1.2 2008年北京奥运会后中国国际传播面临的主要挑战
2008年北京奥运会的成功举办，无疑是中国改革开放30年成就的具体展现。30年的改革开放使中国逐步成为国际事务的参与者和建设者，综合国力和国际地位得到了显著提升。然而，21世纪世界形势正在发生重大而深刻的变化，国际环境更趋复杂。随着信息技术的发展和全媒体时代的到来，就对外传播而言，虽然中国传媒业有了很大进步，但作为软实力重要组成部分的国际话语权并没有得到相应的提升，中国国家形象仍不时被误读、歪曲甚至丑化。中国对外传播的实力与中国的国际政治、经济地位并不相称，仍面临着国际舆论环境、文化差异及新媒体带来的挑战。
1.2.1 国际舆论环境的挑战
进入21世纪以来，国际关系格局更深层次地进入到了大变革、大调整时期。美国全球战略的调整，也使我周边环境更加复杂多变。西方媒体涉华报道的主要框架和议题，并没有因北京奥运会的成功举办而发生根本改变。在成为世界第二大经济体之后，中国所面临的国际舆论环境更是跌宕起伏，“中国责任论”、“中国模式论”、“军事威胁论”、“经济威胁论”、“中国强硬论”、“新殖民主义论”、“中国不确定论”等各种版本的“中国威胁论”不断涌现。舆论指向由传统安全威胁向市场威胁、能源威胁扩展，由军事、政治等硬实力威胁向国际影响力、经济吸引力等软实力威胁扩展，由战略威胁向具体的经济社会领域扩展，由主要在一些发达国家中传播向发展中国家扩展。[1]这些舆论严重损害了中国的国际形象和境外公众对中国的认知。BBC的“中国形象全球调查”就印证了这一点。
BBC网站2013年5月22日报道，与2012年相比，对中国持正面看法的受访者比例为42%，降低了8个百分点；持负面看法的比例为39%，上升了8个百分点。周边国家对中国的态度也不容乐观，日本对中国持负面看法的比例达64%，同比增加14个百分点，韩国对中国持负面观点的增加至61%。这是BBC国际台自2005年展开该项民调以来对中国持负面看法比例最高的一年。[2]
1.2.2 中西文化差异带来的挑战
由于历史渊源、风俗习惯、生存环境、宗教信仰等不同，中西文化存在很大差异。如中国传统的宇宙观是“天人合一”，中国人在思想意识、思维模式和言语行为等方面都倾向于求整体、求综合，西方文化不是将人类看成自然界的一个组成部分，而是将人类看成自然万物的主宰者，认为人的价值高于自然万物；中国文化突出集体主义，“自我”意识缺乏，西方文化则遵循个人价值至上的原则；中国文化从集体主义的价值目标出发，推崇中庸之道，西方文化则崇尚个人主义，鼓励人们在平等的基础上竞争；在宗教文化方面，中国宗教的大众信仰具有多元化的特征，而西方宗教的群体信仰则具有一元化的特征；中国人的宗教信仰具有很强的功利性和现实性，西方人的宗教信仰则具有很强的教义意识；等等。
文化的差异造成了中西方在价值追求、思维方式上的迥异，阻碍了西方对中国的客观认知，直接影响到了中国的国际形象及其发展空间。对外传播是一种跨国、跨文化、跨语言的传播，所面临的是西方的强势文化和话语强权，尤其是近几年来随着中国综合国力迅速增强、国际影响力大幅提升并带动国际关系的调整，西方国家的文明优越感受到了冲击，在政治、经济上打压中国的同时，也从文明的角度把中国定位为全球竞争者。国际舆论对中国不同形象的塑造，均折射出西方国家根深蒂固地对中国持有“非我族类，其心必异”的偏见。
在全球化的今天，需要将中国丰富的历史文化资源转化为现实的竞争力。正如学者程曼丽指出的，只有当自己的文化与价值观念在国际社会广为流传并得到普遍认同的时候，软实力才真正提升了，而要跨越由意识形态差异造成的阻隔，对外传播仍然任重而道远。
1.2.3 新媒体带来的挑战
当前，新媒体的发展已进入到一个新阶段。
国际电信联盟（ITU）2013年10月发布的最新全球互联网年度报告《2013年信息社会分析》显示，2013年全球网民达到27亿，移动互联网连接数达到68亿。报告还显示，使用3G和3G以上移动互联网的用户数自2007年以来的年平均增长率达到40%。ITU当时预计到2013年年底，全球将有27亿网民使用固定电话网络或移动方式接入互联网。
2013年7月17日，中国互联网络信息中心（CNNIC）在北京发布了《第32次中国互联网络发展状况统计报告》。该报告显示，截至2013年6月底，我国网民规模已经达到了5.91亿。其中，手机网民规模为4.64亿，较2012年年底增加了1678万人，网络视频用户约3.89亿，网络视频在网民中的使用率达65.8%，手机端视频用户成为网络视频新的增长点，其网民规模较2012年年底增长了18.9%，统计显示，在线收看或下载视频的手机网民数为1.6亿。
中国社会科学院发布的《中国新媒体发展报告（2013）》指出，2012年以来，移动化和融合化成为中国新媒体发展与变革的主旋律。在移动互联网和网络融合大势的促推下，中国新媒体用户持续增长、普及程度进一步提高，新媒体应用不断推陈出新、产业日趋活跃。[3]可见，新媒体的发展正深刻影响着国际传播格局。
近年来，虽然中国主流媒体运用新媒体对外传播的能力不断增强，但同以美国为首的西方国家运用新媒体的水平相比，仍表现为“传统”、“分散”与“落后”，互联网核心技术及相关软硬件基础设施对美国依赖程度高，原始创新能力严重不足。2011年，西方媒体全面推行的网络渗透已经产生了影响，脸书和其他社交网络在推翻突尼斯和埃及政权上发挥作用后，美国国务院开始在中东、北非等动荡地区巧妙利用推特、脸书等社交网络，大力推动“网络革命”。2011年7月14日，美国国防部发布首份《网络空间行动战略》，把网络空间列为与陆、海、空、太空并列的美军“行动领域”，网络正式成为美军第五大战场。[4]
《中国新媒体发展报告（2011）》分析认为，西方对华传播战略转向新媒体，而“美国之音”等媒体停止对华广播，实质上只是改变了传播的形式。新媒体已成为美国对华意识形态战的主要平台，反映了美国政府在数字化传播趋势下对媒介政治价值的重新认定和评估，对媒体资源的重新配置和操控，及其看重实际效果的政治传播思维。[5]新媒体将成为构建美国意识形态霸权的主要载体。
注释
[1]参见姜加林主编：《中国威胁还是威胁中国？——“中国威胁论”研究》，北京，外文出版社，2012。
[2]参见《BBC称全球民调对中国印象转差》，见新华网，2013-05-24。
[3]参见《社科院25日在京发布〈中国新媒体发展报告（2013〉》，见中国网，2013-06-25。）
[4]参见伍刚：《关于建设世界一流互联网传播强国的若干思考——中美互联网国际传播力对比研究》，见姜加林等主编：《世界新格局与中国国际传播——“第二届全国对外传播理论研讨会”论文集》，北京，外文出版社，2012。
[5]参见孟威：《新媒体与美国政治传播走向》，载《当代世界》，2011（5。）