第三节 实体与电商—对手还是朋友

电子商务从产生之初，就对实体零售产生了巨大的冲击。著名的“一个亿”的赌局更是将电子商务与实体零售之间的竞争推向一个新热度。而事实上，在电子商务步入稳定发展阶段后，电子商务与实体零售之间的关系也变得更加微妙，实体零售的数字化转型和电子商务的落地同步展开，二者一步步由对手成为朋友。前文提到，中国零售业在不到5年的时间里走完了国际零售业100多年经历的变革，而在中国现代零售业发展的第三个十年，中国零售业经历了更加快速的变革，成为了引领世界零售革命的先行者。先行者的尝试就是在移动端到来的时代，中国零售业以最快的速度实现了线上、线下的融合，经历了由O2O（Online to Offline）到全渠道零售（Omni-Channel）的转变。

根据中国人民大学商学院刘向东教授的研究，中国实体零售企业的数字化转型经历了由O2O 1.0至O2O 4.0的四个阶段（见表1-2）。可以说，实体零售企业的O2O实践是实体零售企业对于电子商务的认识和利用不断深入的过程，更是实体零售和电子商务在磨合中走向融合的过程。由最初的通过电子商务实现互联网营销，到第二步探索、实现互联网销售，再到利用互联网的平台价值，再到社区零售，实体零售的O2O经历了不断的试错、不断的失败。

表1-2 O2O的四个阶段

（资料来源：中国人民大学商学院刘向东教授的公开讲座。）

实体零售企业在触网的初期，仅仅将触网作为一种营销和宣传的渠道。一些实体零售企业开始尝试电子商务业务，企业采取自建电子商务平台的策略，旨在开展线上、线下同时进行的经营活动。但由于缺少流量，实体零售企业的电子商务网站及App往往形同虚设，实体零售企业的“触网”尝试屡屡失败。随着电子商务企业的进一步发展，实体零售商开始转变思路，尝试接入现有的电商平台，依托电商的线上渠道及资源开展线上销售活动，这一阶段，实体零售与电子商务开始走向合作。直至今日，实体零售企业的数字化转型仍然处于探索的阶段，实体零售企业的关注点不再限于如何开展电商业务，而在于如何利用起一切与消费者的接触点，围绕消费者需求，展开全渠道的营销和全渠道的销售活动。全渠道融合成为当前实体零售企业转型的关键。

在实体零售企业积极“触网”的同时，电子商务企业也逐渐意识到自身在消费者体验方面的短板，电商企业的“落地”也成为实体零售与电子商务融合的重要议题。O2O的3.0时代和4.0时代，既是实体零售企业探索触网路径的关键阶段，也是电商企业“落地”实践的关键阶段。这一时期，电子商务企业向实体零售企业伸出橄榄枝，将实体零售企业的电子商务入口接入自身平台，利用平台的引流作用以及完善的物流配送网络帮助实体零售企业开展线上业务和移动端业务，典型的如京东到家。与此同时，建立实体体验店也成为电子商务企业“落地”计划的关键内容。这一阶段，实体零售的数字化转型与电子商务企业的“落地”出现了同步，二者由独立探索O2O之路走向合作探索，行业内实体零售企业与现有电商企业零售业的主旋律进一步由O2O融合走向全渠道融合。

如今，“一个亿”的赌局鲜少有人提起，实体零售与电子商务也再非往昔的两条平行线。电商与实体商业之间的关系经历了三个阶段：第一阶段是互相竞争，此消彼长的关系；第二阶段是互相加，取长补短的关系；第三阶段是你中有我我中有你，共生互荣的关系。目前正在向第三阶段迈进。在讨论二者究竟是“朋友”还是“对手”时，零售经营者们大概会唱起那首《干杯吧，朋友》。零售经营者更加关注的是如何通过全渠道融合来满足消费者的需求，如何通过零售技术来提高整体的效益。零售经营者愈发认识到，实体店铺与电子商务都只是渠道本身的差异，要打开未来零售发展的大门，既要看现在，更要追溯零售的本源和本质。回到原点看一路走过的脚印；站在现在去探索未来。

在中国现代零售业发展的第三个十年，实体零售与电子商务携手前行，共同探索并引领零售创新的浪潮。

[1] ㊀资料来源：联商网.便利店发展史.http：//www.linkshop.com.cn/web/Article_News.aspx？ArticleId=14085.

[2] ㊀资料来源：阿里研究院.1995—2015 中国电子商务20年发展史话.http：//field.10jqka.com.cn/20150727/c576736353.shtml.