Ⅰ 总论
2018年微电影短视频发展亮点与展望
贺涛[1]
摘要： 随着移动互联网的发展和智能终端设备的普及，近年来，微电影短视频作为一种新的媒介形式和传播力量迅速兴起。2018年，微电影短视频发展体现出三大亮点，即微电影短视频成为舆论宣传新阵地，深刻影响了舆论生态和媒体格局，并为网络视听发展提供了新动能。随着国家治理的不断加强，微电影短视频步入规范化发展的新轨道。在政策、产业和技术的共同驱动下，未来微电影短视频将迎来新的全面发展机遇，展现出三大发展趋势，即微电影短视频的创作生产将持续繁荣，社会文化效益将进一步彰显；产业模式将日益成熟，经济价值将进一步释放；制度建设不断推进，发展环境将进一步完善。
关键词： 微电影 短视频 视频化传播 网络文化产业
近年来，微电影短视频作为一种新型网络视听节目形态发展迅速。微电影短视频都具有时长短、篇幅小、移动化传播、碎片化观看等特点，是随着移动互联网的发展和智能终端设备的普及而发展起来的，满足了人民群众多样化的视听内容消费需求，为人民群众参与文化建设提供了新的渠道，是中国特色社会主义网络文艺的重要组成部分。在本报告范围内，微电影短视频是指运用视听技术和艺术手段摄制、记录在胶片或数字载体上，主要通过互联网络和电视传播的视听类作品。微电影具有剧情，时长通常在半个小时以内。短视频，又称微视频，是时长一般不超过五分钟的非剧情类视听作品，通常包括时政和综合类视听新闻节目、科教文卫等专业类视听节目、各类活动或事件的实况视频等。但个人为“记录”生活拍摄的不具有节目属性的视频片段，不是本报告的研究重点。2018年，微电影短视频发展呈现出诸多亮点，也展现出新的发展趋势。
一 2018年微电影短视频发展的亮点
2018年，在习近平新时代中国特色社会主义思想指导下，广播电视和网络视听行业取得重大发展成就，展现出勃勃生机。作为新兴的网络视听文艺类型，微电影短视频也迎来新的发展。在融合传播环境下，微电影短视频成为新的重要舆论阵地。微电影短视频创作和传播不断繁荣，成为网络视听产业发展新动能。在经历了短暂乱象和失范后，整个行业不断朝着规范有序方向发展。总体来看，2018年微电影短视频发展的亮点体现为“三个新”。
（一）微电影短视频成为舆论宣传的新阵地
作为一种新的媒介形式和传播力量，2018年微电影短视频深刻影响了舆论生态和媒体格局，也激发了传统媒体和视听行业的发展变革。
1.微电影短视频助力主流媒体提升传播力、引导力
近年来，主流媒体纷纷进驻短视频平台。例如，在抖音短视频平台上，央视新闻、新华社、人民日报等中央主流媒体也都先后建立了抖音官方账号，粉丝数分别达到437万人、490万人和740万人（2018年12月20日数据）。根据中央广播电视总台央视发展研究中心对央视“新闻+”、秒拍、梨视频、快手等9个移动客户端的监测数据，2018年上半年，共有12个传统媒体发布账号进入9个主要移动平台发布者前三十位，播放量占前三十位发布量的40%。另外，中国国际电视台（CGTN）、中国国际广播电台等也积极利用短视频开展对外传播。在2018年中美贸易摩擦报道中，CGTN充分利用短视频优势，推出原创时政动画短视频《一颗大豆的独白》，通过形象生动的动画故事，讲述贸易摩擦带给美国大豆产业的损失，以及美国损人不利己的行为后果。该时政动漫短视频被路透社、纽约时报、澳大利亚广播公司等近20家国际主流媒体转引报道。“一颗大豆”也成为控诉美国挑起贸易摩擦恶果的“代言人”。[2]
2.微电影短视频成为主题主线宣传的重要载体
2018年，在纪念改革开放40周年等重大主题主线宣传中，在博鳌论坛、上合组织峰会、中非合作论坛、首届中国国际进口博览会等重大主场外交活动的新闻报道中，主流媒体和政府宣传部门以短视频为形式和载体，坚持小切口、大故事，借助网络传播优势，创新报道理念，使主题主线宣传有声有色，精品力作不断涌现。例如，为纪念改革开放40周年，人民日报社新媒体中心与中央网信办移动网络管理局合作策划推出了“中国一分钟”微视频特辑，2018年12月12日推出第一期《开放中国一分钟》。“一分钟，义乌进出口44.5万元；一分钟，11只潍坊纸鸢飞出国门；一分钟，北京实际利用外资4.63万美元……”短视频以“一分钟”作为时间维度，集中展示改革开放40年来对外开放的非凡成就。除了《开放中国一分钟》外，特辑还陆续推出《创新中国一分钟》《奋斗中国一分钟》等，以及《中国一分钟》的地方篇。又如，2018年9月3日，中央纪委国家监委官网发布短视频《“一带一路”倡议五周年：五色交辉 美美与共》，描绘“一带一路”建设从“大写意”到“工笔画”的变化，介绍五年来“一带一路”建设在政策沟通、设施联通、贸易畅通、资金融通、民心相通方面的成就，充分发挥时政新闻类短视频在主题主线宣传中的积极作用。
3.微电影短视频成为政府开展工作的新抓手
微电影短视频以其内容表达的年轻化、传播的网络化社交化等特征，在年轻人中有着广泛的影响力和使用率，这也为政府部门提供了新的工作思路和渠道。例如，2018年3月，在《中华人民共和国行政监察法》（以下简称《监察法》）颁布实施之际，中央纪委国家监委网站上发布了《带你了解监察法》系列短视频，邀请央视著名主持人出镜介绍《监察法》的主要内容，起到了很好的法律宣传效果。2018年中秋国庆双节前夕，又发布了短视频《中秋国庆临近，一起揭违规吃喝的新花招》，总结了四大类由明转暗、改头换面的违规吃喝新表现、新问题。2018年11月，在党的纪律检查机关恢复重建40年之际，又开展了短视频纪念展映活动，推出了《我们一直在》《用权不可任性，监察就在身边》《永远在路上》等系列优秀短视频作品。2018年4月23日，司法部、国家网信办、全国普法办印发《关于开展“我与宪法”优秀微视频作品征集展播活动的通知》（司发通〔2018〕37号），将从2018年5月1日至12月31日联合开展主题为“尊崇宪法、学习宪法、遵守宪法、维护宪法、运用宪法”的优秀微视频征集展播活动。总之，借助微电影短视频，政府部门开展工作的思路更加灵活，手段更加多样，效果也更加突出。
4.微电影短视频创新了公益广告载体，公益宣传效果倍增
近年来，以微电影短视频为形式和载体，公益广告类微电影短视频迎来创作生产高峰，主题主线宣传和社会主义核心价值观宣传也更加强劲有力。据不完全统计，2018年1月至11月，全国共制作各类公益广告微电影短视频近20万条，播出总时长超3300万分钟，涌现出《年轻党员的朋友圈》《你的样子就是国的样子》等一大批优秀微电影短视频公益广告作品。借助微电影短视频的互动性传播优势，公益广告传播效果倍增。腾讯在2018年“99公益日”期间，发起“推一把，一起爱”公益行动，通过明星短视频互动、爱心加倍卡等，扩大传播效果，新浪微博上的浏览量高达9.9亿次。随着各类扶持政策的加强，以及推优评选活动的开展，公益广告类微电影短视频的创作、播出将不断加强，实现“从有到优”“从优到强”的发展跨越，在配合重大主题宣传，构建社会主义核心价值观等方面将继续发挥不可替代的引导作用。
（二）微电影短视频为网络视听发展提供新动能
微电影短视频因其短小精悍、生动形象、传播便捷，很好地契合当下人们的文化消费习惯，契合了视频化、移动化、社交化的传播环境，成为行业发展风口，发展动力强劲。
1.微电影短视频处于人口红利期，市场需求旺盛
根据中国互联网络信息中心发布的第42次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2018年6月，我国网民规模达8.02亿，互联网普及率为57.7%。我国手机网民规模达7.88亿，网民通过手机接入互联网的比例高达98.3%。截至2018年6月，热门短视频应用的用户规模达5.94亿，占整体网民规模的74.1%；合并短视频应用的网络视频用户使用率高达88.7%，用户规模达7.11亿。微电影短视频的用户规模和使用率都显著提升，为微电影短视频行业的发展繁荣提供源源不断的市场动力。
2.政府引导和激励微电影短视频创作，作品数量和品质不断提升
为引导和鼓励优秀网络视听节目制作播出，不断提升网络视听节目的内容品质，国家广播电视总局2018年继续开展网络视听节目内容建设专项资金扶持项目评审工作，并最终确定了2018年“弘扬社会主义核心价值观 共筑中国梦”主题原创网络视听节目征集推选和展播活动优秀节目补助名单。在这份名单中，微电影、网络剧、网络电影、动画片等剧情类原创网络视听节目共52部，其中微电影共45部，占比达86.5%。[3]2018年3月30日，由中宣部宣教局、中央网信办传播局、教育部思政司、共青团中央宣传部共同指导，央视新闻中心等单位联合主办的“你好，新时代！”青年创意微视频大赛启动，大赛历时270天，近2000部作品激烈角逐，涌现出了《〈共产党宣言〉的味道》《我在巴基斯坦种水稻》《美丽中国说》等众多优秀精品力作。作为微电影领域的“头雁”，华夏微影文化传媒中心一直投身微电影创作传播，连续推出唐代诗词故事108部系列微电影、“中华孝道”72部大型公益系列微电影、“中国成语新故事”208部系列微电影、“天下公仆”百部系列微电影、“美丽中国”300部系列微电影、“大国廉政”百部系列微电影等，在社会上赢得广泛关注和良好反响。在政府引导和激励下，微电影短视频成为网络视听节目创作的重点领域，创作生产的数量和质量不断提升。
3.微电影短视频创新了传播模式，形成话题传播效应
作为一种新兴媒介，微电影短视频具有强烈的社交传播特性，将用户关系从传统的“生产—分发—接受”的单向关系逐渐转变为“转发—评论—点赞”的多向互动关系，[4]从而增强传播效果。例如，2018年12月4日，陈柯宇在其个人抖音号上发布了《生僻字》原创音乐短视频，并艾特了某网红，请其演唱加速版。短视频发布后，短短一天点赞量超250万次。两天后，12月6日某网红回应了陈柯宇的请求，演绎了三倍加速的《生僻字》，带动了短视频《生僻字》的传播。一时间各种改编和演绎版本不断出现，不计其数，如注释版、音译版、手语版、舞蹈版、琵琶弹唱版、古筝版、摇滚版，还有配上动画的小黄人版，等等。随后，新华网联合抖音发起的“你会唱几个生僻字”热门话题，还专门请来原创作者陈柯宇演绎了新华网版，短时间内话题播放次数超过4.2亿次（数据截至2018年12月28日），形成话题传播效应。
（三）微电影短视频步入规范化发展的新轨道
微电影短视频迎来繁荣发展的同时，也暴露了内容和版权方面的问题，从引起公愤的“邪典视频”，到今日头条、快手等传播有害内容，给监管和执法带来新问题和新挑战。对此，相关管理和执法部门推出系列有力举措，对微电影短视频发展中产生的违法问题进行规范和治理，使微电影短视频发展步入良性轨道。
1.主管部门加强对微电影短视频内容的管理
曾有一段时间，短视频内容和导向出现偏差，盲目模仿、恶搞低俗、涉黄涉性等内容，暴露出短视频良莠不齐的问题。为此，《人民日报》发表评论，呼吁要警惕短视频平台沦为低俗秀场。作为网络视听内容管理部门，原国家新闻出版广电总局积极回应，于2018年3月22日发布《关于进一步规范网络视听节目传播秩序的通知》，推出多项举措，多管齐下对短视频涉及的内容和版权违法问题进行规范。2018年4月，原国家新闻出版广电总局又责令今日头条永久关停“内涵段子”客户端和微信公众号，不给存在导向问题、版权问题、内容问题的剪拼改编网络视听节目提供传播渠道。
2.“剑网2018”版权执法专项行动剑指短视频侵权盗版
2018年7月20日，国家版权局等四部门联合发布《关于开展打击网络侵权盗版“剑网2018”专项行动的通知》（国版发电〔2018〕1号），从7月至11月开展为期四个月的短视频版权执法专项整治行动。国家版权局相关部门负责人表示，针对当前短视频领域存在的各种版权问题，“剑网2018”把抖音短视频、快手、西瓜视频、火山小视频、快视频、美拍、秒拍、微视、梨视频、小影、56视频、火萤视频桌面、哔哩哔哩等热点短视频应用程序纳入重点监管范围，在重点打击短视频领域的各类侵权行为的同时，引导短视频平台企业规范版权授权和传播规则，以构建良性发展的商业模式。
3.微电影短视频相关理论研究正在紧密跟进
从中国知网中文期刊全文数据库的检索情况来看，近年来，以微电影、短视频为主题的研究数量较多，是学术研究和理论探讨的热点问题。从2015年至2018年，以短视频为主题的研究文章分别为63篇、229篇、664篇和1540篇，年增长数量翻倍。而微电影相关主题研究，在经历了前几年的快速增长后，相关研究趋于平稳，2015年至2018年发表的微电影主题研究文章分别为835篇、739篇、610篇、450篇，微电影仍是学术研究的热点问题之一。2018年，伴随着行业的高速发展，微电影短视频也成为各类学术研讨会的热门话题。2018年4月26日，在第18个世界知识产权日，国家版权局在京举办了2018中国网络版权保护大会，特别设立“动漫与短视频网络版权保护及规范”分论坛，邀请专家学者对短视频版权问题进行探讨。7月7日，“短视频版权与竞争问题”研讨会在华东政法大学召开。11月27日，“短视频作品创作与版权保护研讨会”在中国人民大学举办。12月20日，“短视频行业发展与版权治理问题”研讨会在京举行。学术研究和理论探讨紧密跟进，持续升温，说明有关微电影短视频的相关理论正在不断建立和完善，将为制度完善和政策制定提供必要的智力和理论支撑。
二 微电影短视频发展的未来趋势
在政策、产业和技术的共同驱动下，微电影短视频将迎来新的全面发展机遇，行业地位将不断凸显，创作生产将不断繁荣，产业规模将不断扩大，在我国经济、社会、文化建设中将发挥越来越重要的作用，精品化、产业化、规范化发展将成为显性趋势。总体来看，微电影短视频的未来发展趋势可概括为三个“进一步”。
（一）微电影短视频的创作生产将持续繁荣，社会文化效益将进一步彰显
在媒介融合背景下，视频化传播成为一种趋势。具有短、平、快特性的微电影短视频，正随着网络和智能终端的发展成为行业风口。2019年，国家广播电视总局将以实施“新时代精品”工程为抓手，推动网络视听内容品质升级，微电影短视频也将迎来新的发展机遇。
1.微电影短视频的战略地位将进一步明确
在融合传播时代，为提高新闻舆论传播力和影响力，主流媒体将不断创新传播理念和内容，创新手段和方式，越来越多地利用微电影短视频形式，使传播内容更接地气、更有人气。中央广播电视总台坚持按照“台网并重、先网后台”的思路，持续推动“三台三网”加速融合，建立中央广播电视总台新媒体“一键触发”机制，并专注于打造更接地气的主流价值传播内容，时政新闻类短视频就是其中的“轻骑兵”。这种资讯传播将成为中国数以亿计的网民接触时政新闻的日常方式。同时，微电影短视频作为政府工作的重要抓手，未来将在政府政策宣传、信息公开、舆论引导、形象建设等方面发挥越来越大的作用，战略地位将进一步巩固和提高。
2.微电影短视频的精品创作将进一步繁荣
十九大报告提出要激发全民族文化创新创造活力，而微电影短视频正是当前全民参与文化创新、文化创作的最有效手段和方式。短视频因其创作灵活性强，门槛低，贴合当下年轻人的接受方式和审美品位，且交互性强，参与性、互动性高，传播效果显著，成为重要的表达和传播手段。据了解，今日头条每天图文上传量达120万条，而抖音、快手每天各自的上传量都超过2000万条。随着扶持政策不断完善，创作力量将明显加强，精品佳作也将不断涌现，并不断朝着垂直细分领域拓展，类型化将成为未来微电影短视频创作的典型特征。时政新闻类、娱乐搞笑类、生活技能类仍将是微电影短视频创作生产的重点方向，体育、财经、教育、母婴等短视频细分内容领域也将迎来新的发展和繁荣。
3.主流媒体将纷纷借力短视频进行视频化转型
近年来，视频化传播成为一种趋势，视频化也成为主流媒体转型，应对新传播环境挑战的重要策略。在美国，《纽约时报》等主流平面媒体都推出多种形式的视频化转型举措，探索从文字优先到视频优先的转变，逐渐以短视频替代长篇叙事报道，并借力社交平台进行推广。在国内，主流媒体也借力微电影短视频进行视频化转型。例如，2018年12月25日新华网正式启动视频化战略，将视频业务作为构建内容新生态的战略支点，全面推动新华网向视频化、移动化转型，并计划于2019年启动“百名高端视频专业人才招募计划”，吸引更多杰出人才投身视频事业。四川日报封面传媒也提出“视频传播”战略，把视频作为信息表达的主要形态，用数字视频替代传统的文图，推动封面新闻客户端的视频化。
（二）微电影短视频的产业模式日益成熟，经济价值将进一步释放
微电影短视频是中国特色社会主义文化的重要组成部分，既具有社会文化方面的事业属性，也具有市场和经济方面的产业属性。当前文化产业发展方兴未艾，正在成为国民经济的支柱性产业，作为文化产业的新兴领域，未来微电影短视频产业模式将不断成熟，发展潜力无限，前景广阔。
1.微电影短视频内容的版权价值将得以实现
2018年初，中国版权保护中心与华夏微影文化传媒中心共同发起设立了区块链版权（交易）服务平台。该平台以区块链技术为支撑，搭建了一个基于区块链技术的微电影短视频版权交易平台，提供从视频拍摄到交易传播、自动结算等全流程的服务，从根本上颠覆并解决了微电影短视频传播交易的商业模式。国家版权局网络版权产业研究基地发布的《中国网络版权产业发展报告（2018）》有关数据显示，当前中国网络版权产业继续保持快速增长趋势。2017年我国网络版权产业的市场规模为6365亿元，较2016年增长27.2%，其中短视频市场规模为57.3亿元，同比增长183.9%，预计到2020年短视频市场规模将超350亿元。[5]报告还显示，中国网络版权产业用户付费规模为3184亿元，占比规模突破50%。相信随着用户规模的扩大，用户付费习惯的养成，在区块链版权交易平台的支撑下，微电影短视频的版权价值将被无限释放。
2.微电影短视频的版权价值链不断延伸，商业模式将不断成熟
随着短视频技术和应用的发展，短视频平台和电商平台都在尝试进入对方领域，寻求跨界合作和产业创新的机会。可以预见，在不远的将来，“微电影+电商”、“短视频+电商”的商业模式将不断成熟，微电影短视频的后续衍生品也将不断被开发，消费者可实现边看边买。在前述《生僻字》案例中，已有某工作室将《生僻字》歌词印在帽衫上，在淘宝网店中售卖。网友在观看短视频的同时，能够点击屏幕上的链接，方便地购买视频中的商品。此外，还有某文创抖音号，为《生僻字》歌词设计了特殊文创字体。总之，以知识产权为核心，微电影短视频版权产业链将不断完善，无形财产的商业价值将不断被挖掘和开发。
3.移动互联网的普及和提速将极大地释放微电影短视频的发展潜能
近年来，在“宽带中国”战略、“提速降费”政策的推动下，中国网络基础设施水平不断提升，2017年固定家庭宽带普及率达到72%，中国建成了全球最大的固定光纤网络——4G网络。4G网络用户数达11.1亿户，用户数渗透率进入全球前五。随着5G技术和应用的发展，移动互联网速率将大幅提升，使用费将不断下降，这将极大地推动短视频的繁荣发展。[6]5G被喻为“视听娱乐产业的新赛道”。2018年12月28日，中央广播电视总台与中国移动、中国联通、中国电信及华为公司共同签署框架协议，将合作共建我国首个国家级“5G新媒体平台”。“5G新媒体平台”将首先启动“5G媒体应用实验室”的联合建设工作，开展5G环境下的视频应用和产品创新。5G将为短视频产业的发展提供更快的速度、更低的延迟、更可靠的连接，释放微电影短视频的发展潜能。
（三）微电影短视频的制度建设不断推进，发展环境将进一步完善
2018年8月，习近平总书记在全国宣传思想工作会议上强调，我们必须科学认识网络传播规律，提高用网治网水平，使互联网这个最大变量变成事业发展的最大增量。[7]网络治理的关键在于综合运用立法、执法、司法、行业自律等多种措施，多管齐下，多策并举，在打击遏制违法微电影短视频制作传播的同时，规范引导微电影短视频的生产传播行为。
1.微电影短视频的相关法律规则正在形成和确立，法律制度将进一步健全
当前，微电影短视频正处于快速发展时期，新技术新应用新模式层出不穷，对制度创新和发展形成倒逼态势。随着理论研究的深入，司法案例的积累，微电影短视频的相关法律理论和规则将不断建立并完善。2018年12月26日，北京互联网法院第一案正式宣判，判决对“短视频是否受著作权法保护”这一焦点问题给出答案，法院认定“视频长短与作品的创造性没有必然关系”，涉案的抖音15秒短视频虽然篇幅短小，但具备很强的独创性和正能量，应当属于“类似摄制电影的方法创作的作品”受到《中华人民共和国著作权法》（以下简称《著作权法》）保护。该案判决，对于短视频版权保护规则的确立以及行业健康有序发展具有深远意义。
2.微电影短视频监管和执法力度不断加强，发展空间将进一步清朗有序
在2019年1月6～8日召开的全国广播电视工作会议上，中宣部副部长、国家广播电视总局党组书记、局长聂辰席强调，2019年要坚持安全为本，以实施“管理优化”工程为抓手，推动阵地管理强起来，确保行业安全有序、持续健康发展。要强化责任落实，突出管理重点，坚持网上网下统一导向、统一标准、统一尺度，持续整治泛娱乐化、追星炒星、天价片酬、唯收视率点击率等突出问题。要跳出传统观念模式的束缚，综合运用行政、经济、法律、科技等手段，提高治理体系和治理能力现代化水平。同时，“剑网”“护苗”“清源”等相关执法行动的不断开展，将促使一批微电影短视频制作和传播主体开展自查自纠，微电影短视频领域残留的炫富享乐、恶搞文艺经典、涉黄低俗等群众深恶痛绝的问题将发生根本性改变，微电影短视频等网络视听平台和节目将进一步规范，网络发展空间将更加清朗有序。
3.规则治理和行业自律将实现良性互补，行业秩序将进一步完善
2019年1月4日，中国网络视听节目服务协会发布了《网络短视频平台管理规范》和《网络短视频内容审核标准细则》。《网络短视频平台管理规范》及时总结经验，对平台应遵守的总体规范、账户管理规范、内容管理规范和技术管理规范提出了20条建设性要求。《网络短视频内容审核标准细则》则针对短视频领域的突出问题，提供了100条操作性审核标准。通过行业协会推动，促进短视频平台自觉承担社会责任，有利于规范短视频行业发展，促进短视频内容质量的提升。此外，2018年12月20日，在中国版权协会和腾讯研究院联合主办的第五届中国互联网新型版权问题研讨会上，腾讯、百度、爱奇艺、搜狐、新浪、快手等公司共同发起中国网络版权产业联盟，并发布《中国网络短视频版权自律公约》。随着行业自律规则的制定和公布，以及行业自律组织的完善，微电影短视频的创作和传播秩序必将进一步规范有序。
[1]贺涛，博士，国家广播电视总局发展研究中心副研究员。
[2]江和平：《做大做强新时代的国际传播》，《浙江传媒学院学报》2018年第10期。
[3]参见《国家广播电视总局关于公布2018年“弘扬社会主义核心价值观 共筑中国梦”主题原创网络视听节目征集推选和展播活动优秀节目评审结果的通知》，http：//www.sapprft.gov.cn/sapprft/contents/6588/381846.shtml，最后访问日期：2018年12月22日。
[4]常江等：《短视频新闻：从事实导向到体验导向》，《青年记者》2017年7月。
[5]《〈中国网络版权产业发展报告（2018）〉发布》，http：//www.politics.gmw.cn/2018-04/25/content_28491717.htm。
[6]汪文斌：《以短见长——国内短视频发展现状及趋势分析》，《电视研究》2017年第5期。
[7]《习近平出席全国宣传思想工作会议并发表重要讲话》，http：//www.gov.cn/xinwen/2018-08/22/content_5315723.htm。