第一节 客户需求的全新定义

在目前的销售过程中，有许多电话销售人员采用的仍然是传统的利益陈述法来进行产品推荐，也被称为FAB介绍法，即按照产品的特点（F）、功能（A）和好处（B）来对产品进行说明。

举例来说，我们想要介绍某一款手机的具有2 500万像素拍照功能，用FAB介绍法就是，“它有2 500万像素的拍照功能，比一般的手机性能高出很多，差不多可以达到数码相机的水平，您随时可以用它留住人生中的美好一刻”。

虽然FAB介绍法是围绕产品的好处来进行介绍的，也是一种颇有成效的产品介绍方法。但它却有一个很大的缺陷，就是这个好处是销售人员认为的好处，但可能不是客户认为的好处。电话销售人员完完全全地站在产品和自身的角度，而不是站在客户的角度，没有将自身的这些特点好处和客户的需求相联系。

就像上面所说的2 500万像素拍照功能，无论销售人员的介绍得有多好，但如果客户对手机拍照的要求不高，那么这个好处销售人员讲得再好也是没有实效的。

或者我们可以这样理解：客户购买的是产品的好处这种观念并没有错，有错误的地方在于这个好处到底是电话销售人员认为的好处还是客户自己认为的好处。

在客户心中，始终有这样一种疑问——“你讲得好是好，但是和我有关系吗?我有这种需求吗”。

对于任何销售行为而言，客户没有需求，就不会有成交的可能。在这种情况下，不管电话销售人员付出多大的努力，都不会产生任何的销售结果。

令人遗憾的是,大多数电话销售人员都把“卖好处和利益”当成了自己的销售信条，在他们拨通客户的电话之后就开始滔滔不绝地向客户介绍——“我们公司今天推出了一种新产品，这款新产品有多么好，因为这款产品多么的好，所以客户一定要买”，然后客户就会在心里想——“你讲得很好，但是这跟我有关系吗?”

接着客户就会和电话销售人员说：“谢谢，但是我暂时不需要，等到我需要的时候会打电话给你。”

为什么客户总喜欢说“对不起，不需要”呢?

客户之所以拒绝电话销售人员，是客户的原因还是电话销售人员自己的原因呢?

电话销售人员在向客户推荐产品的时候有想过客户是否有这个需求吗?

产品或者服务通常可以分为两种，一种是客户本身需要的，客户可能每天都需要使用到的产品，比如手机费用、办公耗材等；另一种是客户想要的，客户仅仅是想要而已，比如常见的培训课程、各种软件等。

我们常常以为自己对于客户的需求十分了解，而事实上恰恰相反。虽然在某些情况下，比如你销售的产品本来就是客户每天都在使用的产品，由于这种产品本来就是客户需要的，客户又没有太多的选择，而且你的产品特性一目了然，只要简单介绍客户就明白了，就像是中国移动的销售代表打电话给你推荐一种简单的套餐产品，电话销售人员可以用最直接的方式介绍产品的特点和好处，此时，FAB介绍法可以派上用场。

但在大多数情况下，客户往往仅能够感觉到自己存在需求，但他们的这种需求却相当模糊。

所以，对于电话销售人员而言，在你真正开始介绍你的产品之前，一定要先让客户意识到自己的需求，电话销售人员要学会先引导客户、给客户上课，从而改变客户内在的想法，帮助客户制造需求。

既然需求这么重要，又是客户产生购买行为的前提，所以我们要弄清为什么客户会产生需求以及需求的定义到底是什么。

举例来说，现在我们决定到商场里去选购一台65英寸的液晶电视，而在家中本来是有一台40英寸的旧款彩电可以正常收看，为什么我们会做出这样一个决定呢?

我们可能会觉得原来那台旧款彩电收视效果不好，图像质量不佳；也可能觉得它尺寸比较小，看电影大片的时候无法感受那种身临其境的效果；又或许是觉得旧款彩电外观太难看；还可能是因为你觉得旧款彩电不够档次，完全配不上你刚装修的家。

不管是出于哪一种原因，你做出了购买一台新的液晶电视的决定，都代表了这样一个事实，就是你对于那台旧款彩电有一些不满，它并不符合你现在心中对于彩电的期望。

当我们对某件事物开始感到不满的时候，就意味着现在我们有了一些让人觉得烦恼的问题，当我们试图解决这些烦恼的时候，需求便随之产生。

需求的真正定义就是客户的现状和期望之间的差距，这个差距会让客户认为他是存在某些问题的，让他开始对现状产生不满和抱怨，这种不满和抱怨会让客户有痛苦的感觉，为了消除这种痛苦，客户就会产生解决这些问题的渴望。

不过在这里有一个小小的问题，就是刚才我们所举的液晶电视的案例里已经有了一个假设，就是你已经对于那台旧款彩电有诸多不满，并且难以忍受。

但是在现实生活中，我们遇到的大多数情形都是那些经过发掘才发现客户对你的产品或者服务有需求，可是客户还没有意识到的情况。也就是说，他现在对于现状还很满意。

因此，我们在这里要先了解这样一种观念，就是如果客户已经发觉自身有问题存在，也产生解决问题的需求，这种需求我们称之为明显性需求；反之，如果客户还不清楚自己可能存在的一些烦恼或者客户的感触还不是很深，我们将这种需求称为隐藏性需求。

当电话销售人员打电话过去，正巧客户有明显性需求，电话销售人员与之达成销售交易并不困难。这就好比有一个人挥舞着钞票，在高声大喊我要买东西，你运气非常好找到了他，告诉他碰巧你这里有他需要买的东西。

如果我们打的电话数量够多，又或者你销售的是那种比较简单而且客户本身就需要的产品，总是能够遇上这类有着明显性需求的客户，或者你的产品具有某种独特的超强利益点，自然很容易触发客户的明显性需求。

可惜的是，这样的好机会总是很难得。如果我们销售的是那种技术含量比较高的、产品特征比较模糊的产品，那么在大部分情况下，我们所遇到的只能是一些有着隐藏性需求的客户。这时候，能否与这些客户最终达成交易就是衡量优秀电话销售人员与一般电话销售人员的标准。

要想最终与客户成交，电话销售人员就要学会将客户的隐藏性需求开发成为明显性需求，将客户的“想要”变成“需要”。客户一旦有了明显性需求，销售也就变得容易多了。

电话销售人员销售的第一个步骤就是销售一些烦恼或者问题给客户，而不是大谈特谈自己的产品有多么好。

接下来，我们可以看一个发生在我身上的有趣案例。

案例4-2

前段时间，我们公司刚刚制作了一个很漂亮的网站，由于工作的性质，本人的姓名与详细联系方式也登在了这个网站上面。自然而然地，我接到了许多不同的销售电话。

其中有一家公司的销售人员张明打电话给我，告诉我他们公司是世界上最大的中文搜索引擎推广公司，然后大谈特谈使用搜索推广后可以带来的好处，最后他问我：“李经理，请问您有考虑过使用搜索推广吗?”我很坦诚地对他说：“因为才刚刚开始做网站，所以暂时还没有这个需要，有需要的时候我会打电话给你。”

然后张明表示：“既然这样，那我就不打扰您了，我留个电话给您，需要的时候给我打电话!”接着我很礼貌地告诉他：“谢谢!以后有需要我会打电话给你的!”

到了第二天，这家公司的另外一个电话销售人员王刚打电话给我，说句实在话，原本我想要直接告诉王刚他们公司昨天已经有销售人员打电话联系过我了，而且我也暂时没有考虑过做搜索推广，但是这位叫王刚的销售人员在开始的时候并没有谈使用他们公司关键词搜索之后会带来的好处，而是说来向我道谢。

王刚表示我们网站上一些销售的理念和方法让他获益良多，深有感触。虽然我整天和别人讲要赞美客户，但是当别人赞美我时，我还是很受用，真是“江山易改、本性难移”，这让我很不好意思直接拒绝他。

而且这也说明他打电话联系我之前是有花时间详细看过我们公司的资料的，说明他是花了心思的，我需要对这种善意表示回馈，自然会给他一点时间来交流。

然后王刚问我是找哪家公司制作的网站，怎么会设计得这么漂亮，他正好有一个朋友想做一个类似的网站，好帮朋友介绍。听了他的想法后，我非常乐意将我们的经验分享给他。

接着，王刚问了我一个很有意思的问题：“李经理，请问一下您当初为什么想到花钱做这么一个漂亮的网站呢?”当他问我这个问题的时候，同前面的销售人员张明相比，王刚是针对我的现实行为来提问，而不是针对他的期望（张明期望我回答考虑使用网络搜索推广），自然我不能够回答说“我还没有考虑过”。

我只能从正面回答我为什么要做网站的问题，我告诉王刚是为了“宣传公司形象、推广公司业务”，当说出这句话的时候，忽然之间我感到有一些难过。在我们的网站上有清晰的流量统计，上面清楚地反映出在开通网站的半个月时间内，总共只有不到200人登录并且浏览过，这里面还包括我们公司内部人员登录浏览的数量，显然这与我们投资做这么一个网站的伟大理想背道而驰。

当我说出“宣传公司形象、推广公司业务”这句话的时候，我已经意识到既然花了这么多钱，做了一个这么漂亮的网站，又有目的和原因，花一点点钱做推广是非常有必要的，要不前面所有的投资与心血岂不是都白费了。

从前面的张明到后面的王刚，在短短的一天时间内，我就从“暂时还没有考虑过”到准备付钱使用，而且还使用的是同一家公司的服务。

在这中间，我的实际需求并没有发生改变，只是我的感觉发生了改变。后面一位电话销售人员成功地销售了一些烦恼和问题给我，使我意识到自己存在的一些问题点，从而将我的隐藏性需求转变成了明显性需求。最后，他帮助我解决了烦恼和问题，当然也获得了业绩上的回报。

现在，让我们将两位电话销售人员的实际销售过程作一个对比，就会发现后面那位电话销售人员在开发我的需求的时候符合下面的顺序：

他首先了解了我的现状（什么时候做的、找谁做的、花了多少钱等），然后了解了我的期望（做网站的目的是什么），接着我就敏感地发现自己的现状和期望之间存在巨大的差距（浏览量太少），这个距离使我无法达到自己做网站的目的（宣传公司形象、推广公司业务），从而使我有了一种想要改变的念头，清楚自己有问题存在，为了解决这个问题、化解这种烦恼，于是最后使用了他们公司的服务（解决了我的问题）。

也就是说，只要电话销售人员能够成功地在电话中了解到客户的现状，接着再了解到客户的期望（因为所有的现状和期望总会有一定的距离），就可以成功发现客户的一些烦恼和问题点，进而成功地将客户的隐藏性需求开发成明显性需求。这也正好和前面我所讲到的问题的定义相符合。

可是，困难的地方在于，没有哪位客户愿意主动在电话中和销售人员讲他的现状和期望，或者主动和电话销售人员讲他们的某些不满或者抱怨。相反，客户总是会告诉电话销售人员“我们现在一切都很好，没有任何问题”。

所以，其中的关键在于电话销售人员要学会引导客户，而引导的最好方式就是通过有效的提问，具体的提问技巧请看下面的介绍。