三、营销环境分析报告：宏观与微观，两种环境都有机遇

“适者生存，优胜劣汰”是达尔文经过多年苦心钻研取得的重大成果，意思是“不能适应竞争进化的物种会遭到淘汰”。这一理论同样适用于商业领域。在经济厮杀中，企业要想求得生存，必须适应所在环境，找到适合生存的技巧。

营销环境就是企业在市场中的生存空间，里面存在着巨大的机会与威胁。这些都是企业不能控制的因素，时时刻刻影响着企业营销活动以及目标的实现与否。

写作指南

营销环境可以分为宏观环境与微观环境。

在进行营销环境分析报告的写作时，要结合对市场的调查研究，准确分析市场环境，做到全面、具体，然后进行SWOT分析，最后针对环境提出企业的发展战略。大致流程如下。

特别提示

营销环境是具备可影响性的，企业应积极主动地适应营销环境，运用自己的经营资源影响和改变营销环境，创造更有利于企业发展的活动空间。

参考范例

白酒行业的营销环境分析报告

一、宏观环境分析

（一）政策及法律法规因素

由于制造白酒消耗的水和粮食非常多，而且污染严重，因此被国家列为限制发展行业，并相继出台了一系列法律法规对白酒行业进行严格把控。

首先，一系列税收政策对白酒行业影响深远。××××年白酒消费税一改以前的差别税率，而是改为××％的统一税率，其目的之一就是要扶持优质白酒企业，去除劣质产能，刺激白酒企业发展高端战略。因此，这对于大型白酒企业和知名白酒品牌的发展十分有利。

其次，禁酒令的颁发对中端酒类市场带来不小的打击，因为大多数消费者饮用中端白酒，故而对高端白酒市场影响不大。

最后，白酒行业仍然存在着严重的保护主义，在一定程度上不利于白酒行业开展良性竞争。

（二）经济因素

经济因素对白酒行业有着十分重要的影响。由于商务活动和政务活动的费用大幅度降低以及出口锐减，高端白酒的需求量有所下滑，这导致各大白酒企业均小幅度降低了价格。

在最近几年中，我国经济增长很快，居民消费水平大幅度提高，白酒行业又开始回温，由此可见，高端白酒市场的大幅提价只是时间问题。

（三）社会因素

我国人口基数大，由于生活水平的提高，人均寿命变得越来越长，有着庞大的消费人群。同时，由于居民生活水平的提高，居民收入和消费能力不同于以往，故而白酒行业的市场空间非常大。

然而，人们的消费观念开始慢慢地发生转变，健康意识有所提升，白酒行业内增加了外来洋酒或饮料等竞争品。于是，许多高端白酒公司逐渐将酒定义为收藏品来营销。

（四）技术因素

科学技术不断进步，白酒酿造工艺也突破了传统的固态发酵技术，现在已经出现液态法白酒酿造技术、人工老窖技术、气相色谱分析技术和白酒勾兑技术。如此多的现代白酒酿造技术为白酒行业带来了更大的发展空间，同时也使得白酒行业的进入门槛降低，竞争变得十分激烈。

二、白酒行业微观环境分析

（一）竞争对手分析

白酒行业高端市场的主要市场份额主要是由××、××、××、××、××等少数几个公司占有，而××与××两家就占据了高端市场××％的市场份额。因此，在高端市场××的最大竞争对手是××公司。

（二）新进入企业的威胁

白酒行业的竞争者众多，因为该行业规模经济程度比较低而利润率却比较高。但新进入的企业在该行业存在着相当多的门槛。

首先，高端白酒市场需要投入大量的资金进行品牌宣传，建立分销渠道，所以资金壁垒较高。

其次，高端白酒市场较中低端白酒市场需要更为复杂的酿酒工艺。

最后，高端白酒市场需要站稳口碑及文化定位这两项阵地，毕竟我国的白酒文化源远流长，而这对于新进入市场的企业来说困难重重。××的品牌地位较高，文化因素深入人心，获得过无数文人墨客的赞誉。

总的来说，新兴的高端白酒企业相对较少，对于××企业威胁不大。

（三）替代产品的威胁

高端白酒的替代产品大多数是高档洋酒，比如威士忌、白兰地。但白酒代表我国传统文化，中国人偏好白酒的仍然居多，在这点上进口酒类不占优势。

（四）供应商

白酒行业的供应商主要是粮食供应商和包装材料供应商。由于粮价不断攀升，白酒的平均价格势必会增加。而高端白酒由于利润空间较大，能够很好地转嫁成本压力，使得平均上涨成本少之又少，对于消费者而言不会产生什么不良影响。

三、SWOT分析

（一）优势

××是酱香型白酒的代表，素有“××”的美誉。它的出产环境非常独特，原料也是非常稀少。生产出来的××具有透明清润、醇香柔绵、甘爽清冽的特点，适量饮用后人会觉得愉快舒畅，暖意袭身，能够起到舒筋活血的功效。

（二）劣势

首先，白酒需要在地窖中存放五年后才能出厂销售，无法快速提升产能，规模产量不高。

其次，管理层的经营理念比较落后。

（三）机会

经济形势持续向好，国民收入水平不断提高，居民生活不断改善，可支配收入持续增长，这些都将有助于提升优质白酒企业的竞争力。随着国家对产业政策进行调整，白酒市场势必会得到进一步规范，优质白酒企业会受到进一步的政策保护，整个行业的发展形势将会变得越来越好。

（四）威胁

首先，市场上的假冒伪劣商品屡禁不止，随着葡萄酒、白兰地等洋酒进入国内市场，消费者的消费观念发生一定变化，白酒的市场份额有一定程度的下降。

其次，××等产品在白酒市场上的份额逐渐增加，其高档酒在消费者心目中的欢迎度越来越高，消费的口味发生转移，对××的消费有替代可能性。

最后，人们更加关注健康，主动减少饮酒量，在一定程度上减少了需求。

四、经营战略分析

（一）定位战略

××运用其独特的历史文化以及地理位置优势将其品牌定位为××、绿色××、世界上最好的××，丰富了该品牌的形象定位与价值定位。

（二）营销战略

实行会员制，增加顾客黏性，提升满意度与忠诚度。××成立的“××俱乐部”为会员提供最优惠的价格，并且会员还可以享受消费积分，并享受免费进行真伪××酒的辨别咨询服务，而会员的义务就是把该产品宣传给身边的亲朋好友。

针对不同产品，采用不同的营销策略。针对不同的消费者，企业对不同的产品进行了不同的形象设计，这有利于将产品进行差异化区分，为公司起到了非常显著的推广作用。

（三）销售战略

1.增加品种。以往，××只依靠53度酒在白酒市场上打拼，之后相继推出××度、××度、××度几种规格的××，以满足消费者对低度酒的需求。

2.增加规格。之前，××仅有500ml一种规格，之后相继推出了100ml、50ml各种不同规格的白酒，让消费者的选择更加多元化。

3.年份定档次。推出“年份酒”，15年××、30年××、50年××、80年××等拉开了产品的价格档次。

4.开通电子商务业务。××集团在××年开通B2C电子商务业务，而且成立电子商务公司，将传统营销模式向电商模式转化，打通线上线下系统，导致供不应求，秒杀是常事。

（四）品牌战略

1.品牌维护。净化白酒市场环境，通过与技术监督部门合作，采用最新防伪技术、渠道透明化等措施对假酒进行打击，维护自己的品牌。

2.品牌培植。除了推出年份酒，增加低档酒以外，还建立专卖店营销网络，建立营销的第二渠道。