第一节 实体零售的芳华岁月

现代零售在我国的发展则始于20世纪90年代。伴随经济体制改革的深化，商业被彻底激活，零售业以雷霆万钧之势拉开了行业变革与创新的大幕，在近30年的时间书写了中国商业史上精彩的篇章，零售业成为对外开放最彻底、市场化程度最高，也是市场竞争最为激烈的行业。

我国现代零售业的发展、尤其是实体零售行业的发展，是在转轨时代的特殊社会经济背景下，以及外资零售进入我国的步步紧逼下催生的。正如李飞教授所言，“我国经历的零售革命，几乎是在5年左右的时间里同时爆发的，在世界上150年时间里出现的零售类型在中国都出现了”。这种冲击性的变革很大一部分获益于外资零售企业的进入产生的巨大溢出效应。外资零售进入我国市场直接推动了我国零售业的经营理念、管理模式、组织方式、经营方式的改革和创新。可以说，内地实体零售的芳华岁月是一段与外资零售企业和港澳台零售企业由抗争走向竞争，在市场开放中不断学习、不断自我发展和壮大的历程。

一、实体零售的第一个黄金十年—各种业态诞生成长

1992年7月，国务院批准部分地区试点中外合资或合作经营的商业零售企业，由此开始，我国零售业不断扩大对外开放程度，对外开放领域由最初的服装类产品扩大至百货类产品，直至包括生鲜食品在内的一切生活必需品。到2004年，我国流通领域基本形成了全面的对外开放格局。

我国现代零售业态的产生主要集中于20世纪90年代（见图1-1）：1990年12月26日，国内第一家连锁超市美佳超市在东莞虎门诞生；1992年6月30日，北京燕莎友谊商城开业，国内第一家现代百货商店诞生；1993年8月8日，我国第一家仓储商店广客隆诞生；1995年1月，上海牛奶公司开设的可的食品便利店成为我国最早的便利店^[1]；1996年，我国第一家购物中心广州天河城开启了国内零售业探索购物中心业态的征途；1997年，我国第一条现代化商业步行街诞生于哈尔滨。可见，现代零售业态在我国的发展基本是由北京、上海、广州、深圳等经济发展水平均处于领先地位的一线城市最先开始的，逐渐扩散至二、三线城市。由于地区之间经济社会发展水平存在着较为广泛的差异，不同业态在区域之间的发展速度和发展态势也呈现出比较明显的区域差异。但从整体上看，自20世纪90年代开始，我国开始了由发达地区引领的现代化零售业蓬勃发展的征程。

图1-1 我国主要现代零售业态的诞生

二、实体零售的第二个黄金十年—在竞争中成熟

20世纪90年代至20世纪末是我国现代零售业发展的第一个黄金十年。这一阶段，主要的现代零售业态在我国出现，以最快的速度度过了萌芽期，并进入快速成长的黄金时期。2000—2010年我国现代零售业发展进入第二个黄金十年，零售业全面对外开放，外资、港澳台零售企业与内地零售企业之间的竞争趋于白热化，我国主要零售业态在经营形态、管理手段、信息技术等方面都进一步成熟，实体零售业发展进入稳定发展成熟期。

从我国零售百强名单可见，2004年，排名前十的零售企业销售总额达2256.5亿元。至2008年，排名前十的零售企业销售总额达5797.8亿元。零售百强上榜企业的主要经营方式为连锁经营和多业态经营，经营业态主要为百货、超市、便利店和专卖店。在我国现代零售业发展的第二个十年，内资零售企业已经全面崛起，在经营规模和市场占有率上均赶超了外资企业和港澳台投资零售企业。2004年零售三甲是百联集团有限公司、国美电器有限公司、大连大商集团有限公司，均是内资企业。到了2008年，零售的前三强依然是内资企业，分别是国美电器有限公司、苏宁电器集团和百联集团有限公司（见图1-2、图1-3）。

图1-2 2004年中国零售百强前10名

图1-3 2008年中国零售百强前10名

三、实体零售的第三个十年—粗放发展中内功渐失

随着中国零售业市场竞争的逐步加剧，行业内的资产重组与并购扩张速度不断加快，零售业基本形成了粗放式的增长路径—我国零售企业依靠不断开店来提高市场覆盖率和市场占有率。在这一过程中，实体零售企业自身的经营管理水平并未得以很好的发展，百货店基本丧失了经营能力，形成了“引厂进店”、出租柜台的经营模式，通过扮演“二房东”的角色获利。在实体百货中，联营扣点的经营模式占到95%左右，有的甚至高达100%。联营模式有存在的合理性，有利于降低实体商业的经营成本和风险，但过度依赖联营造成了几大弊端。一是商品竞争力弱。百货店成了二房东，开始“建场收租”，面对外部租金上涨等各种压力，零售业就通过提高扣点率和进场费等转嫁压力，这种压力最终传导到终端消费价格，提高了商品消费价格。二是物流仓储能力弱。在长期的联营模式下，实体百货的物流配送仓储功能主要由品牌供应商承担，久而久之，实体百货的物流仓储功能逐渐缺失，制约实体发展电商。同时，由于自营比例低，难以发挥连锁经营和统一配送优势，达不到规模经济，这也使得成本居高不下。三是经营能力退化。80后、90后成为主要消费群体，消费观念和消费方式发生深刻变化，模仿型和排浪式向个性化和多样化转变。联营使百货的买手制消失，难以适应当前个性化的消费需求。

专业店、超市则基本形成了依靠通道费实现盈利的经营模式，前台毛利+后台毛利共同构成了实体零售企业的利润来源。这一阶段，尽管我国零售企业得以快速发展，无论从规模还是从市场占有率上，内资企业都实现了快速发展壮大，形成了与外资零售企业齐头并进的局面，但国内实体零售企业自身的问题却日益突出：零售商丧失商品的经营能力，难以形成核心竞争能力；零售店铺呈现“千店一面”的现象，同质化竞争严重；依靠“通道费”和“进场费”的盈利模式使得中小供应商经营利润被极大压缩，零供关系趋向不和谐，零供冲突日益严重。零售业的经营成本不断提升，房租、人工、水电、刷卡费等成本占总成本的比例在70%以上。大部分零售企业是租赁物业进行经营的，近年来房地产价格不断攀升，租金也水涨船高，占总成本30%的租金年均增长20%以上。人口老龄化严重，员工流失率高，甚至在广西壮族自治区东兴市这样的西南沿边城市，超市都招不到人。传统零售业以增加用工成本来应对企业招工困难，占总成本约40%的人工成本年均增长10%以上。工商用水用电不同价，这个问题始终悬而未决，也是零售业面临的一大困境。对于一般的百货店来说，水费、电费需要约500万元/平方米/年，一家5万平方米的实体百货店一年水电费需要2500万元，按照平均坪效16000元测算，其年销售额为8.0亿元，水电费约占其销售额的3.1%。税收负担沉重，连锁零售企业不能实行总分支机构汇总纳税，统一投资主体下的门店盈亏无法相抵，连锁零售企业普遍过度缴税。从连锁零售行业的抽样调查数据看，2014年度，所得税税负率为27%～41%。

实体零售迎来寒冬，一波又一波的“关店潮”汹涌而来。根据中国百货业协会对行业会员企业的统计，85%的会员企业自2011年以来销售额连年下滑，2014年，58%的会员企业销售额出现负增长。据商务部专项调查数据显示，2014年我国主要实体商业（百货、超市）共关闭店铺203家，较2013年的66家约增加207.6%。2012年，零售百强企业前10名（见图1-4）中出现了天猫和京东两大电商的身影，天猫的销售规模直追苏宁集团；而至2016年，天猫、京东分列中国零售百强第一名和第二名，销售规模为排名第三的大商集团的6倍和4倍，上榜的其他实体零售企业均试水电商业务，转型与创新成为实体零售企业的关键词（见图1-5）。

图1-4 2012年中国零售百强前10名

图1-5 2016年中国零售百强前10名

向曾经的芳华岁月挥手作别，实体零售不得不在寒风逆境中重新进行自我定位，谋求转型与创新的出路。