三、我国文化消费发展趋势研判

在沿海和大中城市的人均GDP超过20000美元以后，将日益呈现出像当今少数发达国家一样的文化消费“脱物化”的倾向，对进一步推动经济结构调整、拉动内需发挥越来越大的作用。就我国目前文化消费的现状来看，人均可支配收入的不断增加、消费观念和消费习惯的进一步转变，将推动文化消费总量持续增长，消费结构进一步优化。未来，“随着模仿型排浪式消费阶段的基本结束，个性化多样化消费渐成主流”，在传统业态进一步转型升级的同时，新业态将不断涌现，消费形态日渐多元化，向品质化、精细化、定制化方向发展。消费主体的结构发生变化，“新世代”消费者、儿童和老年消费群体将成为文化消费增长的强劲驱动力；同时，文化消费呈现出许多新的特征，向信息化、数字化、体验型、场景化的方向发展，健康与休闲养生文化消费将受到更多的关注。

（一）城乡居民推动文化消费两极化增长

随着我国经济的高速发展和居民收入水平的提高，越来越多的城镇居民步入了中产阶级的行列，带动了消费经济的发展。在物质需求日益得到满足的基础上，中产阶级开始越来越多地关注和追求内在的、精神层面的充实。尤其是25～40岁的新中产阶级，收入水平较高，教育背景良好，追求有品质、有态度、个性化的生活。而文化生活是展现生活方式、提升生活品质、满足精神需求、实现自我价值的重要载体。因此，新中产阶级的文化消费十分活跃，消费需求也十分多元化，推动文化消费市场的不断扩大，以及消费领域逐渐从音乐、戏剧、绘画等艺术领域扩展到饮食、时尚、运动、影视、动漫等更贴近日常生活的领域。2016—2021年间，上层中产（每月可支配收入12000～22000元）及富裕家庭（每月可支配收入22000元以上）数量将翻一番，超过1亿户，共同拉动75%的消费增长。这一群体消费需求层次相对较高，青睐高附加值的产品以及生活方式类的产品和服务，对文化消费的需求也更加旺盛，将成为未来文化消费的中坚力量。上层中产及富裕家庭的消费需求和消费能力整体较高，是文化消费的主要群体，必须关注群体中的细分市场，针对不同的消费需求、消费心理及消费偏好，提供多元化、个性化、定制化的文化产品和服务。

在城镇居民文化消费快速增长、消费层次不断提高的同时，农村文化消费市场也在逐步扩大。从文化消费的形式来看，虽然看电视、听广播、打麻将、读书报仍是大多数农村居民文化消费的主要选择，但他们在观光旅游、体育与休闲娱乐、网络文化消费等方面的消费需求也在不断扩大。尤其是互联网覆盖率的提高和智能手机的普及，使农村居民也成了网络视频、网络直播等网络文化消费的群体之一。从总体上看，农村居民的文化消费需求日益凸显，但市场发育程度较低，能够满足农村居民消费需求、适应其消费能力和消费特点的文化产品和文化消费方式仍然十分有限。因此，一方面要不断提升基层公共文化服务水平、完善公共文化服务体系，丰富文化产品和服务的供给，提高县级图书馆、文化馆、乡镇综合文化站等文化设施的使用率，保障农村居民的基本文化权益；另一方面，必须充分考虑城乡居民在知识水平、生活习惯和消费偏好方面的差异，针对农村居民的文化消费需求，提供其真正需要、易于接受、喜闻乐见的文化产品和服务，充分调动农村居民进行文化消费的积极性，扩大农村文化消费；同时，还要将刺激文化消费行为与培育文化消费习惯相结合，在通过消费补贴和惠民活动直接拉动文化消费的同时，通过宣传、教育和引导，推动农村居民文化消费由较低层次的消遣型、娱乐型消费向高层次的知识型、发展型、智能型消费方向发展。

（二）“新世代”消费者引领文化消费新潮流

“新世代”（出生于1980年及以后）消费群体成长势头强劲，正在逐渐成为推动文化消费增长的另一股重要力量。年青一代的中国消费者的整体消费能力和消费欲望比他们的“上一代”（出生于1950年至1979年之间）消费者更强。预计在2016—2021年间，“新世代”消费力的同比复合增长率为11%，是上代增长率的两倍有余；同期“新世代”消费的增长贡献比将达到69%，而“上一代”贡献比仅为31%。由于特定的社会历史背景和充满挑战的经济发展环境，“上一代”消费群体之中普遍存在着“高储蓄、低消费”的消费观念和消费习惯，其消费水平的增长速度滞后于财富增长的速度。而年青一代的消费观念更加开放，在收入的支配上也更加自由，尤其是享受型、休闲娱乐型消费的比重大幅增加。“游戏控”“潮范儿”“二次元”等一系列标签代表了这一群体所崇尚的消费文化，体现了该群体的偏好特征。在文化消费的内容方面，“新世代”更关注时尚、个性、富有创意的文化产品和高品质的文化服务，例如博物馆文创产品、网络文学及其衍生产品、特色主题旅游等，同时，他们也更乐于接受新的消费场景；在文化消费的业态方面，“新世代”是动漫、游戏产品的主流消费群体，是数字创意产业、互动娱乐产业及其他文化产业新兴业态发展的重要推动力量；在文化消费的载体方面，网络和新媒体是“新世代”进行文化消费、参与文化生活的主要平台，尤其是手机、智能设备等移动终端已经成为他们关注文化资讯、进行网络购票和参与社群互动的首选媒介。未来，“新世代”将成为文化消费市场的主导力量和文化消费趋势的引领者，尤其是“90后”和“00后”，随着消费能力的不断增强，将逐渐成为推动新业态发展和消费方式不断更新升级的主力军。

（三）儿童及老年群体成为文化消费增长新动力

当前，儿童和老年人消费市场随着我国消费群体年龄层级变化而凸显出强劲的增长趋势，针对差异化消费的文化产品和服务越来越受到关注。一方面，儿童文化产业迅速发展，儿童文化消费市场正在扩大。在我国家庭消费支出中，儿童消费占了很大一部分，尤其是“80”后“90”后的父母，在孩子身上的投入越来越多，且服装、食品等基本生活必需品的消费比重下降，儿童教育、娱乐等文化消费比重上升。从幼儿早教产品、陪伴型机器人、玩具和互动娱乐产品、儿童读物（绘本）、儿童戏剧到儿童乐园、儿童职业体验、少儿艺术教育，产品和服务的种类越来越丰富，已经成为文化消费市场的重要组成部分。“松松小镇”是国内首家儿童文化生活主题广场，集儿童文化、教育、娱乐、体验、休闲、餐饮于一体，内设43个项目，几乎可以满足0—14岁孩子们所有日常生活需求。市民既可以在网上购买198元的套票，也可以现场购买单项票，许多家长每个月甚至每周都会带孩子前来，形成了长期消费。据中国儿童产业研究中心调查，80%家庭儿童支出占家庭支出的30%—50%。2016年全国居民人均支出1.7万元，家庭夫妻2人则为3.4万元，儿童支出占比取30%，则每年支出为1万元，对应儿童大消费市场规模1万亿元。假设全国居民人均支出按9%增长，儿童支出占家庭支出的30%，则到2020年，幼儿大消费市场规模1.45万亿。目前，儿童文化产业仍处于“青春期”，儿童文化消费市场发展空间巨大，尤其是科技型、智能型儿童文化产品和各种体验类、成长教育类的文化服务，将成为新的消费热点。

另一方面，老年人消费能力的提升和消费习惯的转变正在推动“银发经济”的发展。随着我国人口结构的日益成熟，老龄化进程正在加速。国家统计局最新数据显示，截至2015年年底，我国60岁以上人口升至2.2亿，占比16.1%。过去10年间，中国老年人口的收入增加明显，消费结构已经出现从生存型向文化休闲型转变，针对老年市场的文化旅游、休闲养生和娱乐项目等市场前景十分广阔。据全国老龄委一项调査显示，目前我国每年老年人旅游人数已经占到全国旅游总人数20%以上，已成为仅次于中年旅游市场的第二大旅游市场，旅游收入达到上百亿。老年消费市场，尤其是养老、旅游与文化相融合的领域是产业发展的“蓝海”所在。旅游与文化、旅游与康养相结合的精品旅游路线、休闲养生产品和服务是老年旅游市场的开发热点。电影市场上也越来越多地出现老年人的身影，去电影院看电影开始成为不少一线、二线城市老人的娱乐消费选择。老年人闲暇时间较多，一定程度上可以填补影院白天低上座率时段的空缺，但目前市场上的电影在题材和内容的选择上主要迎合年轻人的喜好和审美，适合老年人观看的电影较少。出行不便、视力听力条件差以及对新兴购票渠道和操作方式不熟悉等因素都在很大程度上制约着老年人的电影消费。就目前来看，老年人文化消费的形式仍然相对单一，除了传统的图书、影视、旅游等消费类型之外，“广场舞”也深受老年群体的欢迎，但其中存在着不少问题和矛盾。未来，文化市场应根据老年人的身心特点和特殊消费需求，开发更有针对性、更具特色、更加丰富和多元化的产品和服务，提供更加便利、友好的设施和消费渠道，充分挖掘老年消费群体的消费潜力，撬动“银发经济”的发展。

（四）信息化、数字化文化消费成为新的增长极

信息技术的发展，尤其是数字化、虚拟现实、人工智能等技术在文化产业领域的运用，推动了文化消费的变革，改变和重塑了人们的消费习惯、消费方式和消费渠道。首先是消费内容的变化。互联网的出现为网络文学及其衍生品、网络直播、移动电竞等具有网络文化特征的产品和新兴业态的出现、发展和传播奠定了基础。网络文化消费的一个重要特征就是消费者同时也可以是内容的生产者。网络平台上出现了越来越多的用户原创内容（User Generated Content），网络用户在浏览网上内容的同时，也可以将自己原创的内容通过网络平台进行展示或者提供给其他用户，网络的交互作用得以充分体现。例如，网络直播的出现让“草根”成为“主角”，重新定义观看与被观看的关系，以及群体参与和互动的方式。网络文化产品具有很强的开放性和交互性，呈现出大众化、多元化的特征，但一定程度上也具有低俗化、过度娱乐化的倾向。未来，网络平台上将出现越来越多新内容和新形态的文化产品，多元文化交融共生，但同时也面临着更加严峻的监管形势，必须建立适应互联网传播特点和用户创造内容趋势的内容监管机制。

其次是消费渠道的拓展和消费载体的创新。互联网的发展，尤其是移动互联网的迅速普及为数字文化消费异军突起奠定了基础。互联网平台具备资讯发布、动态展示、在线营销、线上交易等功能，尤其是线上支付、线下消费的形式便利了商家和消费者，实现了线上线下一体化。消费者可以通过手机App、公众号等多种渠道购买图书、电影票、演出票等，而企业则可以通过大数据和云计算对消费者需求进行精准定位。此外，文化与科技的融合发展、新技术的广泛运用为文化内容提供了全新的载体和媒介，在孕育新兴业态的同时，推动传统产业转型升级，丰富了内容的表现形式和传播渠道，创新了用户界面。《文化部关于推动数字文化产业创新发展的指导意见》指出，数字文化产业具有技术更迭快、生产数字化、传播网络化、消费个性化等特点，有利于培育新供给、促进新消费。动漫游戏、网络文学、网络音乐、网络视频等数字文化产业迅速发展，正在崛起为文化消费的主流。中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第40次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2017年6月，我国网民规模达到7.51亿，互联网普及率为54.3%；手机网民规模达7.24亿，网民中使用手机上网的比例达96.3%。网民中的网络游戏用户规模达到4.22亿，营收规模显著增长，游戏与IP产业链上其他环节的联动日益加深；网络视频用户规模达5.65亿，用户付费、衍生产品迅速发展，视频网站盈利模式多元化。未来，数字文化消费的范围与深度将会进一步扩大，成为文化消费的主流。企业既要通过内容的优化、软硬件的升级和产品功能的创新，进一步提升用户体验；还要把握知识产权环境和用户付费习惯，创新数字文化产品的付费模式，进一步挖掘消费潜力与市场价值。

（五）体验型、场景式文化消费形成常态

随着科技的不断进步和人们消费观念、消费需求的变化，不同行业、不同领域都出现了消费的持续升级。在文化消费领域，体验型、场景式的文化消费越来越普遍。人们不再满足于传统的文化消费形式，不再停留在单一产品的购买或单纯的阅读、观看的层面上，而是越来越注重参与性、互动性，注重消费的场景和整体感受，追求情感上的共鸣和精神上的满足。首先是科技带来的感官体验和互动方式升级。通过智能设备的使用，全息投影、VR、AR等技术手段的综合运用，实现虚拟与现实的结合，增强多维度感官刺激，带来了更丰富的视听感受和“身临其境”的现场感，如VR虚拟世界、多媒体3D舞台剧《三体》《盗墓笔记》等。

其次是场景营造所产生的带入感和深度体验。例如，沉浸式戏剧《不眠之夜》设置了酒店房间、酒吧、医院等一系列生活化的场景，通过道具、音乐、气味、观众的“流动”以及观众与演员的互动，打破真实与表演的界限，让观众成为“剧中人”，同时结合商业和餐饮，创新社交娱乐的方式。西西弗书店、方所书店、单向空间等依照主题和生活场景进行书籍分类，打破传统书店按书籍类型划分的空间格局和摆放方式，将文创产品、家居用品有机融入书店布局中，实现书籍阅读与销售、文创产品售卖、艺术普及教育、互动体验等多种功能的结合，营造开放式、立体化的生活美学空间，推动实体书店向综合型文化体验空间转化升级，引领新的消费方式和生活方式。

此外，文化与旅游的深度融合推动体验型消费的发展。风格多样、各具特色的民宿已经成为许多游客出行的首选，这种住宿方式不仅让游客更贴近当地的自然和人文风貌，感受民宿主人的热情与服务，在建筑设计、餐饮、服务设施等方面也通过与乡土文化、农耕文化、传统文化、少数民族文化的结合，为游客营造了别致的居住场景和文化氛围，让游客体验不一样的生活方式。在旅行中，传统的“走马观花”式旅游已经逐渐被丰富多彩的互动体验项目所取代，游客可以观看和学习扎染、夏布织造、风筝制作等非遗技艺，体验各地的传统民俗、传统戏曲以及古法手工制作食物、器物等，既增强了旅行的趣味性，又提升了文化内涵。随着消费的进一步升级，文化消费的精神属性将越来越突出，将会出现更多个性化、复合型、体验型、交互式的文化产品和服务，满足人的多维度感官需求与深层次心理和情感需求。传统的、单一形态的文化消费模式将失去竞争力，只有通过场景的营造，将产品、服务、空间设计、文化氛围与品牌价值有机结合起来，全面提升用户体验，才能赢得市场。

（六）健康与休闲养生文化消费成为新的消费热点

文化产业与体育、康养产业融合发展，健康与休闲养生消费增加是我国文化消费发展的另一大趋势，其中既包括与养生、养老、康体直接相关的消费，也包括其他以绿色、健康生活方式为主题的多种文化消费形式。一方面，老年人消费市场日益扩大，养老产业及相关的各种服务业迅速发展。世界卫生组织研究显示，当一个国家的人均GDP达到5000美元时，养生产业将迎来井喷式发展，而2011年我国人均GDP已达5414美元，养生产业进入黄金发展期。《关于加快发展养老服务业的若干意见》《关于促进健康服务业发展的若干意见》《关于推进医疗卫生与养老服务相结合指导意见》及《关于印发中医药健康服务发展规划（2015—2020年）的通知》等一系列政策文件的发布，明确了政策导向，为养老及健康产业的发展提供了保障。除了硬件设施的完善和服务水平的提高，老年人的精神需求和文化生活也越来越多地受到关注，养老与智慧医疗、特色旅游、休闲娱乐的结合已经成为趋势，市场发展潜力巨大。

另一方面，养生理念与健康的生活方式已经渗透到生活的方方面面。养生文化与中医药文化、饮食文化、禅文化及太极、瑜伽等运动方式充分结合，产生了多种以健康与养生为主题的消费形态。以慢生活、健康生活为特色的民宿、农庄，各种养生会馆、禅修会所，倡导绿色、健康的健身步道、骑行路线，有机蔬果的种植、采摘及其他休闲养生活动和体验项目越来越受到市场的青睐。未来，成长起来的新中产阶级在健康生活方面的投入将会越来越大，康养产业与文化产业、旅游产业、体育产业的融合将会更加深入，休闲养生及相关领域的文化消费将成为新的消费热点。在医疗设备、休闲设施等硬件更加完善的同时，产品和服务的文化附加值与创意含量也将进一步提升，全方位地满足消费者的生理需求和精神需求。