第一章 中国国际传播政策述评
张玉宁*[8]
1.1 不同阶段（1978—2008年）中国国际传播理念和政策综述
对外宣传是党和国家一项具有全局性、战略性的工作。改革开放以来，伴随着中国逐步融入世界，外宣理念和政策演进的步伐不断加快，力度不断加强。通过30多年的努力，中国的外宣事业在探索中不断开拓，在创新中不断突破，经历了从“对外宣传”到“对外传播”再到“战略转变”等阶段，逐步建成了全方位、宽领域、多层次的大外宣格局。
1.1.1 拨乱反正，对外宣传走上正确轨道，形成让世界了解中国的传播理念
这一时期以党的十一届三中全会的召开为标志。
1978年12月召开的十一届三中全会是新中国成立以来党的历史上具有深远意义的会议，重新确立了解放思想、实事求是的思想路线。对于在新的历史条件下如何开展对外宣传，邓小平同志明确指出，进行社会主义现代化建设，不仅需要一个稳定的国内环境，也需要一个良好的国际环境，创造良好的国际环境，关键是要做好党的路线、方针、政策的对外宣传，让世界真正了解我们。在这一思想指导下，对外宣传工作逐渐摆脱“左”的影响，在任务、对象和方式、方法上有了根本的转变，逐步清晰、丰富起来，形成了“让世界了解中国”的传播理念，走上了正确轨道。
从传播任务看，对外宣传被认为是一项在国际上争取人心、保证对外开放政策顺利实施、扩大我国国际影响、加强同世界各国友好关系、为实现“四化”争取时间的具有重大战略意义的工作。1979年3月，中共中央宣传部召开了新闻、广播、期刊对外宣传报道工作会议。时任中宣部部长的胡耀邦指出，对外宣传的目的是，为了增进各国人民对我国的了解和友谊，为了创造有利于我国实现四个现代化的国际环境，也为了尽可能有利于国际反霸斗争。1980年8月中共中央关于加强对外宣传工作的通知，及1986年全国对外宣传工作会议也都作了明确的阐述。
从传播对象看，对外宣传的广度不断扩大。1979年，胡耀邦指出，我们的对外宣传，就是要面向外国人，力争向尽可能多的外国人做宣传。1980年，关于加强对外宣传工作的通知进一步指出，对外宣传的对象，应当包括世界各国各阶层、各种不同政治思想的人，还有港澳同胞、华侨、华裔人士和台湾同胞。
从传播方式、方法看，对外宣传更加强调生动、活泼和全面。1980年，中央要求善于通过社会生活的各个领域、各个侧面，从各个不同角度，以大量的事实生动活泼地进行宣传，切忌说教、浮夸、片面和强加于人。1986年关于加强和改进对外宣传工作的意见再次要求深入进行调查研究，真正把情况和问题摸清楚、研究透，然后针对不同地区和国家的不同对象进行宣传。这些重要讲话和文件，对指导和推动“让世界了解中国”的宣传理念起到了十分重要的作用。
在此理念指导下，为增进各国人民对中国的了解，创造有利的国际舆论环境，中央于1980年4月决定成立中央对外宣传小组，并于1982年2月决定建立新闻发言人制度。在中央各项政策的推动下，1983年8月，第一次全国电视对外宣传工作会议专门研究了电视对海外的宣传报道问题，强调电视宣传对内对外并举，全面、生动地向世界人民宣传中国。
“让世界了解中国”的思想，是在中国提出改革开放和社会主义现代化建设的目标后，旨在营造良好国际舆论环境的正确理念，表明中国“由忌讳国际交流和关起门来搞建设的封闭观念，转变为打开国门的开放姿态”[1]。
1.1.2 解疑释惑，发挥桥梁和纽带作用，逐步从对外宣传走向对外传播
20世纪80年代末，西方国家掀起一股反华浪潮，中国国际形象跌入低谷，加之苏联解体和东欧剧变，“中国崩溃论”甚嚣尘上。邓小平根据国际形势调整了我国的对外政策，提出了“冷静观察、稳住阵脚、沉着应付、韬光养晦、善于守拙、决不当头、有所作为”28字方针。在该方针指导下，这一时期对外宣传通过解疑释惑，实事求是地向世界介绍中国，淡化社会主义中国的负面形象，树立正面形象。[2]经过“融冰、架桥与突围”，对外宣传思想逐步从宣传走向传播，更讲究方法和策略，逐步树立起服务意识和市场竞争意识，这与传统的宣传理念有了明显的区别。
1990年10月，第二次全国对外宣传工作会议在北京召开，会议指明要遵循“内外有别”、“认识外宣工作的特殊性”、“努力做到原则性与灵活性达到统一”等方针和原则。[3]会上，朱穆之还指出对外要区分各国的不同，区分各阶层、各界的不同，区分外国人与华人的不同。实际上这是对“内外有别”原则的进一步细分，其内涵就是“外外有别”。[4]
在此基础上，对外宣传的对象更具针对性。中央此后发布了关于加强和改进对外宣传工作的通知，要求将对外宣传的着眼点主要放在争取国外最广大的中间群众上，同时要做好国外上层人士或接近决策层人士的工作。十四大确立的社会主义市场经济体制，使中国现代化建设快速发展，新闻媒体的功能从单一宣传功能向多种功能转变，其受众观从“宣传对象”向“信息消费者”转变[5]，开始重视国际传播市场中的受众需求。
邓小平1992年春天的南方谈话和社会主义市场经济体制的确立，也激发了对外宣传的桥梁沟通作用，而国务院新闻办公室的恢复，则使中国与世界的交流更加顺畅。此后，对外传播媒体特别是电视传媒迅猛发展。1996年，中央电视台国际频道的节目覆盖了占世界人口98%的国家和地区，实现了覆盖全球的战略目标。以1997年香港回归电视对外报道为例，据统计，68个国家和地区的125家电视台全部或部分地转播了中央电视台国际频道和英语频道传送的节目，使“中国声音”在世界上得到了广泛传播。
1.1.3 对外传播进入战略转变新阶段，向世界说明中国
20世纪90年代以来，随着世界多极化和经济全球化的深入发展，中国融入国际社会的步伐显著加快，经济实力迅速增长，尤其是进入21世纪以来，在邓小平理论、“三个代表”重要思想的指导下，以胡锦涛为总书记的党中央提出了科学发展观、构建社会主义和谐社会、构建社会主义核心价值体系、建设和谐世界等一系列重大战略思想。与此同时，随着中国综合国力的提高和在国际事务中影响力的不断增大，各种版本的“中国威胁论”此消彼长。为抓住战略机遇期，营造良好的国际舆论环境，“向世界说明中国”成为这一时期对外传播的指导思想。
1999年2月，江泽民在全国对外宣传工作会议上提出：对外宣传工作的着力点应该是，继续向世界说明我国改革和建设的伟大成就，说明邓小平同志开创的建设有中国特色社会主义道路的正确性，充分展示中国人民坚定不移地走自己的路、实现社会主义现代化的形象；继续向世界说明我国改革开放的方针政策，充分展示中国人民坚持实行改革开放的形象；继续向世界说明我国反对霸权、维护和平、支持国际正义事业的立场，充分展示中国人民爱好和平的形象；继续向世界说明我国政治稳定、经济发展、社会进步、民族团结的局势，充分展示中国人民为维护安定团结和实现繁荣富裕而不懈奋斗的形象；继续向世界说明我国社会主义民主法制建设的成就，充分展示中国人民依法治国，建设社会主义法治国家的形象。这五个“继续”，指明了外宣工作努力的方向，即新时期的外宣应进一步向世界全面说明中国的内政、外交、民生方面的新进步和新发展，展示国强民富、热爱和平的国家形象。[6]
“和谐世界”是向世界说明中国的重要内容。2005年9月，胡锦涛在联合国成立60周年首脑会议全体会议上，全面阐释了和谐世界的深刻内涵。“和谐世界”理念回应了国际社会对中国今后走向的普遍关切，回击了形形色色的“中国威胁论”，回答了中国希望有一个怎样的世界，及以何种方式构筑这样的世界这个国际社会所普遍关注的重大问题。[7]
理念更新才有行动上的创新。伴随着外宣事业不断前进的步伐，2000年3月，中共中央宣传部和国务院新闻办公室共同制定了《国际互联网新闻宣传事业发展纲要（2000—2002年）》。2005年，2006—2010年全国对外宣传工作规划出台，大外宣格局的领导体制和工作机制初步建立。按照外宣工作“三步走”的战略目标要求，中央及地方媒体对外传播能力得到不断加强。
注释
[1]何国平：《改革开放30年来中国外宣思想的演进》，载《当代传播》，2008（6。）
[2]参见何国平：《改革开放30年来中国外宣思想的演进》，载《当代传播》，2008（6。）
[3]参见陈日浓编著：《中国对外传播史略》，162～163页，北京，外文出版社，2010。
[4]参见王建、肖正涛：《“内外有别”原则在对外传播中的发展》，载《青年记者》，2011（26。）
[5]参见钟馨：《中国对外传播受众观的转变》，载《新闻界》，2010（3。）
[6]参见何国平：《改革开放30年来中国外宣思想的演进》，载《当代传播》，2008（6。）
[7]参见刘笑盈、何兰主编：《国际传播史》，255页，北京，中国传媒大学出版社，2011。
[8]张玉宁，中国外文出版发行事业局对外传播研究中心传播战略研究室，主任编辑。