第四节　销售

目前，企业采用的销售渠道，既有直销模式，即直接向产品的最终用户（企业用户或个人用户）销售产品；也有分销模式，即通过渠道商/分销商来销售，盈利的方式主要是赚取佣金和产品差价。其中，调查发现直销模式已经非常普及，70％左右的受访企业已将直销作为其销售渠道的一部分。不同行业之间的销售渠道有明显差异。例如，电子和医药行业分销的方式居主导地位，其次是直销。煤炭行业绝大多数是直销模式，这主要跟煤炭行业的客户构成有关系。煤矿企业的下游客户是火力电厂，它们之间往往直接签订电煤购销合同。

对客户的售后服务响应平均天数在10天之内，只有一成左右的企业对客户的售后服务响应时间超过20天。汽车行业的售后服务响应时间相对较短，而零售和化工行业的售后服务平均响应时间较长。大型企业对售后服务的响应速度较中小企业明显快。

一、直销

直销模式下的公司客户数量集中在500家之内，拥有500家或以上直销公司客户的企业占比不到一成，如图1-1-28所示。煤炭行业直销模式使用较为普遍，但是直销的公司客户数量不多。零售行业的直销客户数量较多，有500家或以上直销客户选项占到约1/3。前五大直销客户的销售占总销售额的比例平均为4～6成，如图1-1-29所示。钢铁和汽车行业在这一比例上较高，占到5成以上。同时，前五大直销客户销售的集中度与企业规模成反比，即大型企业在这一比例上较低，而中小型企业的销售集中度相对较高。销售集中度高意味着企业过多依赖于几大客户，一旦企业与其中的某些客户关系出现转折，将给企业的经营收入带来很大风险。银行在给这些企业融资时，也需谨慎。

图1-1-28　直销公司客户数量

图1-1-29　前五大客户销售额占总销售额的比重

企业对核心客户的认定标准主要是基于长期合作，但也有部分企业会考虑客户的未来发展潜力、是否为战略合作客户及与客户之间的业务额等因素。公司与核心客户的平均合作年限为5年（图1-1-30），多数受访企业集中在3～7年。钢铁、煤炭和零售行业与核心客户的合作年限较为长久，汽车行业与核心客户的合作年限相对较短。企业与核心客户合作的稳定性也体现在核心客户的变动率上。数据显示，多数受访企业（62％）的最近3年公司核心客户的变动率不超过10％（图1-1-31）；其中接近一成的企业核心客户变动率几乎为零。大型企业与核心客户的合作比中小企业更稳定，主要体现在合作年限上比中小企业更长，核心客户的变动率比中小企业更低。

图1-1-30　核心客户的平均合作年限

图1-1-31　最近3年公司核心客户的变动率

总体上，企业能从最终公司客户处获得的数据主要以库存数据为主，占受访企业的五成以上；其次为实际销售数据及销售预测数据，约五成左右。同时，也有两成的企业没有从最终客户处获取任何数据。从企业的规模上看，获取的数据类型有差异。大型企业能从最终公司客户处获得的数据依次是库存数据和销售预测数据；而中小企业能获得的首先是实际销售数据，其次是库存数据。但企业对最终客户处获得的数据质量表示失望，仅有29％的企业认为该类数据能满足需求，选择不能满足需求或一般的企业达到65％。

二、分销

分销模式下的经销商数量集中在500家之内。拥有500家或以上经销商的企业占比不到一成，如图1-1-32所示。前五大分销客户的销售占总销售额的比例在2～6成，如图1-1-33所示。钢铁、电子及机械行业的企业前五大分销客户销售占比高。企业对核心经销商的认定标准主要是基于长期合作。公司与核心经销商的平均合作年限为5年（图1-1-34），多数受访企业集中在3～7年。汽车和煤炭行业与核心经销商的合作年限较其他行业长久。企业与核心客户合作的稳定性也体现在核心经销商的变动率上。数据显示，半数受访企业最近3年公司核心经销商的变动率不超过10％，如图1-1-35所示。与中小企业相比，大型企业与核心经销商的合作更为稳定，如表1-1-4所示。

图1-1-32　分经销商数量

图1-1-33　前五大经销商销售额占总销售额的比例

图1-1-34　核心经销商的平均合作年限

图1-1-35　最近3年公司核心经销商的变动率

表1-1-4　大中小型企业与核心经销商的合作年限

企业能从经销商处获得的数据主要以实际销售数据和库存数据为主，占受访企业的半数以上；其次为销售预测数据。同时，也有两成的企业没有从经销商处获取任何数据。但企业对经销商处获得的数据质量也不满意，仅有26％的企业认为该类数据能满足需求，选择不能满足需求或一般的企业达到69％。