不同宏观情景下出版社的应对措施研究

·张文超·

导言

随着我国社会经济的发展和对外开放程度的日益提高，出版社所面临的各种宏观外部环境变化频繁，日趋复杂，给出版社的正常生产经营带来了一定的影响。本文拟从几种未来可能出现的宏观情景出发，分析出版社可能面临的各种供给或需求冲击，提出应对冲击的基本思路和措施。

本文主要分析图书类出版社，因其收入主要来自发行收入。报纸、期刊等有广告收入，分析起来更加复杂，不在本文讨论范围。

行业发展状况

众所周知，宏观经济的运行存在周期性波动。在不同的经济形势下，图书出版业究竟运行得怎么样，需要选取一些指标进行分析。从代表性和便利性的角度出发，选取图书总印数和国内生产总值（GDP）进行比较，考虑到购买力的因素，也选取城镇居民家庭人均可支配收入做参考指标。

图1是2001—2011年上述三项指标的逐年增长率对比。可以看出，在这11年的区间里，城镇居民家庭人均可支配收入与国内生产总值的变化趋势基本是一致的，前者有一些领先指标的特征。但是，图书总印数和两者之间的关系甚为微妙——在国内生产总值加速上升的2001—2007年间，图书总印数多处于负增长或零增长状态；经济增速大幅下滑的2008年和2011年，图书总印数却大幅增长，几乎可以视为逆周期指标。

以上现象其实不难理解，因为图书出版业只是国民经济中一个较小的组成部分，并且自身也有结构性的特点，所以不能简单地以整体经济形势或单个指标来判断。同时，图书总印数只是规模指标，在日益讲求利润的背景下，应该针对不同经济形势下的影响因素作具体分析。

切入点和重点分析变量

在对利润的分析中，选择杜邦公式作为切入点，它的一般形式如下：

在图书出版业中，上述公式等号右边的三项指标主要取决于以下因素。

1．销售净利率

定价——由于图书产品的形式较为单一，在内容方面也有同质化倾向，对于大部分图书而言，只能采取成本导向的定价法，减少了在定价环节提高毛利率的可能性。

折扣——出于维系市场稳定的需要，出版社倾向于保持渠道折扣政策的稳定性和连续性，对于某些需要促销的品类还会给予折扣优惠，这也减少了在发行环节提高毛利率的可能性。

定价和折扣环节受制，净利率的提升只能寄希望于成本和费用的管控。在图书成本中，印制成本，尤其是纸张成本占了很大比重，这将是分析的重点。

费用方面，出版社最需要关注的是对人力资本的支出。这里并非简单地讨论工资水平的多少或涨落，而是关注人员匹配问题。虽然图书是智力和知识的产出，但在出版发行层面，更像是劳动密集型的。每个人所能承担工作量在短期内难以大幅提高，超过其能力的工作量只能降低工作绩效，除非有革命性的科技或管理手段对生产率进行提升。

2．资产周转率

发行收入——这是资产周转率中的分子，不过其是结果，不是手段，因此不能作为分析重点。

固定资产——资产周转率中分母的组成部分，想由此提高周转率是具有争议的，因为减少固定资产意味着在多个环节要采取租赁、外包等形式，也就更易受市场波动的影响。本文不将固定资产作为分析重点。

流动资产——主要是原材料（纸张）和存货（图书）。出版社对流动资产控制的主动性较强，将作为分析重点。

3．权益乘数

有息负债——有息负债是一把双刃剑，利率和偿还能力是主要影响因素。

无息负债——主要指各种对上下游的占款。由于普遍采取寄售制或赊销制，出版社对下游的占款很难实现（如能实现则是一大利润来源）。面对上游，出版社或可通过账期等手段对印制企业实现一定的占款，但过犹不及，不能发展到影响合作关系的程度。

综上所述，在针对不同宏观情景进行分析时，重点分析变量有印制成本（纸张成本）、人力资本、存货管理和有息负债水平。

情景一：经济扩张周期（景气）

经济景气时，较为普遍的现象有总需求旺盛、居民收入增加、通货膨胀、利率逐步升高等。在此情景中，图书出版业的以下变化应引起注意。

1．印制成本和纸张成本

情景分析：在景气初期，印刷和造纸企业的产能可能由于跟不上需求的上升，导致印制和纸张价格的上升；到了中后期，随着产能的陆续释放，实际价格可能有所下降，但名义价格极可能被多年累积的通货膨胀所推动，继续上升。

应对措施：

印制成本方面，出版社可以根据自身对不同印厂的议价能力，签订多种期限组合的印制协议。例如，面对关系良好、议价空间较大的印厂，可以签订期限较长的协议，以锁定未来的印制成本；对于合作规模较小、起补充作用的印厂，适合签订短期协议，以免丧失未来可能的议价空间。

纸张成本方面，在现货现款的交易条件下，出版社不太可能投入大量资金对纸张进行储备，只能根据预期的印制规模进行动态管理。随着市场化程度的提高，未来若能引入金融工具，则可以根据需要进行套期保值，锁定纸张成本。

2．人力资本

情景分析：市场需求的增加会引导出版社扩大人员规模，而通货膨胀会使工资上涨的要求变得强烈，两方面共同作用，出版社的人力成本可能出现较大幅度的上升。

应对措施：应密切关注人力成本的增幅同营业收入的关系，如果人力资本增长过快，将会侵蚀到利润。而在对员工的激励方面，未必是工资越高激励作用越大，建立将员工个人利益同企业长期利益进行挂钩的考核机制才是关键。

3．存货管理

情景分析：市场需求的增加使得出版社倾向于扩大印制规模，保持较高的存货水平（品类的扩充和单品库存较多），以抢占市场的先机。相对粗放管理的倾向，会在景气末期导致存货规模偏高。一旦市场需求出现整体或结构性的下降，部分存货积压的风险非常大，从而导致报废或跌价计提。

应对措施：即使在景气时期也要坚持稳健的存货管理，不能仅因为乐观的预期而加大印制规模，却疏于对市场反馈信息的收集。稳健的存货管理应该长期贯彻实施，因为没人能准确预见到景气何时结束。

4．有息负债

情景分析：尽管名义利率可能随着通货膨胀率而上升，但实际利率可能维持低位。计实际利率为r，名义利率为i，通货膨胀率为π，则有

r=i-π

较低的实际利率对企业融资起着促进作用。在总资产收益率高于实际利率的情况下，会出现利润导向的融资规模扩大；甚至在总资产收益率低于实际利率的情况下，也可能出现规模导向的融资需求。到了景气后期，可能出现负债率与盈利能力不匹配的情况。

应对景气的措施：利率决定资金价格，债务不但要付息还要还本，过高的负债率会在盈利水平出现波动时置企业于险境。对于出版社而言，不仅要考虑息税前利润（EBIT）与债务水平的关系，而且要考虑渠道回款在时间上的非均匀性特征，即注重现金流管理。

情景二：经济收缩周期（衰退）

经济衰退时几乎所有变量的走势都和经济景气时相反，然而，图书出版业具有一些特殊情况，并非将以上结论“反写”就可以分析衰退的情景。下面仅就特殊情景进行分析。

1．印制成本和纸张成本

我国造纸业的一个特点是纸浆的对外依存度较高，纸浆价格影响着纸张价格。不考虑市场供需关系的影响，仅就人民币购买力而言，由于我国一开始实行汇率管制，汇改之后人民币相对于美元和多种主要外币以单边升值的走势为主，国内造纸业的原材料采购能力其实是不断提高的。在外汇市场开放程度日益提高的趋势下，一旦国内经济出现持续衰退，导致资本外流和人民币贬值，纸张成本将会出现大幅上升。这与衰退初期用纸需求的紧缩结合起来，将导致造纸业产能萎缩，甚至出现纸厂倒闭。然而图书出版业的需求不会一直下降，像课本和一些专业书籍，其需求是刚性的或是独立于经济走势的，这使得出版社的纸张成本不能有效地降低。

2．人力资本

经济衰退时期，劳动力市场上供给大于需求，新入职者要求的起薪可能大幅低于现有员工的工资。而现有员工的工资存在刚性，短期不能有效下调。若企业主动解雇员工，则要付出支付赔偿金和失去熟练工的双重代价，导致人力开支难以降低。

3．有息负债

如果经济衰退伴随着通货紧缩，即使名义利率降低，也会面临“零下限”问题。实际利率r=i-π，通货膨胀率π为负时，实际利率较高，给企业融资带来困难。

应对衰退的措施：以上特殊情景所带来的困难，难以采取针对性的措施去缓解，只能从整体发展角度寻找思路。既然大的经济环境已经收缩，作为传统行业的出版社不宜在衰退中继续追求规模或利润的持续大幅增加，而应该把注意力放在结构优化上。衰退正是薄弱环节暴露的好时机，出版社应该在稳住优势业务的基础上，对弱势业务进行调整。随着衰退的演进，一些市场领域会出现竞争对手规模收缩甚至放弃的机遇。在权衡该领域的风险和收益情况之后，出版社可以有选择性地出击，利用衰退抢占份额。

情景三：滞胀

通货膨胀和经济衰退并存的情况称为滞胀。其中的通货膨胀主要是由成本和费用端的供给下降导致的价格上升引起的。这在前面的讨论中有所涉及，例如人民币贬值导致纸张成本上升。现实中更为普遍的情景是，由于石油对外依存度偏高，人民币贬值导致能源价格上升，引起物价普遍上涨。如果此时市场需求下降和政府对部分图书实施价格管控，出版社的经营状况就不容乐观了。

人力资本的供给方面也可能出现负向的冲击。近些年随着人口红利的消失，工资上涨的趋势已经相当明显。当这种趋势在经济衰退中仍然延续时，足以影响出版社的盈利能力。

应对滞胀的措施：除了图书涨价，可供选择的措施是比较少的。通过控制出书规模可以降低成本，但对于费用端没有明显的效果。在多重压力下，出版社不得不精打细算，做好过苦日子的准备。塞翁失马，焉知非福？通过一段滞胀周期的考验，业务的精细化程度很可能有大幅度的提升。

结论

通过以上三种情景的分析，可以看出，不论在何种经济形势下，出版社的经营管理都不能有所放松。至于是否需要准备几套针对不同形势的方案，就见仁见智了。实际上，经济形势转变的具体时间是难以预见的，往往新情景进行了一段时间，其中的参与者才能发觉。不论在何种情景下，如果出版社各业务流程都能充分发掘自身潜力，外部环境带来的不良影响会小很多，也能给采取应对措施争取时间和空间。