二、中国消费品市场需求状况分析

2013年，在总体经济增速明显放缓的影响下，我国消费品市场仍实现了总量规模的扩张，但增速变化幅度不一。全年共实现社会消费品零售总额237810亿元，比上年名义增长13.1%，扣除价格因素实际增长11.5%。按经营地统计，城镇实现消费品零售额205858亿元，名义增长12.9%；乡村实现消费品零售额31952亿元，名义增长14.6%。按消费形态统计，商品零售额212241亿元，增长13.6%；餐饮销售额25569亿元，增长9.0%。总体而言，2013年我国主动放缓经济增长进行结构调整，从追求量的扩张转变为注重质的提升，在既稳当前又利长远的经济政策陆续推行的发展格局下，消费品市场平稳增长，部分市场实现了增幅回升，较2012年呈现出更为稳定的发展态势。

社会消费品零售总额虽然大致呈现了消费品市场的运行结果，但要深入认识中国消费品市场的运行效率和内在发展动力，还需要结合市场的需求和供给态势进行具体分析。2013年消费需求领域的基本情况主要体现在城乡居民的收入水平、消费倾向、消费信心和消费结构四个方面。

（一）居民收入水平

2013年，在全球经济增长持续疲软的大背景下，我国经济发展进入全面调整时期，改革的重点转向优化经济结构。受此影响，本年度我国经济增速趋缓，物价涨幅稳定可控，民生持续改善，经济社会不断发展。在复杂的国内外经济形势影响下，国家继续推行并实施了一系列刺激经济和改善民生的政策及工程，包括：始终坚持扩大内需，充分重视挖掘内需潜力，以内需增长带动经济发展；加快财税体制改革，控制一般性支出，以保障和改善民生为支出重点；持续聚焦“三农”问题，加大农村改革力度、政策扶持力度与科技驱动力度；注意稳定与扩大就业，做好以高校毕业生为重点的青年就业工作；加强保障性住房建设和管理，加快棚户区改造；支持小微企业发展，强化大企业的社会责任；强化环境治理，构建“美丽中国”等。这些政策工程的实施，利于持续扩大城乡居民收入和保证就业稳定，为国民经济的发展创造良好的社会环境和经济环境。

首先，经济增长为就业增加提供了有效保障。2013年度中国经济增长速度虽然放缓，但仍保持了7.7%的较快增速，形成了就业增长的根本保证。就业机会的增加，使失业率得以控制，利于保证人民生活的收入来源稳定可靠，避免出现大规模失业人口。2013年全国城镇新增就业达到1310万人，年末从业人员达到76977万人，其中城镇年末从业人员达到38240万人，城镇年末登记失业率为4.1%，维持在较低水平。

其次，社会保障制度进一步完善，城乡居民风险抵御能力有所增强。2013年年末全国参加城镇职工基本养老保险人数为33820万人，比上年年末增加2874万人；参加城镇基本医疗保险的人数为66566万人，比上年年末增加10406万人，其中参加城镇职工基本医疗保险人数为31043万人，参加城镇居民基本医疗保险人数为26500万人。参加城镇基本医疗保险的农民工为4788万人，增加85万人。参加失业保险的人数为18286万人，增加2928万人。参加工伤保险的人数为20911万人，增加1794万人，其中参加工伤保险的农民工人数为8091万人，增加657万人。参加生育保险的人数为17988万人，增加2354万人。2013年，我国新型农村合作医疗基本实现全覆盖，新型农村合作医疗基金支出总额为154亿元，受益9.2亿人次。全国国家新型农村社会养老保险试点地区的参保人数已达32643万人。2013年年末全国领取失业保险金人数为192万人。2013年，国家的农村扶贫标准提高为年人均纯收入2300元，按照此标准，该年年末农村扶贫对象为12838万人。

最后，在一系列民生工程的作用之下，2013年城乡居民收入平稳增长。如图1—5—图1—8所示，2013年农村居民人均纯收入8896元，比上年增长12.4%，扣除价格因素，实际增长9.3%，增速有所下降。城镇居民人均总收入29547元，比上年增长12.9%；人均可支配收入26955元，比上年增长9.7%，扣除价格因素，实际增长7.0%，增速较上年略有下降。

由图1—9可知，2013年我国城镇人均收入的地区差异与2012年基本一致。全国城镇人均可支配年收入约26955元，农村人均年总收入约14000元。从城镇人均可支配年收入水平来看，在我国六大地区中，只有华北和华东地区高于全国平均水平，分别为29215元和32083元，其次是中南地区，约为24951元，较为接近全国平均水平，而东北地区、西南地区和西北地区的城镇人均可支配年收入明显落后于全国平均水平。从农村人均年收入来看，在我国六大地区中，华北、东北和华东地区明显高于全国平均水平，分别为14838元、15617元、15972元左右，中南、西南和西北地区落后于全国平均水平。通过以上数据的分析，我们可以明显地看出，我国城乡居民年收入差距仍然较大，但全国平均城乡收入比达到1.98∶1，较2012年继续稳步下降，其中城乡差距最小的地区是东北，差距最大的是西南地区。城乡收入差距持续缩小，有助于消费结构的梯度升级，有利于我国消费品市场的持续良性发展。

2013年，我国城乡居民收入保持了平稳增长，增速基本与经济增长速度持平，但远小于政府收入及企业收入。居民消费水平直接决定着消费者购买力水平，提高居民收入是扩大内需、促进消费的基本条件，也是人民生活水平显著改善的重要标志。提高居民收入水平是我国需要长期坚持的立足点，与此同时，缩小城乡居民收入差距、缩小居民收入的地区差异依然任重而道远。推行城镇化，应注重统筹城乡发展，逐步消除城乡二元结构。就目前来看，农村市场巨大消费潜力的释放，首先需要通过施行各项综合措施大幅提高农村居民收入，在此基础上不断减轻农民负担、稳定物价，确保农民实际收入的增长。

（二）居民消费倾向

2008年以后，依赖外需拉动经济的时代已经一去不复返，扩大由投资和消费组成的内需构成了我国经济增长的内生动力。伴随着居民收入的持续增加及各项刺激消费政策的推行，我国消费需求不断扩大，但内需中投资与消费的构成比例每年仍有变化。

2012年，我国最终消费支出贡献率首次超过资本形成总额贡献率，内需结构优化初见成效。但2013年数据显示，最终消费支出贡献率较2012年下降了5个百分点，低于资本形成总额4.4个百分点；对GDP的拉动率为3.5%，低于上年0.7个百分点。自1993年来，我国投资与消费贡献率此消彼长，从2002年开始，投资一直高于消费。2012年受到政府消费的强力拉动，消费的贡献率略领先于投资。进入2013年，消费贡献率因抑制政府消费等原因出现下降，投资贡献率小幅高于消费贡献率。但从整体来看，最终消费支出贡献率与投资贡献率各占一半，二者差距不大。详情参见图1—10、图1—11和图1—12。

2013年，我国价格涨幅总体呈现回落态势，进入3月后趋于平稳。全国居民消费价格总水平同比上涨2.6%，与2012年持平且低于预期水平，物价调控效果明显。这其中，城市上涨2.58%，农村上涨2.76%；食品价格上涨4.1%，非食品价格上涨1.7%；消费品价格上涨2.2%，服务价格上涨3.3%。

2013年第三季度，由中国人民银行在全国50个城市进行的2万户城镇储户问卷调查显示，中国居民对当前物价满意度较2012年有所提高，居民物价满意指数为21.4%，比上季度回落0.4个百分点，高于2012年同期3.2个百分点；59.7%的居民认为物价“高，难以接受”，比2012年同期下降6个百分点。居民未来物价预期指数为70.5%，对当前物价的满意程度较上一年度有所增加，预期物价下降的愿望仍然强烈。

（1）从物价感受指数看，调查显示，当期物价满意指数为21.4%，比上季度回落0.4个百分点，较2012年同期上涨0.52个百分点，中国居民对物价的满意度基本维持原状，仍不理想。

（2）从收入感受指数看，居民当期收入感受指数为49.9%，较2012年同期及上季度分别回落0.2和0.8个百分点，居民对收入的感受指数小幅低于2012年同期，居民对未来收入的预期基本没有显著改善，不利于进一步扩大消费。

（3）从对房价的预期与购房意愿看，67.6%的居民认为目前房价“高，难以接受”，低于2012年同期0.9个百分点；30.3%的居民认为“可以接受”；仅有2.1%的居民认为“令人满意”。对下季度房价，预期上涨的居民比例为35.8%，较上个季度和2012年同期分别提高1.7和15.4个百分点，仍处于2009年以来的较低水平。未来3个月内准备出手购房的居民占14%。

（4）从储蓄、投资、消费意愿看，调查显示，在当前物价、利率以及收入水平下，17.5%的居民倾向于“更多消费”,36.3%倾向于“更多投资”,46.2%倾向于“更多储蓄”。与2012年同期相比，居民消费意愿及储蓄意愿降低（分别下降1.8%、1%），投资意愿增强（增长2.8%）。居民偏爱的前三位投资方式依次为：“基金及理财产品”、“房地产投资”和“购买债券”，选择这三种投资方式的居民占比分别为24.8%、18.7%和16.2%。

综合来看，我国居民消费倾向较上一年度有所下降。从影响消费决策的因素来看，这不仅与宏观经济因素相关，更受到消费者交易诉求、预防诉求、投机诉求的持币需求直接影响。本报告从两个方面进行分析：一是市场因素，包括宏观经济形势、商品价格、收入水平、消费者偏好、未来预期等；二是体制因素，即市场以外的因素，主要包括公共资源、社会保障、政策因素等。从我国多年的经济运行规律和宏观环境来看，我国消费率和消费倾向偏低是市场因素和体制因素综合影响的结果。

（1）宏观经济形势。2013年，在国家深化改革及创新宏观调控思路的影响下，国民经济发展速度稳步放缓，经济结构不断调整，经济增速为近五年来新低，但基本保证了我国经济7%以上的增长水平。经济增速的降低影响了我国居民的收入增长及对未来的预期，一定程度上影响了居民消费倾向。

（2）价格因素。2013年12月，食品价格较2012年同期下降0.7%，但仍是拉动CPI上行的主要因素。2013年CPI走势基本平稳，只有4个月的同比涨幅达到了3 %以上，我国顺利完成全年物价调控的任务。由于我国下一年经济增速大幅回升可能性不大，经济结构调整还将持续推进，2014年物价水平虽存在上行压力，但大幅反弹的机会较小，涨幅可能在3%左右。

（3）社会保障因素。2013年政府继续加大对社会保障的投入力度，但增速部分回落。2013年，全国卫生、社会保障和社会福利业固定资产投资增速比上年同期下降了13.6个百分点，其中卫生业的投资增长速度保持较快增长水平，全年增幅为10.91%。2013年医药制造业投资增长速度较上年下降5.3个百分点。国家统计局统计数据显示：2013年，卫生、社会保障和社会福利业完成固定资产投资2892.9亿元，投资额同比增长9.3%，其中卫生领域完成固定资产投资2460.5亿元，投资额同比增长10.9%，增幅比上年同期下降18.4个百分点；2013年，医药制造业完成固定资产投资4609.7亿元，投资额同比增长29.3%，增幅比上年同期增加5.6个百分点。总体来看，我国社会保障制度仍处在低水平运行的发展阶段，尤其是农村社会保障制度极为不健全。由于传统消费观念、消费习惯，加之存在一些未来不确定或不可知因素，如失业、养老、医疗、教育及预期收入下降等影响，使人们对未来生活保障信心不足，居民的预防性动机增强，增加储蓄和减少现期消费成为必然选择。

（4）现存的消费政策和环境因素。2013年，随着中央陆续出台“八项规定”等反贪污、反浪费相关政策，公务消费大量减少，对我国消费市场尤其是餐饮市场影响较大。同时，城镇居民消费能力依然难以从教育和医疗服务的负担中释放出来。我国农村市场的消费升级缓慢，社会保障体系不健全，一定程度上抑制了国内市场规模的快速扩大；而国家出台的加大中西部中小学教育投入及教育扶贫的力度，也难以完全缓解我国低收入居民的教育负担，从而导致这部分群体的消费支出难以实现实质性的增长。

（三）居民消费信心

除了居民可支配收入和居民消费倾向之外，居民的消费信心也是消费需求的重要影响因素。

2013年，我国居民消费者信心指数呈现出较大波动性，受到2012年年末经济形势趋好的影响，2013年第一季度我国居民消费者信心指数维持在较高水平并于2月份创下108.2的新高，较上年同期上涨2.07%。但进入4月之后出现连续下跌，6月达到全年最低值97，而后触底回升，10月份到达另一高点，然后回落。第四季度，消费者信心指数为91.3，环比下降0.2，与第三季度基本持平，比处于低谷的第二季度高3.4（详见图1—13）。总体而言，在经济结构调整的作用之下，经济增速放缓，居民消费信心指数易出现波动。

从消费信心各项分指数来看，2013年消费者预期指数与消费者满意指数均呈现出与信心指数相同的变化趋势，有一定的波动性（见图1—14）。其中，消费者预期指数保持高位，说明我国消费者未来预期向好。其中，2月份的消费者预期指数达到113.3，超过2012年的最高值，为近三年来最高点。

2013年第四季度，消费者经济发展信心分指数为115.4，环比上升0.4，同比上升2.8，预期分指数高于现状分指数5.8，表明消费者对2014年经济增速的预期较为乐观。此外，消费者就业信心分指数由第三季度的102.8上升至第四季度的104.5。从全年看，就业指数波动较小，并且除第二季度外指数数值均高于100,2013年消费者对于就业的信心保持平稳。

2013年第四季度消费者购房信心分指数为71.7，同比下降6.4，环比下降1.7。其中，居民购房现状指数为69.1，同比下降7.2；居民购房预期分指数为73.5，同比下降5.8。此外，消费者投资信心分指数为73.3，同比下降4.8，环比下降1.5，均体现出消费者对于房地产市场及资本市场的信心不足。加上“国五条”全年调控从严，十八大之后的房地产政策维持稳定，房地产市场出现大幅反弹的可能性不大，消费者购房信心指数短期内不会出现较大涨幅。

消费者信心总指数在消费者内部不同群体的表现上仍然有结构性的差异，并且呈现出年龄越低信心越足、收入越高信心越足的现象。从年龄上看，22岁以下人群消费者信心总指数达113.5，而51～60岁人群指数仅为90.6；从学历上看，低学历人群信心均略显不足，大专及本科人群信心指数为90.4，硕士及以上学历人群信心指数为110.2；从职业上看，在校生信心最高，达103.6，其他行业在90.2左右，无业者最低，仅为86.7；从收入上看，基本呈现收入越高信心指数越高的趋势，8000元以上的高收入者信心达104.1,2000元以下收入者信心指数不足89。

（四）居民消费结构

2013年，我国消费品市场面临复杂的内外局势，不确定因素较多。从国际来看，美日经济日趋复苏，但增长依然缓慢；欧洲仍深陷主权债务危机；新兴经济体经济增速普遍放缓，油价及大宗商品价格持续震荡。从国内来看，刺激消费的短期政策逐渐退出，消费增长转向构建长期消费机制，消费结构逐渐优化，具体体现在房地产市场及汽车市场回暖、物价总水平基本稳定、农村消费市场增速显著等方面。但结构性及风险性因素仍普遍存在，居民收入增长较慢、消费有效需求不足、流通成本过高、流通公益性及安全性不强、社区网点发展不足等问题依然突出。随着城镇化、工业化的持续推进、“收入倍增”计划的实施以及社会保障制度的不断完善，我国消费市场前景乐观。图1—15和图1—16反映了1995年和2013年我国城乡居民消费结构的演进趋势。图1—17反映了2013年我国城乡居民消费结构的对比情况。

具体而言，2013年居民消费结构进一步升级优化，呈现出以下趋势：

第一，食品、衣着及居住的消费支出略有下降。随着物价涨幅的基本稳定，2013年我国食品、衣着及居住消费支出比重分别较2012年同期下降了0.3、0.15、0.38个百分点，变化幅度不大。其中，食品及衣着类消费延续了2012年恩格尔系数反弹的趋势，虽未出现明显下降，但涨幅逐渐稳定。居住类消费支出比重降至8.89%，为近五年来的最低值。

第二，医疗消费支出基本持平。2013年，国家持续出台了一系列改善民生的措施，政府加强履行公共服务的职能，使得我国居民医疗保健支出由上年的6.37%降至5.72%，未来随着医疗改革的深入，居民医疗保健支出有望出现缓慢下降的良好趋势。

第三，教育文化娱乐服务消费连续四年保持高位并逐年增加，2013年其占总消费的比重为12.51%。近年来，人民生活水平不断提升，消费观念转变，消费结构升级，教育及现代服务消费需求攀升，新的消费热点迅速出现。尤其在2013年，文化体制改革深入进行，文化产业蓬勃发展，对消费需求形成了有效的拉动。

第四，家庭设备用品、交通通信等消费稳中有升。随着房地产市场的逐渐回暖、网络家电市场的全面活跃以及信息消费热点的出现，相关商品的需求稳中有升。

第五，城乡消费结构逐渐优化。2013年，我国农村居民食品消费继续下降，与城镇居民差距进一步缩小，这主要得益于物价涨幅可控。另外，衣着、家庭设备及服务、交通通信等消费比例仅有小幅上涨，教育文娱消费比例略有下降。当前，农村零售总额增速全面领跑城市，扩大内需潜力巨大。但从目前的情况来看，农村市场现代服务、信息消费等新消费热点的发展存在滞后，特别是在家电、耐用品、衣着等城市市场空间日趋饱和的消费领域，农村市场有望成为新的增长点。此外，城市居民消费升级步伐加快，对于电子产品、服装、高档化妆品等高端消费品的支出不断增加，高收入人群对高端生活方式的追求开始倾向贵族化、特色化，高端消费市场持续井喷。

居民消费结构受多种社会经济因素和自然因素的制约，并随着社会生产发展和科技进步而不断变化，2013年呈现出以下五种新趋势：

一是服务消费不断升级。一直以来，人类生活都是以实物消费为主，服务消费为辅。发展至今，随着人们收入水平的提高及消费结构的升级，发达国家已经出现以服务消费为主、实物消费为辅的新现象，消费结构变化的这个新趋势在我国一线城市已初露端倪。这个新趋势的出现绝不是偶然的，它是社会产业结构演进的必然结果，是产业结构的新特征在居民消费结构上的反映。作为第三产业的重要支撑，服务业正在不断发展，逐渐由劳动密集型向技术、资本密集型转变，现代服务业突飞猛进，逐步形成了以现代科学技术特别是信息网络技术为主要支撑，建立在新的商业模式、服务方式和管理方法基础上的服务产业。未来现代服务消费的趋势将进一步增强，生活性服务消费空间较大。

二是新型消费形式多样化。伴随着消费需求的升级，人们已不再满足于追求标准化的普通商品，个性化、定制化产品需求日趋旺盛。随之带来的消费也不再受制于传统形式，新型消费形式不断涌现，各类养老服务、休闲服务、教育服务、文化服务等推陈出新，在消费市场表现活跃。

三是信息消费趋势增强。进入21世纪，信息时代、大数据时代已经来临，全球范围内信息技术创新不断加快，信息领域新产品、新服务、新业态大量涌现，激发出了各类消费热点。我国市场规模大并处于居民消费升级和信息化、工业化、城镇化、农业现代化加快融合发展的阶段，信息消费具有良好的发展基础和巨大的发展潜力。政府也正式提出了《关于促进信息消费扩大内需的若干意见》，未来信息消费将迎来机遇期。

四是网络消费蓬勃发展。近年来，中国电子商务年均增速超过30%，网络零售的平均增速接近100%, “双十一”、“双十二”等电商节日屡创销售新绩，我国网购市场规模已跃居世界第二，为社会消费品零售总额的增长贡献了很大力量。未来随着信息消费的普及，新媒体与消费者互动频繁，移动消费将拥有广阔的市场空间。

五是绿色消费趋势明显。从本源上考察，人类的生活消费自始就是绿色消费，即人类自始就依靠绿色有机物质生存和发展。可以说，绿色消费是人类的本源消费。近些年，随着资源过度开发使用、环境污染等问题日趋严重，绿色循环、可持续消费重新受到社会关注，新型电子产品、节能型汽车、环保家居建材等绿色消费品销量渐长。今后一个时期，节能家电市场占有率将达到80%以上，智能家电市场占有率将达40%左右。绿色消费、低碳消费是推动经济持续健康发展的重要基础，也是建设生态文明的题中之意，有利于我国经济社会的长期发展。

以上五种消费新趋势，体现了我国消费品市场未来发展的五个方向，消费者可作为消费选择的参考依据，政府决策部门可采取相关政策加以引导，企业家则应从这些趋势中寻找现有的及潜在的市场机会。