媒介整合在出版中的应用
对于每一个媒体从业人员来说，无论你愿意，还是不愿意，都必须承认，这是一个数字化的时代，这是一个媒体融合的时代。那种单一媒体作战，唯我独尊的念头早已被扔进了历史的垃圾箱。《中国媒体融合发展报告（2011）》蓝皮书中指出：2011年中国媒体融合总体呈现出五个特点：第一，电信、互联网企业与传统媒体合作进入新阶段，合作深化和多元化；第二，传统媒体转型过程中互联网中心化特征已经显现，移动互联网成为着力点；第三，媒体融合产品的研发提速，终端、技术应用、内容等基于媒体融合趋势的创新层出不穷；第四，跨媒体营销受到重视，全媒体集团“1+1＞2”的整体效应初现；第五，媒介融合带来产业链的变革。
因此，在数字技术、网络技术和通信技术高速发展，媒体融合已经势不可挡的时候，媒体从业人员就必须具备新的思维方式和理念，那就是更专业、更主动、更有效地去整合各种媒介为我所用。这不仅包含传统媒体与新媒体之间的跨媒体整合，也包含了传统媒体自身各种资源的整合。目的就是以客户为中心，打通内容与尽可能多的接收终端之间的通道，使客户能够全方位地、快速便捷地获取各种知识和信息，通过为客户创造最大价值来实现自身盈利的最大化和持续化。
出版业被看作一种相当传统的文化产业，即使是在这样一个媒介融合的时代，对于绝大部分出版社来说，纸质书的出版仍然是其最主要的利润来源。虽然随着纸质书出版的利润持续下滑，不少出版社都成立了数字出版中心。然而数字出版迟迟未能盈利，或是盈利微不足道，迫使其在既想盈利，又不敢大投入中纠结，始终没有实质性的突破。
但是，全球顶级的出版商们对于新兴的数字化环境却是相当乐观的，尤其是专业出版和教育出版商。比如，包括励德·爱思唯尔、路透·汤普森在内的STM（科学、技术和医学）领域的国际出版巨头的数字产品销售额已占其总销售额的85%～90%。全球出版业巨头排名第一的培生集团超过三分之二的收入来自教育行业，其中包含印刷和数字教学产品带来的收益，同时也包含来自教育业务本身的收益，包括中国的华尔街英语教育连锁机构，以及培生集团在中国收购的最著名的雅思培训学校——环球雅思。
在国内，2011年，浙江少年儿童出版社与盛大文学合作运营全媒体少儿冒险类小说《查理九世》。2012年中少社推出《植物大战僵尸》系列图书，销量突破500万册。接力出版社将从法国引进的儿童科普经典读物“第一次发现丛书”中的精彩内容改编成《瓢虫》和《森林》两款游戏，投放到苹果App Store平台，不仅实现了两种电子书数十万的下载量，也带动了纸质图书的销售。
由此可见，数字化的时代、媒体融合的时代绝不是出版业的冬天，关键是我们要具有互联网思维，具有媒介整合和资源整合的思维和能力，并以此来扩大出版的内涵和外延——出版不仅限于纸媒介，还可以是电脑、手机；出版也不仅限于出版，还可以拓展到教育培训领域。因此，如果我们能真正地将媒介整合的理念运用到出版的整个产业链之中，相信出版业必能迎来又一个春天。
媒介整合从选题策划开始
选题策划是出版的核心竞争力，寻找优秀的作者资源是其中的关键。回想从前，如果我们不是资深编辑，要想联系上自己心仪已久的作者是多么困难。如今，我们可以在网络上寻找网络红人，可以加入我们所关注的领域的博客圈。如果我们发现了潜在的作者，可以关注他/她的微博，加他/她的微信，还可以发私信给他/她。只要我们的想法够创意，沟通够诚意，都有可能争取到优秀的作者。
这时候，我们需要重新思考出版所提供内容的本质——智能性和交互性的信息服务、学习工具和数据库、测试、评估以及个性化服务。我们需要通过媒介整合，实现选题策划内容与形式的全面创新。比如，在出版纸质书的同时，我们就可以制作配套的各类音频和视频，有的与书捆绑销售，有的可以投放到相匹配的广播电台、电视台和网络上；以图书内容为基础开发的电子书、学习课件或是游戏软件等数字产品可以在网络平台、App Store或其他的手机平台上销售；作者可以录制教育培训课程或相关专题讲座在网上销售，甚至延伸到线下的实体班。
总之，在数字时代，展开你的想象吧，一切皆有可能。在选题策划的过程中，我们需要做的，就是通过媒介整合，将我们手中的资源运用到极致。
媒介整合助力宣传营销
有了好的产品，还需要通过宣传推广来实现销售。除了一些传统的营销手段之外，随着人们获取信息方式的改变，制定和实施多媒体的网络营销规划已成为必需。首先，要设计和制作相关的宣传页面并与作者的微博、微信及出版社的官方微博、微信互相链接，并能够自动刷新微博信息。同时通过微博和微信进行信息发布和扩散，甚至找准切入点进行事件营销。其次，编写软文或者节选部分章节投放到各类门户网站、专业资讯网站或相关网上论坛，并且持续地顶帖、回复，以保持活跃度。同时，要关注几大网上书店的销售和评论，并争取较好的排名和较高的曝光度。此外，还要通过技术手段优化关键词排名，并定期观察和持续进行效果跟踪。
显然，在数字时代，如果没有多媒体、全方位的网络营销，要实现图书销量上大的突破几乎是不可能的。同样，我们制作的数字产品，也需要持续关注，每天维护和及时地反馈与推动。为客户提供优质的客户体验，提供个性化的产品和服务，在不断为客户创造新价值的同时才有可能实现我们利润的增加。
媒介整合拓展增值服务
当媒介融合成为可能，内容的提供除了纸媒介以外，能够拓展到更多的媒介通路上去，通过提供增值服务来获得利润。比如，人民卫生出版社的卫人网（http://www.ipmph.com）在创办特色增值服务方面的经验值得借鉴。卫人网是2008年推出的远程在线考试培训网站，旨在为购买人民卫生出版社医学考试系列图书的读者提供优质的远程增值培训，打造国内最权威的医学考试辅导平台。网站提供视频讲座、同步练习、模拟考试等模块，还有专家答疑、资源下载、考生论坛等板块。卫人网的成功推出及不断地维护与更新，已经为出版社带来了几百万元利润。
可见，考试类图书板块具有天然的增值拓展服务优势。首先，图书的购买人群具有刚性需求，需要花费时间、精力和金钱用于备考。其次，备考所需的模拟题库、专家讲座等最适宜以数字化的方式呈现，只要内容确实对考试有帮助，用户是愿意埋单的。再以海外考试板块为例，海外考试包括雅思、托福、赛达等，是出国留学必须迈过的第一道门槛。当我们与海外考试教育培训界有实力的名师合作的时候，就要以媒介整合运用的思维来进行整体策划。不仅要有系列图书的出版，还要考虑将适当的内容制作成App应用软件，也可以像卫人网打造国内最权威的医学考试辅导平台一样，充分利用我们的作者资源和内容资源，打造国内最权威的海外考试辅导平台。在提供在线考试培训的同时，甚至可以和作者合作，将考试培训延伸到线下，从而实现资源利用最大化和利润最大化。
媒介整合——关键是人才培养和管理制度创新
实际上，对出版内容进行数字化开发早已成为出版社的共识。数字出版中心成立了，人也进了不少，可是为什么总是踌躇不前，始终无法推进，难以盈利呢？笔者认为，根本原因在于没有认识到媒介整合的关键，是人才培养和管理制度创新。
目前国内出版社内部基本上都按照专业领域的不同设立部门或分社，比如经济分社、工商分社、考试分社等。每个专业领域都有各自的专业特色，因此对于内容的数字化开发不可能进行流水线作业，一套模式适用于所有专业领域是不可能的，相反，对于每个专业领域都要有深入的了解和研究。而各部门优秀的策划编辑对于自己策划的图书，对于自己所负责的策划领域了解得最多，研究得最透。因此，数字化开发必须要以策划编辑为核心。
对于策划编辑的培养，可以通过系统的培训和参观学习来进行。目的就是要使策划编辑从单一的纸质图书的视野中跳脱出来，具有互联网思维，具有媒介整合与资源整合的思维和能力，能从整体上去构建内容在各类媒体上的呈现方式，各类媒体的整合营销规划，包括线上和线下的增值教育培训服务拓展，并且还要具有项目管理能力和协调多部门协同工作的能力。针对策划编辑在图书码洋压力下不堪重负、分身乏术的情况，要积极为策划编辑减负，为优秀的策划编辑（比如，年销售码洋在2000万元以上的）配备助理，使他们从填表、封面校改、开稿酬等事务性工作中解脱出来，有更多的时间和精力去思考、去创新。
在管理制度上，可以考虑垂直式管理与扁平式管理相结合的方式。在各分社的统一领导下，按不同的策划领域，让有一定基础的板块成立以策划编辑为核心的项目组。而数字出版中心的产品经理们则可以考虑不再按产品形式来划分，比如有的负责视频，有的负责App应用，而是按项目组来划分，每个产品经理负责一个或多个项目组，以此来实现最有效的沟通，使策划意图能够顺利地转化为数字产品。同时，数字出版并不是一蹴而就的，产品做出来了，还要不断地维护和更新。因此，有了专门的产品经理和技术人员和项目组对接，甚至由项目组来进行业绩考核，才有可能将内容的数字化开发一直进行下去。如果出版社有专门的培训部门，培训经理也应考虑按项目组来划分，每个培训经理负责一个或多个项目组，以策划编辑为核心，来设计线上和线下的教育培训拓展服务。
任何工作都要由人来做，如何调动人员的积极性，管理制度创新的一个重要方面就是要建立适当的激励机制。实际上，无论是数字出版中心，还是培训中心，在成立之初都是与各部门或分社积极沟通的，互相探讨可以合作的内容。然而由于没有明确各自的责权利，往往抱着“都是一个社的，先做起来再说”的态度，其结果就是分社没有积极性，策划编辑也没有积极性。既然考核只与图书码洋有关，数字产品的事渐渐就被放到了一边。因此，从一开始，就要明确数字化开发以策划编辑为核心，以项目组为单位，明确盈利之后总社、分社和项目组的分配比例。我想，每一个真正热爱出版的人，都是为了追随心中的那份理想。当我们的付出有所回报时所获得的那份满足感和幸福感，会更加激励我们，使各个项目组都成为一艘艘小快艇，搅动起出版社创新的活水。
这是一个数字化的时代，这是一个媒介融合的时代。通过媒介整合，将我们掌握的内容资源做得更深、更专，将我们拥有的作者资源运用到极致，通过与掌握着渠道资源的电信企业和掌握着技术手段的技术公司合作共赢，我们完全可以建立起以出版社为中枢的数字出版价值网。每一个出版人都会怀揣着激情与梦想渐渐老去，唯愿出版业能将每一个时代都过成最好的时代，永远停留在最美的季节里，绽放，如花。
参考文献
1.[英]保罗·理查森．巨变时代的数字出版战略．出版人，2013（3）.
2．马竣．移动世界的丛林法则．出版人，2013（3）.
3．吕莉．媒体融合时代，编辑人才的培养与考核机制创新．出版广角，2013（2）.
4．张新华．客户价值最大化——数字出版的盈利之源．出版广角，2012（4）.