图书成本控制与定价管理刍议
在电子商务发展得如火如荼的今天，价格战已经是各大行业的常见竞争手段，图书领域也不例外。当当、卓越、苏宁易购、京东等电商都进行过不同程度的图书特卖，苏宁易购在上线图书频道之际，甚至推出零元认购。图书行业进入微利时代，成本控制与定价管理显得尤为迫切。
图书成本是指一本书从创意策划开始到读者拿到实体书或电子书各环节实际发生的出版社承担的费用。而图书定价指的是一本书的封面上显示的价格，此价格并非实际销售价格；实际销售价格以定价为依据，有一定浮动范围。而出版社的利润来源于实际销售价格与成本的差额。要想利润最大化，出版社的目标就是，努力降低成本，提高定价。矛盾之处在于，定价不可能无限高，市场竞争激烈，读者意愿难以把控；成本不可能无限低，经济不断发展，人力物力价格都在上涨，图书质量高，成本相应高。所以，如何在有限的空间里获得利润，是摆在每家出版社面前的难题。
一、成本控制
按照生产费用与产品的关系划分，图书成本构成可分为直接成本和间接成本。直接成本是指图书在出版过程中所需要的编录、校对、排版、印刷、纸张等材料费用、加工劳务费用以及支付的稿费、版税等。间接成本主要是指出版单位的三项期间费用，即营业费用、管理费用、财务费用。
按照生产费用与生产量关系划分，图书的生产成本又可分为变动成本和固定成本。变动成本的特性是随着生产量的增加或减少而相应地变化，并在一定的范围内呈正比例关系，它是构成图书成本总额增长的主要因素；固定成本的特性是在一定的时期、一定的范围内不受生产量变动的影响。本文主要针对以下五项进行讨论：
1．纸张材料及印装费用的控制
一本看得到、摸得着的实体书，它的成本首先体现在纸张、印刷、装订、表面整饰加工等环节上。纸张是构成图书的重要组成部分，一般能占到直接生产成本的30%～40%，图书的不同部分如封面、正文、前后环、护封、硬封等用到不同的纸张材料，而纸张的种类分为胶版纸、铜版纸、轻型纸、书写纸、白卡纸、特种纸等，不同类型、不同克重、不同规格的纸张有着不同的价格。策划编辑在选择纸张时，除去价格因素外，还要考虑纸张规格和开本尺寸的关系，尽可能多地利用纸张，减少浪费。同时选用大度纸张时，印刷和装订环节都有大度加价20%。
现在出版社图书付印时，通常采用委托加工印刷的方式，为印刷厂提供纸张，以获得进项增值税额的抵扣。出版社纸张成本方面，如果一个地区的几家出版社联合起来，形成批量规模优势进行集中采购，可获得更多的优惠，使纸张的采购价格降到最低。另外，出版社把纸张全都委托给印刷厂免费保管，这也节约了一笔费用。
印刷装订费用与印厂的选择有极大的关系，比如定点合作厂因为长期合作，给出版社的价格较为优惠，印刷起印数3000册，四色、单色单价也较为便宜；如果是声名显赫的印厂，因为不缺活源，价格偏高，印刷起印数5000册，四色、单色单价均高于定点厂。另外，一些印刷新技术的应用，提高了质量，缩短了生产时间，但价格也相对提高，例如计算机直接制版比传统拼版每块版价格贵35%。所以策划编辑需针对图书特性与印制管理人员沟通，选择适当的表面整饰工艺、印刷色数、装订方式。例如，用专色代替四色，不仅印刷单价降低，印刷色相稳定性也得到保障；减少正文分散用纸，也就是减少了粘页人工装订费用，采用机器联动线，降低了成本。
2．版税、稿酬的控制
这里所说的稿酬，实际上是基本稿酬加印数稿酬。指出版者按作品的字数，以千字为单位向作者支付一定报酬（即基本稿酬），再根据图书的印数，以千册为单位按基本稿酬的一定比例向著作权人支付报酬（即印数稿酬）。作品重印时只付印数稿酬，不再付基本稿酬。所谓版税，是指出版者以该书定价×发行数×版税率的方式向作者付酬，版税率一般是3%～10%。出版社在与作者签订合同时，尽量约定有利于出版社的稿酬支付方式。如长销的教材畅销图书，选择稿酬的支付方式；一般图书、无名作家选择版税支付方式，以实际销售数量支付。
无论是版税还是稿酬，都是严格按照出版合同执行，所以出版合同的履约管理非常重要。版权合同的管理应并入ERP系统，以保证稿酬管理工作源头数据的完整性。财务系统中的稿酬核算需要涵盖全部出版合同，才能保证单书稿酬成本数据准确、完整。为保证稿酬核算与管理工作的顺利进行，应该加快ERP系统中编务、印务、财务、发行各个子系统之间无缝衔接的工作进度。系统实现真正的无缝衔接后，责任编辑可以随时了解图书的印数和销售情况，并据此开具稿酬或者版税的结算通知单。版权部门向著作权人定期提供的销售报告或者财务结算报告，也依赖于高度共享的系统信息。这样版权部门就可以通过系统设定，选取某本图书特定报告期的来自发行系统的销售数量，以及来自出版部门的印刷数量。财务部门根据编务系统显示的销售数量，进行版税的结算与支付。版权部门将上述各个子系统的信息打包处理后，就可以向著作权人发出报告，完成一本图书的全部履约过程。与此同时，合同的履约，树立了出版社的正面形象，实际上降低了下次合作的选题策划成本。
3．封面设计、排版及校对费用的控制
封面设计、排版按面数结算，校对费用按千字结算。多数出版社已经把设计、排版及校对环节外包给其他商家，以获得进项增值税额的抵扣。
封面设计费一般在500～1200元，打动人心的设计一般价格不菲，以长期合作来商讨降价的空间有限。这里的封面设计控制，主要指与纸张大小、整饰工艺等方面衔接，以降低成本。设计封面时要根据图书成品的尺寸、书脊厚度及勒口大小来进行。在设计勒口大小时，一般在不浪费纸张、便于印刷的情况下可使勒口稍大些，以容纳较多的内容，起到宣传的作用。但是受后续装订折口机尺寸的限制，一般不宜超过100mm。封面工艺以突出强调重点为目的，多工艺堆积反而没有重点，受技术所限，小字不宜做烫印、起凸工艺。
排版成本的降低，要求版式设计精细化，一本书尽可能减少面数。这里决不是说版面排得愈密愈好，譬如大众读物，字不能太小，行距不能太窄，而是指在适应书稿内容和读者对象的前提下，尽可能地节约纸张材料以降低图书成本。又如，有些篇章较多的图书，如每章都另页排起，或另面排起，或采用接排形式，这里的用纸量和印制费用也大有差别。所以，进行版式的设计时，要在考虑到图书的性质、内容与适应读者需要的同时，权衡考虑降低图书成本。
校对费用按千字结算，每家出版社有固定的价格，但是校对效果往往不理想。为了提高校对的效率，建议采用浮动工价，样书质检结果好的，给予上浮；而有差错的，要下浮工价。在控制校对费用的同时，激励校对人员严把质量关，相当于降低图书退货或报废改书成本。
4．储运费及损耗的控制
图书储运费指图书从出版社的库房发往读者手中或者图书退货所产生的费用，这里主要讨论库存损耗和退货损失。据2012年《中国出版年鉴》统计，全国本版图书新书品种数207506，重印品种数162017，与上年相比，新书增加9.62%，重印增加16.48%。每年如此多的品类，图书出版行业面临着库存积压严重且退货率居高不下的现状。图书库存成本主要包括图书资金占用成本、保险成本、储存成本及合理损耗。库存积压的原因是多方面的，例如选题质量低、印数决策失当、销售渠道不畅、营销和宣传不到位、重印时机不当等，要从根源解决，采取多种措施降低库存成本。出版社铺货保守谨慎容易断货，影响销量，铺货量大容易退货。出版社首先需要对自己的销售商分等级精细管理，对书店进货的周期、时间、数量进行评估，主动控制发货和退货。其次，要建立强大的信息系统和物流系统，通过高度现代化的物流配送系统和信息管理系统，对作者等上游资源以及批发商、终端书店、读者等下游资源进行高效统筹，不仅能够有效地压缩库存，进行全过程的时间成本控制，同时有利于扩大出版企业外延资源。
5．管理费用的控制
管理费用是指出版单位为组织和管理出版经营所发生的费用，包括出版单位的董事会（或类似机构）、编务及版权、出版、人力资源和财务管理、后勤保障等部门在出版经营管理中发生的，或者应当由出版单位统一负担的公司经费。如果一个企业组织机构、利益关系比较复杂，内部条块分割，各部门各自为政，那么企业的内部成本必然增加。层次越多，费用也就越大，管理需要的精力、时间和资金就越多，管理人员和设施费用也就随之增加。出版单位要根据出版价值链设计出版流程，注意控制企业内部的工作效率，使价值链中各环节的连接紧密，减少不必要的职能重复，构建效率更高的组织结构，合理调整资源配置，精细化运营管理。
二、定价管理
图书价格主要由图书印刷成本、作者稿酬、预期利润、图书折扣和销售税金、出版管理费用构成。它是书籍生产成本、编辑与发行的价格相互关系的有机整体，体现了各种价格之间相互联系、相互制约的内在关系。通常情况下，图书的印制成本大约占图书定价的25%，作者稿酬占7%～10%，出版社合理利润占10%～15%，批发商的折扣占5%～10%，零售商折扣占25%～35%。这决定了图书不可能以较低折扣销售。价格战的出现，严重扰乱了图书交易市场，造成竞争秩序混乱、书价虚高不下、行业诚信缺失。一方面是出版社觉得图书没有利润，一方面是读者觉得图书定价太高。
国际上定价方法分为三类：成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法。我国出版单位的定价方法主要还是成本导向定价法（如印张定价法和利润倒扣法），除此之外，还有竞争导向定价法，即比照市场上同类图书的价格来确定书价。
但是，笔者认为被大家所忽略的需求导向定价法，结合图书成本分析，应用于图书定价可有较好表现。消费者的情况是千差万别的，就经济能力而言具有明显的层级性，这是社会经济发展的自然结果，同类产品分层次定价也是自然的结果。需求导向定价法首先考虑的是消费者对商品需求的程度和对价格的接受程度，然后才考虑成本。在采用需求导向定价法时，消费者的消费偏好、收入高低以及需求弹性是制定价格的主要依据。
国外的图书产品就是这种状态，一般的图书都会先出版精装本，继而推出平装本，甚至更多种不同版本，这些版本内容基本一致，但是在装帧设计、外观包装、质地质量上有所区别，因此定价不同，这样就使每一种图书都形成一个从高到低的价格空间，覆盖不同图书消费者的需求。
这种区别需求定价法应用广泛。新书刚刚上市时，利用图书的优势进行营销宣传，制定较高的图书价位和低折扣回收成本，以获取巨大利润。在图书成本收回，同时利润目标实现后，如果市场上出现强劲对手，采取降价策略和较高折扣来赢取利润。折扣其实就是在零售环节为图书二次定价。
纸质书和它的电子版也适用于区别需求定价法。如果价格相对较高的纸质书畅销，出版社在此之际推出电子版，在宣传舆论和营销的带动下，电子书的低廉价格会吸引大批消费者下载；另一方面，如果某本电子书在网上已经传播得非常广泛，出版社也可买断版权，适时推出纸质图书，满足一些想收藏的买家。
中国的出版业正在发生深刻变化，读者群体也日益发生着分化。图书正在从传统的大众阅读走向小众阅读，读者的阅读取向变得多元化、小众化和个性化。从规模上来说，图书出版从过去开机印刷上百万和几十万的数量变成多印次小批量供给。从种类上来说，图书的品种在不断快速增长，而每种书的平均印数一直在持续下降。这种变化是正常的，在一个成熟的市场上，读者的阅读需求是多样化和有差异性的。图书出版犹如一种戴着镣铐的舞蹈，在充分了解市场局限的基础上，控制成本，提高利润，同时满足社会效益和经济效益，是新时期出版社新的任务。