二、营销战略SWOT分析报告：利与不利，贵在改进

一个企业要想运营成功，必须熟悉市场环境，进行合适的市场定位。在前期时，公司就要在调查的基础上明确自身的优势与劣势，从而发挥优势，弥补劣势。公司营销战略规划是一个极其复杂的过程，那么有没有一个使信息清晰化的方法呢？

SWOT分析法就是一个很好的方法。

何为SWOT？

从这里不难看出，SWOT分析法能够用来确定企业自身的竞争优劣势与外部的环境威胁与机会。它是一种系统分析，得出的结论往往具有某种决策性，公司可以根据研究结果制定合适的营销战略。

写作指南

SWOT分析报告往往具有以下几个因素：

1.分析环境因素

企业所处的环境大体分为两类：外部环境因素与内部能力因素。机会与威胁即外部环境因素，而优势与劣势则是内部能力因素。

2.制定营销战略

营销战略的制定是基于环境因素分析的，这一步的基本思路是发挥优势，克服劣势，利用机会，化解威胁，结合SO（增长型策略）、WO（扭转型策略）、ST（多项经营策略）、WT（防守型策略）等战略来制定合理的营销策略。

特别提示

在进行环境因素分析时一定要全面、准确和具体，对自身的优劣势有客观的认识，而且保持分析法的简洁，不要过度分析。

参考范例

地下超市的SWOT分析报告

超市自从20世纪30年代产生以来，以其极大的便利性和价格优势深得世界各国消费者所喜爱，于是在世界范围内蓬勃发展。然而，城市用地逐渐减少、地价变得越来越贵，超市的经营成本不断攀升，超市之前所具备的价格优势也逐渐不再明显。大城市的商业繁华地带，很多超市为了降低经营成本，开始将店面开在地下。

当今世界，零售业国际化趋势日益加强，跨国零售业集团开始在世界范围内扩张。它们拥有先进的管理经验、雄厚的资金支持、完善的物流配送系统、灵活多变的营销手段，使得零售业竞争日益加剧。地下超市要想在这样的环境中求得生存与发展，必须制定合适的营销策略。

一、优势（Strengths）分析

（一）位于城市中心商业地带，接近庞大顾客群

地下空间与同类地上空间相比更经济，如果城市空间聚集度越高，那么地下空间的开发价值就会越明显。当到达城市中心时，地下空间的开发成本会远远小于地上空间。所以，地下超市往往建在城市中心的商业圈，如此良好的地理位置就为地下超市的发展带来了良机。通常情况下，顾客离地下超市越近，就越可能去地下超市购物。由于城市中心商业圈内的顾客群体非常庞大，因此理论上地下超市会取得丰厚的收入。

（二）相对地上空间成本少

超市的成本中，地皮租金是其中的大头。由于大城市土地资源紧缺，所以地价昂贵，城市中心繁华商业圈的地租甚至达到每平方米上万元，这样下来，建一个超市就要花费几千万元。投入这么大，费用就转嫁到超市内的商品售价，所以价格不具有优势。

由于地下超市的地皮租金比地上空间低很多，再加上地下空间受到的气候影响比较小，所以维修费用要少得多。而且，地下空间还具有冬暖夏凉的特征，这样大大减少了地下超市在取暖和制冷方面的费用。

二、劣势（Weaknesses）分析

（一）地下位置易引起顾客心理压抑

地下空间是一个封闭的环境，人们进入以后往往会形成一种被隔离的感觉。再加上地下在传说中与坟墓相关，人们的潜意识都会反感，所以人们或多或少会对地下超市有一些心理障碍，一些消费者不愿意到地下超市购物，或者进去以后，心理压抑，会快速出来。

（二）难以培养忠实顾客

争取新顾客的成本要远远大于维护老顾客的成本，这已是所有企业的共识。所以，每一家企业都在想尽办法维护老顾客，因为这是企业的重要利润来源。地下超市一般地处繁华商业圈地下，相对来说产品价格低廉，人们前来购物大多是路过顺便购买或者追求廉价。所以，虽然人数比较多，但流动性很高，顾客比较随意，导致地下超市很少有稳定顾客群，顾客忠诚度不高。

三、机会（Opportunities）分析

（一）经济发展，收入水平提高

20××年，我国GDP达××万亿元，其中零售业总额××万亿元，与20××年相比，增长××％。除此之外，我国城乡居民收入水平提高不少，20××年，城镇居民人均可支配收入××元，比20××年增长××％。20××年农村居民人均收入××元，比上年增长××％。

乐观的宏观经济形势为地下超市的发展注入了活力，到20××年年底，中国限额以上连锁零售门店数达××××××个，增长××％。其中，超级市场×××××个，增长××％；专业店×××××个，增长××％。20××年限额以上连锁零售业零售额为×××××亿元，增长××％，占零售业总额的××％，比20××年提高了×％。

（二）消费者逐渐认可

国民经济迅速发展，消费者的收入水平显著提高，消费者的消费行为也随之发生了变化，越来越理性，对购物环境也十分在意。由于地下超市购物环境宽敞，商品类目繁多，商品价格非常具有竞争力，再加上越来越多的地下空间被开发利用，消费者开始适应地下环境。

（三）顾客在地下超市购物更方便

由于现在城市的生活节奏不断加快，处于繁华商业圈地带的工作人员或居民没有充足的时间用来购物，而是追求购物的快捷，在这一方面，大型综合超市和仓储式超市虽然能够给消费者提供“一站式服务”，节省消费者的购物时间，但是此类超市对用地要求较高，一般不会建在商业圈中心地带，消费者还要抽出专门的时间来购物。而地下超市地理位置非常有优势，并且里面提供一站式服务，非常适合追求快捷购物的消费者。

四、威胁（Threats）分析

（一）行业内竞争的加剧

我国加入世界贸易组织（WTO）之后，到我国来投资的跨国零售企业逐渐增多，沃尔玛、家乐福、麦德龙、百盛等国际大型零售企业已经在我国形成规模，并在大中城市全面扩张。除此之外，我国零售业的发展也使各超市之间的竞争逐渐加剧，但是我国尚未具有规范的行业机制进行约束，使得超市之间的竞争呈无序状。这两种因素都对地下超市的发展构成了极大的威胁。

（二）竞争立体化，消费者出现分流

最近几年以来，城市规模的不断扩大，使得城市的商业圈也随之发生变化。消费者不再专门去闹市区购买商品，尤其是在购买日常生活用品的时候，消费者更注重便利性。为此，房地产商专门设计了临近居民区的超市建筑。另外，现在零售业已经进入立体化竞争，零售行业包含多种经营形式，如百货商场、便利店、菜市场等，这些都相应地分流了许多消费者。

五、地下超市的营销策略

通过对地下超市进行SWOT分析，并结合SO、WO、ST、WT战略，笔者提出了以下营销策略。

（一）调整商品结构，满足顾客需求（SO战略）

通常情况下，超市都会对商品进行分类标记，以方便消费者寻找。这就是超市的商品结构，其好坏对超市经营目标与经济效益具有重大影响。为此，超市应该深入分析自己的目标消费群，掌握其消费行为特点，从而合理选择经营品种。

鉴于大众化的日常用品已经不再吸引消费者，地下超市应该增加个性化产品的售卖，商品应该做到价高质优，然后通过对购物环境和服务设施的完善，促使消费者前来购买，从而获取高额利润；由于新鲜肉、菜容易腐坏，消费者大都是就近购买，而且居民区附近大型超市数量也逐渐增多，所以地下超市应该相应减少新鲜肉、菜的比重。

由于地下超市位于商业繁华地带，附近办公人员众多，因此，地下超市应增加休闲食品、办公用品的比重。将商品结构调整好，让消费者能够找到自己中意的商品，这样消费者对地下超市的忠诚自然会建立起来。

（二）提供优质服务，获取顾客忠诚（WO战略）

现在，大部分连锁超市在价格优势、品种齐全和选择自主性方面大同小异，这些因素已经不再是决定超市经营成败的关键。

地下超市虽然具有成本优势，但是要想在竞争中立于不败之地，绝不能单纯靠价格战，而是应该提供优质的售中服务和附加服务，尤其应该在服务中注入情感，在信息与感情方面建立与顾客的交流，慢慢培养消费者对地下超市的忠诚度。

地下超市的主要目标顾客群由于流动性比较强，购买商品比较随意，故而顾客忠诚度比较难以建立。因此，地下超市除了要提供高质量商品及实施会员制以外，还应该提供更丰富的商品资料，以此来加深商品在顾客脑海中的印象，顾客选择商品的余地增多了，其反复权衡商品各种利弊的心理需求也会得到满足。

地下超市只要能够持续性地提供“人性化”服务，不仅能够满足消费者的购买欲望，同时还能获得人性化的关怀，如此一来就不难建立顾客的忠诚度。

（三）摸透顾客心理，进行促销活动（WT战略）

促销的实质是进行信息沟通，刺激消费者的购买欲望，促使消费者做出购买行为。这是超市的一项重要工作，尤其是地下超市。现在消费者的选择日益增多，地下超市因其特殊的地理位置，在市场竞争中往往不占优势，于是做促销活动来吸引消费者的眼球就很有必要。促销活动往往能够突出地下超市的特色，从而提高其经济效益。

促销计划出炉前，地下超市要先对消费者市场和消费心理有一个准确地把握，对促销计划的内容、方式以及消费者对促销活动的反应都应该熟记于心。

掌握了消费者心理后，设计出能够增加消费者购买理由的引导型促销活动，从而激发潜在的消费动机，最终转化为实际购买力。特别需要注意的是，地下超市的促销活动必须具有充足的、合理的理由，否则顾客会认为这是超市在低价甩卖，产品销售不畅，从而降低对超市的信任。