极大地刺激了文化消费，有力发挥了文化消费对经济增长的拉动作用。

例如，天津武清区开展了“乐享武清”文化消费季惠民活动，2016年发行文化惠民卡5000张，2017年将达到10000张。成都市投入1500万元购买社会服务，开展了文化惠民演出，吸引市民近100万人次。宁波市实行高雅艺术演出政府补贴制度，累计发放政府补贴6000多万元。同时各市加大文化消费的宣传力度，营造良好的消费氛围。例如，遵义市选定了四大类十三个消费品种的文化消费产品，在电视台及遵义日报上对项目合作商户进行了公告，吸引市民参与。武汉市则充分利用户外屏幕、文化广场、社区宣传栏等多种途径，加大对优质文化产品和服务的宣传推介。北京市第四届惠民文化消费季期间，参与的牵头机构达到190余家，组织开展各类活动21000余场次，吸引北京地区消费者7776.2万人次参与，累计实现直接消费金额160.8亿元，实际交易合同签约1.7万余项，完成交易金额34.4亿元，通过折扣、满减、买赠等方式，惠民总金额达到17.4亿元，各项指标与往届相比均有大幅提升。

（三）新兴业态领域文化消费快速增长

伴随着居民消费结构升级、专业化分工程度加深、新技术的突破和信息化的推进，我国生活性服务领域涌现出一批快速发展的新兴行业和新兴业态。代表性的有网络零售、快递、移动电子商务、跨境电子商务、健康服务、互联网金融、在线旅游、在线教育等。随着文化与科技融合成为我国近年来文化产业发展的一个突出特色和未来发展的新趋势，创意设计、网络文化、新兴电视媒体、数字广播、数字电视、数字电影、网络游戏、动漫、流动多媒体以及手机媒体等新业态领域的文化企业，开始成为文化消费领域的引领企业，这些企业及其主要业态的文化产品和服务，不仅为文化产业自身的发展带来了新机遇，也为我国扩大内需创造了新的消费增长点，更为我国转变经济发展方式、实现产业转型升级提供了重要支撑。

例如，长春市积极支持林田远达公司发展VR+文化创意、文化体验、安全教育等；支持太极禅健康文化交流有限公司发展植根于传统文化、符合现代消费需求的健康管理服务产业。深圳市福田区被确定为数字文化馆国家试点单位，积极先行先试，探索“互联网+公共文化服务”新模式：通过打造PC端、手机端、数字电视“三平台”，组建“四个中心”“五大资源库”“六个体验空间”，开展线上线下互动结合的文化馆数字文化服务，努力实现“让文化服务唾手可得、让文化管理运筹帷幄、让文化体验融入生活”三大目标。山西省图书馆3D打印文化创意公共服务平台结合3D打印技术，为文化创意小微企业提供云平台和“从设计到制造”的一站式解决方案，把文创产品真正带入生活，带动新兴文化消费。哈尔滨西城红场是国内首家集“产、学、商、艺、康、旅”于一体的美丽生活产业园，打造艺术与生活、艺术与商业相结合的新业态和新的消费载体，为市民文化消费提供更多样化的选择。

（四）地域特色和城市文化品牌凸显

在我国文化消费水平整体提升的同时，各地区之间由于经济发展水平、区位条件、文化资源禀赋、文化产业基础等方面的差异，呈现出各自的特征。首先是因地制宜地加强区域特色消费形态的培育，打造本地文化品牌。例如，泸州市深入挖掘“酒”文化这一核心文化创意元素，确立“酒+8”文化产业发展体系：着力发展设计服务业、现代传媒业、文化休闲旅游业、信息服务业、文化会展业，创新发展教育培训业、动漫游戏业和艺术品业，提升文化消费供给水平；发挥地方特色文化资源优势，推出大型音舞诗画剧《天赐泸州》、大型史诗话剧《蒋兆和》、大型原创川剧《报恩记》等拉动文化消费；突出当地特色民俗文化，发展农民演艺，使泸县农民演艺中心成为全国首家农村演艺中心。新疆石河子市围绕军垦文化、珠宝玉石文化，成立新疆生产建设兵团军垦博物馆、石河子奇石馆、“八一记忆”特色文化产业园区、新丝路文化军垦文旅小镇；举办军垦文化旅游节、冰雪旅游节、草原文化节、蟠桃节、奇石节、赏石文化高峰论坛等11个颇具影响力的本地节庆活动，先后推出了《兵团记忆》《我的娘·我的根》等重点剧目。盘锦市围绕“文化+农业”，突出饮食（稻作）文化，举办辽河口风情2017元宵节非遗展、中国（盘锦）苇艺草编创意设计大赛、辽河口特色小吃文化展、中国盘锦插秧节、中国盘锦二界沟开海节，以及大型情景演艺《印象辽河口》等活动，以会展节庆活动集聚人气、带动人流，扩大文化消费的受众面，2017年以来即实现消费约279万元。

其次是探索以城市场景为载体的活化文化消费。例如，北京市文化消费将举办活动和优化空间相结合，在活动内容上求增量，在消费空间上谋拓展。北京市设立东城文化人才（国际）创业园、北京电影学院文创园等“十大文化消费园区”，着力引导园区由传统商务服务功能向生产与消费并重的复合型园区升级。在上海市杨浦区五角场城市副中心的规划中，政府针对杨浦120万人口和五角场周边有14所大学的特殊优势，特别重视文化设施的前期预留。在由5栋独立建筑构成的万达广场上，聚集了万达影城、大歌星KTV、上海书城等文化设施，以及沃尔玛、巴黎春天、第一食品商店、黄金珠宝城、宝大祥等大型购物中心，二者彼此呼应，实现了吃、喝、玩、乐一条龙服务，为文化消费的整体推进提供了集群式场景。

（五）线上线下互动促进消费结构升级

随着互联网的普及和信息技术在文化产业中的广泛应用，文化消费领域也呈现出极强的“互联网+”趋向，消费结构不断升级。资讯发布、购票、补贴、积分等都可以在线上平台进行，而实际消费则往往发生在线下，通过线上辐射线下，搭建文化消费信息导引、文化企业宣传推广的平台，形成广泛、良好的社会文化互动。以芜湖市为例，其线上文化消费模式可以辐射市区近200万人口、40万个家庭，市民除了利用手机、电脑以外，还可以通过数字电视大屏等多种交互方式参与文化消费活动，形成了“政府专项+多屏互动+电商平台+文化消费”一体化长效运营模式。电视端、电脑端、手机端、微信端等都可以使用线上文化消费平台，提高了市民接触和使用平台的频率。而线上模式中的数字文化现实展示、手机实时兑现支付等功能的深度开发，也为丰富和拓展线上文化消费形式提供了探索。杭州市在线上利用国家文化消费服务平台，促进文化消费信息化、集成化，在线下建立和完善文化类消费信用体系，通过市民卡优惠、信用卡积分、打折等方式探索文化消费新模式。其以“文化共享”为主题，联合杭州文广集团，推出了“五个一”：一个微信服务号、一张文化通卡、一份电子文化消费指南、一个文化消费节和一份文化消费大数据；还与杭州日报合作，推出月度纸质版的《杭州文化消费指南》，以实现文化消费宣传渠道的多端融合。

由于“互联网+”技术天然具有的互通互联属性，文化消费的线上线下结合模式也具有多种不同渠道、关联不同企业，形成多种社会力量共同参与的局面。如牡丹江市仅以市文化广电新闻出版局网站、微信公众号“文化惠”和“文化消费App”三端为基础，就可以实现公共文化服务评价、文化活动信息分享、“文化惠”每日签到、动态消息带图片转发，以及参与公共文化服务活动等5种渠道获得积分，在试点企业消费可等同现金优惠。廊坊市通过开辟文化在线预约演出门票、古玩城网上商城、冀派微雕微店、景泰蓝网上商城、尚尚一号通网络平台等网络销售模式，结合文化企业实体店及各大商场商圈实体销售，推动文化消费进社区，也取得了很好的反响。北京市则针对线上消费便捷、多样、跨地域等特性，大幅增加网络文化企业数量和线上活动种类。第四届惠民文化消费季期间，当当网、掌阅iReader、优酷、爱奇艺等26家网络文化企业累计实现线上浏览量42.75亿人次、消费人次4994.12万，实现消费金额73.34亿元，在总消费金额中的比重达到46%，成为扩大文化消费、促进惠民惠企的重要渠道。