第二节 激情燃烧的电商江湖

一、21世纪要么电子商务，要么无商可务

比尔·盖茨曾说过：“21世纪要么电子商务，要么无商可务。”

21世纪以来，尤其是近10年来，电子商务为中国商业画下了最浓墨重彩的一笔。互联网不仅打开了人与人之间互通交流的新世界，更为商业社会的发展和变革开启了新纪元。互联网时代，无数商业豪杰登场。他们铩羽而归，甚至销声匿迹；他们前仆后继，力挽狂澜；他们放手一搏，成就王者荣耀。8848、卓越、淘宝、当当、京东、凡客、聚美优品……一个个我们熟知的名字如同电影画面在我们眼前流转而过，他们共同成就了中国电子商务发展的光辉岁月。电商江湖，风起云涌、暗潮涌动，在这个江湖，不断有开拓者、创新者、特立独行者和挑战者来“搅局”，他们探索、他们创造、他们打破商业的常规、他们打开新的视角，他们你方唱罢我登场，共同成就了中国商业的快速变革与不断创新。

纵观中国电子商务的发展历程，大体经历了以下几个时间段（见图1-6）：

1995—1999年是我国网络零售的萌芽起步阶段：1997年被称为互联网元年，这一年，我国第一批互联网企业诞生；1998年，国内第一笔网上交易成功，中国政府启动了以金贸工程为龙头的中国电子商务计划；1999年，我国第一家B2C（Business to Customer）电子商务企业8848诞生；同一年，国内第一家C2C网站易趣诞生于上海，马云在杭州创办了阿里巴巴。在这一阶段，我国电子商务的发展初现雏形，网络零售这一新兴业态在探索中蓄能而发。

2000—2001年是我国网络零售快速发展阶段：自1999年第一家国内电子商务企业成立，在短短两年时间里，国内电子商务企业呈现野蛮生长的态势。1999年年底，国内有70多家从事B2C的电子商务企业；到2000年，国内电子商务企业达到700多家，至2001年达到3391家^[2]。但是，伴随着互联网泡沫的破灭，国内大批电子商务的先行者倒闭，其中最引人关注的就是中国B2C的先驱8848的轰然倒下。

随后，国内网络零售的发展经历了一个比较漫长的停滞阶段。直至2003年，“非典”的爆发为网络零售的调整和复苏提供了新的契机。这一年，主营C2C业务的“淘宝网”成立，我国网络零售进入B2C、C2C共同发展的阶段。2003—2007年，国内网络零售经历了短暂的复苏期并进入快速崛起的阶段。这一时期，专门的电子商务支付体系形成并逐渐完善，网络零售的运营模式日渐成熟，综合性电子商务网站和行业垂直网站并行发展，整体网络零售在随需应变中快速成长。至2007年，全年电子商务市场总交易额达2.489万亿元，相较于2002年的0.18万亿元增长了近13倍。

进入2008年后，我国网络零售行业进入稳定上升的时期。在这一阶段，国内网络零售的发展主要表现出以下特点：首先，网络零售总体交易规模保持稳定的高速上升的态势；其次，行业内兼并整合的步伐加快，市场集中度提高；再次，政府对网络零售的监管日益规范；最后，行业内的创新与转型方兴日盛。总体上看，2008年以来，我国网络零售步入密集创新和稳定上升的成熟期。

自2011年开始，移动电子商务快速发展，电子商务发展进入了繁荣发展时期，包括电商平台、入口、物流、支付和电商服务在内的网络零售全产业链图谱日益完善，线上、线下进一步融合，网络零售成为拉动国内消费需求、推动传统产业转型升级、促进现代服务业发展的重要引擎。而自2013年至今，我国电子商务发展与实体零售发展趋于融合，电子商务进入与实体零售融合发展的新阶段（见图1-6）。

在我国电子商务发展的整个历程中，网络零售市场内部不断出现市场细分和细化，新的商业模式不断涌现，行业内的竞争格局不断被打破和重构。从商业模式来看，电子商务在我国的发展主要形成了B2B（Business to Business）、B2C和C2C模式。

二、B2C：崛起—衰落—再崛起

在直接面对消费者的网络零售经营模式中，B2C经历了崛起—衰落—再崛起的过程。在我国电子商务发展的初期，多数企业的经营模式为B2C，但此时的B2C模式基本上是直接模仿和复制国外模式。随着互联网泡沫的破裂，8848等第一批电商企业倒下，一部分B2C企业在国内电子商务的第一次海啸中被击退，卓越网被亚马逊收购。直至国内电子商务进入稳定上升期，京东、国美、中粮我买网、凡客等第二批B2C电商企业崛起，国内电子商务企业的经营模式和管理模式才逐渐走向成熟，符合中国市场的B2C模式逐渐形成并发展起来。

三、C2C：外资称雄—虎口夺食—群雄争锋—淘宝称霸

C2C模式在我国的发展经历了外资称雄—虎口夺食—群雄争锋—淘宝称霸的过程。在易贝网（eBay）收购易趣网后，其市场份额一度超过90%。2003年在“非典”的特殊背景下阿里巴巴进军C2C业务，淘宝网诞生，阿里巴巴通过免费的策略和第三方支付手段支付宝产品的开发，迅速打开国内C2C市场，并在两年后超过eBay易趣，实现了以小博大、虎口夺食的商业奇迹。与此同时，腾讯推出拍拍网，以自身在入口端的优势与淘宝和eBay易趣角逐C2C业务。此后，百度也推出有啊平台加入C2C竞争。C2C领域一度出现群雄争锋的局面，但最后淘宝网仍然凭借前期积累的流量优势和完善的支付体系显示出绝对优势，笑傲C2C市场。

四、综合性平台称雄电商江湖

在C2C市场竞争加剧的同时，电子商务企业重新意识到B2C市场的广阔前景，重新将战略重点转移至B2C市场，综合性电商平台和垂直电商平台得以迅速发展，经营模式上基本形成了综合类平台模式和垂直型平台模式。其中，PPG模式（凡客和梦芭莎）一度在B2C市场战绩显赫，但由于企业在运营方面的不足导致其最终退出市场。目前，垂直型平台主要集中于母婴、家装、生鲜、时尚和跨境电商等细分市场，京东、当当等均实现了由垂直电商平台向综合性电商平台的转型，苏宁、国美等实体零售企业的电子商务尝试也基本锁定于综合性电商平台的模式。

截至目前，B2C模式成为国内网络零售的主要经营模式，C2C市场则形成淘宝一家独大的格局。我国电子商务发展各阶段主要电商企业见表1-1。