众包模式的几种用途及举例

众包模式有四种用途：

1.帮助企业解答疑难问题(大众知道一些企业不知道的事情，crowd wisdom)。例如企业可以通过InnoCentive平台向大众悬赏获得创新问题的解答方案。解答者的多样性会带来集体智慧，集体智慧是企业应用众包模式解决疑难问题的基础。此外，企业还可以利用社区成员的集体智慧来预测市场。

通常，网络社区是提升企业智商的强有力的参与平台。构建社区最好的方法之一就是邀请一群顾客来到一个私人的“闲人免进”的环境，与企业分享他们使用产品或服务的经历和体验。这就使得企业可以更加细致地理解顾客的需求和愿望，同时还能让顾客接触到一些独特的企业资源。葛兰素史克制药公司就是通过这种方法在2007年成功推出新的非处方减肥药阿莱胶囊的。

案例：葛兰素史克的非处方减肥药阿莱胶囊利用私人社区空间^注9

阿莱胶囊是简化的奥利司他(Orlistat)。奥利司他是一种治疗肥胖的处方药，通过减少肠内脂肪吸收而达到减肥的目的。阿莱胶囊是唯一由美国食品及药物管理局认证的非处方减肥药物，所以享有独特的市场优势。

但是葛兰素史克制药公司也面临着诸多挑战。要达到减肥效果，仅靠阿莱胶囊是不够的，还要配合低热量和低脂的饮食，再加上常规的锻炼。

由于阿莱胶囊会阻碍机体对脂肪的新陈代谢能力，如果使用者一餐中摄入超过15克脂肪的话(15克为建议值)，就无法完全吸收这些脂肪，而会出现腹泻等症状。简言之，如果消费者不能坚持低脂的饮食，就会得到极端消极的体验。另外，一般在使用阿莱胶囊的前六个月效果比较明显，对顾客来说最大的挑战来自停药之后的体重反弹。阿莱胶囊不可能成为减肥计划的全部。

葛兰素史克制药公司深知，要想使阿莱胶囊成功问世，必须建立强大的顾客基础，让阿莱胶囊可以达到减肥效果。这就意味着要让符合条件的减肥候选人(愿意并且能够改变自己的饮食习惯，同时加强锻炼的肥胖者)购买药品，而让不符合条件的候选人(坐等“神药”而不进行长期的生活方式转变的肥胖者)不购买。由于“口口相传”、“点对点推荐”能够帮助葛兰素史克制药公司达到上述效果，因此使用阿莱胶囊的消费者们能够互相帮助，判断这种减肥药是否适合自己。

“交流空间”网站是一家以帮助企业快速建立、管理、利用私人网络社区为特色的公司。2007年4月，交流空间和葛兰素史克消费者保健中心邀请400位肥胖人士组成阿莱计划的“第一团队”，这是一个早期使用者的网络社区，由“交流空间”协助打造，并设计阿莱计划，分享个人体验，讨论如何为社区成员提供支持。

这项计划的核心在于，对很多人来说减肥瘦身的渴望是一种严峻的心理考验。如果消费者可以相互分享经验，共同参与社区活动，得知他人为减肥所作出的努力，这样一来，阿莱胶囊的使用者将会受益匪浅。这项计划对公司来说也有巨大价值。“交流空间”这样形容：“葛兰素史克需要一种适当的方式，了解肥胖人士每天面临的理性和感性的心理斗争。”

葛兰素史克和“交流空间”共同构建的网站让早期使用者提供真实的反馈信息，和他人分享自己的体验，帮助他人实现减肥计划。一位“第一团队”的成员这样写道：“在阿莱计划的初期，我得知会有‘治疗反应’，也就是说如果你作弊，吃一些高脂肪的食物的话，你将会付出代价。幸运的是，我一直按照计划安排饮食和锻炼，所以我没有遭遇任何的治疗反应。但有一次，我差点超越底线。”

这个网站是一个公开、诚实的论坛，告诉消费者阿莱胶囊绝不是什么“神奇药丸”。网上的在线对话让葛兰素史克公司了解消费者在坚持健康瘦身计划的过程中遇到的困难，以及这些困难的本质原因。这样公司就能够“对症下药”，让阿莱胶囊产生最佳的减肥效果。

在深入研究“第一团队”社区的基础上，葛兰素史克为阿莱胶囊使用者设计了一个专门的网站，让顾客了解减肥过程中行为矫正的重要性，并保证顾客走上正轨。网站有丰富的内容，详细地解释了阿莱胶囊会对人体产生什么作用(包括对“治疗反应”的警告)，还有阿莱胶囊使用者讲述的真实故事，以及健康饮食和锻炼的小贴士，还包括一个共享社区，名叫“阿莱圈”。社区的注册会员可以相互鼓励，或者一同庆祝减肥成功的喜悦。葛兰素史克同时也为专业保健医师单独创立了一个网站，让医生、营养学家和药剂师们告诉消费者服用阿莱胶囊的临床信息，给消费者提供一些用药指导。在消费者的网站中，还包括一个“我的阿莱计划”专栏。该专栏由营养专家、减肥专家打造，在与顾客沟通后，为每一个购买阿莱胶囊的消费者量身打造瘦身计划。这一平台的特点是个性化设计的网上行动计划，包括健康食谱、在线记录食物和生活信息，并将计划连接到其他用户的社交网络。网站定期向每位顾客发送电子邮件，鼓励顾客并提供减肥建议，让顾客知道饿的时候该怎么办，处理社区会员之间网络连接的问题，帮助顾客改变不良的饮食和生活习惯以实现成功瘦身。这一切的目的都在于帮助阿莱胶囊使用者提高减肥的技能，并能永远保持完美身材。

“我的阿莱计划”正逐渐成为阿莱计划的核心。这个网站一经发布就效果显著，一位阿莱胶囊服用者的话是最好的证明：“我从没见过任何一个制药公司能这样不遗余力地为自己的顾客提供知识、支持和有价值的工具。这也彻底改变了我以前的‘制药业贪得无厌’的观念。非常感谢你们。”

2007年6月阿莱网站在全美开放，之后的4个月内葛兰素史克就卖出了200万套精简包的阿莱胶囊，有超过20万人加入网上在线行为支援计划，500多万独立访客登录阿莱网站，消费者们在网站的官方留言板上发表了125 000多条留言。据葛兰素史克提供的信息，问世6个星期，阿莱胶囊的销售额就达到了1.56亿美元；而6个月后，其销售额总共达到2.9亿美元。

2007年10月，葛兰素史克公司发起了一项新的阿莱胶囊广告推广活动。为了设计该活动，阿莱的广告代理商阿诺德环球广告公司聘请了近100位当初“第一团队”中的阿莱胶囊使用者，并为每个人拍摄YouTube式的视频，记录下他们的减肥故事，甚至还邀请其中7位团队成员飞往纽约进行拍摄。阿诺德公司的创意总监凯特·墨菲这样说：“今天的消费者想听到的是其他用户对产品的真实评论。生产商对产品夸夸其谈是一回事，从其他消费者口中听到真实的使用体验是另一回事，而这会更加令人信服。”

阿莱胶囊成功的关键在于葛兰素史克公司能够从消费者的角度出发，深度接触减肥群体，从而用贴近顾客的语言和形象传达产品的药效和缺陷。这就鼓励了立志减肥的人尝试阿莱胶囊。阿莱计划的第一团队中不是所有的成员都始终为阿莱做宣传，但因为他们与葛兰素史克公司有着长期的个人接触，他们变得消息灵通，并于无形间成为市场中阿莱品牌的宣传者，把阿莱胶囊推荐给那些能够遵守阿莱计划并能从中获益的朋友们，劝诫不能完成计划的人不要参加阿莱计划。一位第一团队的队员这样评论：“我知道我的生活已不再需要阿莱胶囊了。但是，对于那些比我更加期望自己有长期改变的人来说，我相信阿莱胶囊是他们最好的选择，而我也会毫不犹豫地把它推荐给他们。”

2.帮助企业从用户社区中获得丰富的创意、资料和素材(用户创造了什么，crowd creation)。例如，很多用户在Threadless社区为其设计T恤衫，Threadless可以围绕大众设计的T恤衫做后续的商业开发。另外一个典型的例子是图片社区iStockphoto.com，爱好摄影和图像设计的大众可以在该社区发布并出售价格便宜但分辨率很高的图片。我国与iStockphoto.com类似的平台有昵图网(www.nipic.com)和我图网(www.ooopic.com)。此外，大众还可以共同创造多媒体资料，如电影和电视视频资料等。

案例：戴尔推出创意风暴网站^注10

2007年2月，戴尔推出创意风暴网站。用户可以在该网站上发表看法，经过顾客社区投票，最受欢迎的创意脱颖而出，公司对这些创意作出回应。网站问世五天之内，总共吸引了1 384个创意，122 388人次投票，总共2 189条评论。一年后，用户总共提交了8 859个创意，投票数达613 638人次，评论数为66 882条。戴尔公司第一年就实施了其中20个创意，但更重要的是，公司从中加深了对顾客的了解，知道了顾客到底想要什么。比如，顾客反映出强烈的愿望，想要去掉电脑上自带的免费试用软件，以及其他所有占用系统资源的软件。

科技产业可能认为给消费者的越多，意味着价值越大，但戴尔从消费者方面得知，这些都是负面的价值。其他比较受欢迎的创意包括：在新的产品中配置微软的XP操作系统(而不是Vista系统)、不安装操作系统、预装基于Linux的乌班图操作系统、减少塑料包装、配件更加标准化等。

戴尔公司对员工进行再培训，使其能够担当更多的责任，解决更多的问题。比如，高端技术人员可以舍弃电话脚本，在很多国家，戴尔公司都培训技术人员要做到与顾客感同身受。

戴尔不再计算每次通话中员工“解决问题的时间”，不再用这种方法评估员工的效率。因为这样经常会导致员工立刻将顾客的电话转接给其他人，把顾客的问题推到别人那里。以往最糟糕的时候，戴尔的400 000名顾客中，有7 000人一周打咨询电话平均会遭遇7次电话转接。如今，转接的频率从45%降到了18%，平均每个问题的解决时间为40秒。

戴尔对其42名员工进行专门培训，让他们在工作时间与顾客群体在Facebook、Twitter，以及其他社交媒体上互动交流。关于戴尔的负面博客文章的比例从原来的49%降到了22%。

公司从其社交媒体团队得知了最重要的一点，那就是潜在顾客花99%的时间上网调查产品，而只花1%的时间来购买它。因此，公司决定减少强行推销，让消费者作出更多的知情选择，希望从中迸发出关于新产品和新市场的想法和创意。比如，2008年戴尔的工程师们对创意风暴网站进行了集中学习，之后开发了一款新的笔记本电脑：在黑暗中键盘自动发光，联网更快，电池使用寿命更长，外加额外保险。新款的笔记本电脑很好地诠释了戴尔的创新能力：在早期吸引顾客，并使其与已经在使用新电脑的顾客进行反复持续的互动。因此，戴尔的反应速度逐步提高，开发周期开始缩短。

3.企业可以应用大众来筛选、评价其产品或服务(大众在想些什么，crowd voting)。例如，电视歌手比赛《美国偶像》的选手和评委都来自大众，每季都有上千名选手参与该节目，经过一组名人评审的筛选后，观众通过短信和电话的方式投票选出参加半决赛的选手。除了《美国偶像》，Threadless 社区也鼓励社区大众来评价和筛选T恤设计。

下面的这个例子是将软件测试众包。各大软件企业都有一大痛处：企业开发的应用软件需要服务于上百万的用户，这些用户分布在成千上万个不同的地方，使用着成百上千种不同的设备；而应用软件无论在何种情况下，都必须做到完美无缺的运转。

案例：众包军团——用低科技手段解决高科技问题^注11

2013年冬天，有一家在全球各地拥有上百万用户的流媒体公司，需要将其应用软件在100多种不同的设备上进行强度测试。为此，该公司采用了一款小工具，称为Applause。Applause的联合创始人兼首席执行官多伦·卢温尼笑道：“是个人都听说过那家公司。”他之所以不透露公司名，是因为有保密协议。当时，他很快从五个大洲的78个国家召集了500名测试员——其中包括来自伦敦、马德里、慕尼黑、圣保罗、费城和班加罗尔的IT极客。他们在各种台式电脑、手机、游戏机和智能电视上试用了软件，分析其性能和用户体验。Applause有没有后备团队？当然有。

卢温尼表示：“我们得在第二天早上之前做到所有设备全覆盖并完成各项测试。”Appaluse公司依托14万名以上的众包测试员和漏洞检测员，根除应用软件的所有瑕疵。

对于Applause公司来说，目前的挑战在于如何管理好日益壮大的测试员群体。潜在测试员需要填写他们的个人信息，包括所在地、语言和技术经验。在接受完培训，至少完成一次无偿任务并得到老资格测试员的认可后，新测试员就可以开始获得报酬。

Applause的匹配算法仅指定20%的测试员去做有偿工作。计算酬劳的依据是测试员找到的错误和故障的数量，以及这些错误和故障对于客户的重要程度。大约有2%的测试员是Applause的全职员工，每个月能赚1万美元；不那么活跃的测试员每个月能赚不到1 000美元；而大多数人即80%左右的测试员只要能加入这个网络，就已经心满意足了。

安全是关键。测试员必须与Applause和客户签订保密协议，禁止谈论或在博客上发布与当前项目相关的信息。凡是违反协议的人，终身不得再加入Applause测试员网络。到目前为止，没有人因为多嘴多舌而被炒鱿鱼，只有不到30人出于自己的意愿脱离了公司。

并不是每个人都是众包测试的拥趸。如果能将这个过程自动化，成本会低廉很多(效率也将大大提高)。

4.企业或个人筹资(大众资助了什么，crowd funding)。例如，Kiva.org平台可以帮助需要资金的个人通过大众获得资金。该平台这样描述自身：通过互联网将第三世界的小公司和第一世界有慈善意向的信贷机构联系在一起。此外，众包也可以辅助总统竞选，如2008年美国总统竞选，奥巴马从200万选民中募集了2.72亿美元。通过众包，艺术家也可以在设计作品或拍摄影片之前向自己的“粉丝”筹资。www.pledgemusic.com即这种类型的众包平台。在该平台上，“粉丝”先承诺购买艺术家的作品(如参加演唱会或看电影)。当承诺的购买者达到一定数量时，艺术家可以基于筹集的资金决定开始创作。

研究发现，新产品商业化的失败率较高，通常超过50%，失败的原因主要不是技术问题，而是对用户的需求理解不清晰。因此，如何精确地预测用户的需求并设计、生产出最合适的产品是企业面临的关键问题。互联网社区是辅助企业解决该问题的有效途径。

案例：Threadless——小“T”大做^注12

Threadless社区成立于2000年，创始人是设计师杰克·尼克尔和雅各布·德哈特。Threadless社区是时尚T恤设计和生产社区。与常见的T恤厂家不同，Threadless没有进行复杂的市场调研，其T恤图案设计全部来自社区成员，而且T恤设计的评价和改进也完全由社区成员完成。Threadless的员工有50人左右，平均每月销售160 000～170 000件T恤，销售利润率约30%。

Threadless将T恤的设计、改进、评价和销售交给用户。用户不仅设计提交自己的T恤设计，而且帮助其他成员改进T恤设计。他们筛选出有潜力的T恤设计，只有最受认可的T恤设计才能开始生产并投入市场。用户在自己喜爱的T恤被生产之前，就承诺会购买该类型的T恤，这样Threadless的市场风险就降低很多。

Threadless的商业模式主要包括两个过程，一是用户提交T恤设计，二是用户评价和改进T恤设计。

所有的T恤设计都来自Threadless社区的用户，这些用户包括专业的图像设计师，也包括业余爱好者。社区用户在提交T恤设计之前需要同意如下知识产权协议：如果Threadless决定生产该T恤，那么设计人员需要将其T恤设计完全转移给Threadless，允许Threadless生产和销售其设计的T恤。如果用户在提交前需要改进T恤设计，那么他可以使用“评论”这项工具，应用“评论”工具，用户可以获得其他设计人员的评论，然后基于他们的反馈改进T恤设计。Threadless有大约100万注册会员，每天提交的T恤设计接近300个。

用户提交的T恤设计展示在Threadless社区，Threadless鼓励其他会员参与评价，评价的周期是7天。评价结束后，T恤设计的得分为0～5分，这项评分结果是Threadless工作人员决定是否生产该类型T恤的重要参考。一旦Threadless决定开始生产某种T恤，那么该T恤的设计人员会得到2 000美元的奖金和价值500美元的免费T恤，该设计者的名字会印在T恤的标签上。而且该设计人员也会成为Threadless的Alumni俱乐部会员。此外，该款T恤有资格参与年度最佳T恤奖(Bestees Awards)的评选，年度最佳T恤的奖金是20 000美元。该款T恤还可以参与当月的最佳T恤评选，该项评选的奖金是2 500美元，而且当月的最佳T恤可以重新生产和销售。

T恤设计评价结束后，Threadless工作人员从评价得分较高的优秀设计中选择要生产的T恤，最终生产决策依据包括T恤设计得到的评分、评论以及“我要买它”的数量。Threadless每周生产大约6款T恤，这些T恤主要在Threadless社区销售，也可以在其实体店销售(如位于芝加哥的Threadless商店)。

众包还有其他几个好处：你会发现最熟悉你的人——你的客户，他们会给出最好的解决问题的方案。在热心帮助你的这一大群人里面，谁都可能成为你的最新客户。你将会得到意外的收获。