绪论

刘琛*[4]

1　问题的提出

2011年，十七届六中全会提出“文化走出去战略”，强调要让中国文化走出去，走得稳。2012年，十八大秉承这一文化精神，进一步提出要提升中华文化的文化自觉、文化自信和文化自强。在第十八届中央委员会第一次全体会议上，中共中央总书记习近平和中共中央政治局常委们与中外记者首次见面。习近平指出，中国需要更多地了解世界，世界也需要更多地了解中国。与此同时，“中国梦（Chinese Dream）”和“正能量（positive energy）”等关于中国发展理念的新名词开始引发全球热议。这说明，伴随着中国的发展，世界对中国的关注与讨论会继续深化。同样地，发展中的中国也会加强与世界的联系与对话。

在这样的时代背景下，人们开始重视大众传媒在展示中国国家形象方面的作用与影响。与报刊、广播、电影乃至互联网等媒介相比，电视凭借自身的独特优势，在国家形象建设与传播中发挥着突出的作用。这与近年来国际传播的发展态势是相契合的。以CNN对“海湾战争”的报道为例，世界各国都从中体会到国际媒体实际上是在左右（shape）事件并成为事件的组成部分。这种改变不仅为大众传媒吸引到了新的受众，也迫使传媒再次界定新闻和传播的属性。正因如此，英国广播公司（BBC）和日本广播协会（NHK）等国际传媒巨头开始反思自己的功能，而其他国家也认识到了国际传播已经赋予传播技术以新的用途。[1]

在新传播环境下，中国电视业无论是“硬实力”还是“软实力”都取得了令人瞩目的成绩。据统计，第八届中国国际影视节目展（2010年）交易金额超过24亿元；“十一五”期间，央视已经初步建立覆盖全球的新闻采编播发网络，国际频道海外用户超过1.6亿。2010年，“全国广播电影电视总收入（含财政补助收入）达到2459.08亿元，增幅为‘十一五’以来最高……中国影视节目交易展会越来越多……推动了中国电视产业化、国际化发展进程”[2]。此外，借助国际合作、专门针对国外受众的各个栏目，以及推动中国电视剧“走出去”等多种形式与渠道，中国电视上的中国形象不仅走向了世界，也逐渐变得更加丰富、立体、生动和亲切。

综上所述，国际传播日渐成为基础信息服务（basic inform service）和文化信息（cultural information）生产与传播的重要平台。[3]其中，电视处于焦点位置。卫星传送和互联网技术的发展势必进一步增强电视媒体的国际影响力。因此，中国需要从国际传播的视角，加强电视产业的战略规划，让电视更好地服务于中外交流。从这个意义上说，厘清中国电视的国际传播状况，尤其是明确受众反馈与传播效果，是制定中国电视发展战略的必要基础。

为此，本书以中国电视对中国国家形象的国际传播效果评价为重点，辨析影响其传播效果的核心要素，最终为中国电视国际传播能力建设提供策略服务。

注释

[1]See Lewis A.Friedland，Covering the World:International Television News ServiceNew York，Twentieth Century Fund Press,1992.

[2]庞井君主编：《中国广播电影电视发展报告（2011》，61页，北京，社会科学文献出版社，2011。）

[3]See T.Guback，T.Varis，“Transnational Communication and Cultural Industries，”UNESCO Reports and Papers on Mass Communication，No.92，1982.

[4]刘琛，北京外国语大学国际新闻与传播学院教授，教育部国别和区域研究基地加拿大研究中心常务副主任。