情绪主导行为

青少年的大脑这一硬件还处于发育期，这使得他们的行为难以预料，而且多数情况下是由情绪而非理智决定的。神经科学正渐渐揭示出青少年大脑的奥秘。科学研究表明青春期是塑造习惯和行为的时期。描绘这一蓝图需要两个关键过程。一方面，我们发现大脑灰质经历了一次爆炸式增长过程。思维能力的提升让青少年具备了在各个领域都出类拔萃的可能性。他们越是投入到某种行为，他们将来越会对此驾轻就熟，更多相关技巧也越会扎根在他们的头脑中。另一方面，大脑会清除从未被使用的脑细胞。“用进废退”的理论告诉我们，如果青少年在青春期没有进行过某些活动，那么他们将来就完全不会那样做了，这只不过是因为大脑缺少了这些活动所需的神经元连接。例如，如果青少年身处一种不健康的生活方式中，他们的大脑将会围绕着著名的“性、毒品和摇滚乐”的思维方式而构建起来。由于这一时期青少年大脑的可塑性仍然很强，这也是各个品牌和产品向这一目标人群宣传自己的重要时期。如果人们在青少年时期消费某种产品或品牌，他们的大脑会被编程设计为成年后重复执行类似行为。

情绪过山车

然而，并非所有的宣传都能对青少年的大脑产生同样的影响。神经学家已经揭示出有些策略能有效地作用于青少年身上。青少年的大脑运转起来就像一部情绪过山车。大脑研究人员认为这是脑部发育的直接后果。与成年人不同，青少年的大脑额叶仍在发育过程中。该区域负责控制我们的野性，抑制情感和原始的反应，从而使我们的行为举止像良好公民一样。大脑额叶还能在逻辑推理上帮助我们，因为它与另一个被称为“杏仁核”的脑部结构有直接关联，杏仁核是情绪处理中心。在成年人的大脑中，额叶处于主导地位，来自杏仁核的刺激大部分都不起作用。只有在情绪刺激占主导地位或是我们通过比如饮酒等方式让额叶镇静下来时，情绪才会占上风。而在青少年身上，杏仁核掌控大局。因为此时大脑额叶尚未发育成熟，所以青少年的行为会更情绪化，更冲动莽撞。研究还显示青少年更渴望回应情绪刺激。情绪信息更有可能被注意、处理和记忆。就消费而言，青少年寻求的是能激发他们积极情绪的刺激源。

身份构建与品牌

尽管杏仁核和额叶在青少年的大脑中各司其职，但正是二者之间的相互作用才令大脑有了最重要的发展：创建自我身份。青春期是生命中的一个典型阶段，人们会在这个时期开始思索自我。年轻人用大量的时间尝试不同角色。通过参与不同的活动，他们尽力塑造自己的身份。他们的自我概念由过往的经历塑造：积极乐观的生活体验——比如看到你穿上一套新衣或取得优异的学习成绩时人们的积极反应，或是你演奏吉他后得到的正面反馈——有助于建立乐观向上的自我概念，而失败或负面反馈会导致自我概念更趋否定。所有的这些经历会在杏仁核中带来情绪上的反应。杏仁核向大脑额叶发出信号，在自我构建过程中额叶赋予该信号额外的重要性，从而强化了那些积极乐观的生活体验。对于市场营销人员来说，认识到消费在人的身份塑造中能发挥强有力的作用是很重要的。

如果年轻人在消费你的品牌时能获得积极正面的反馈，你就更有机会发现自己与他们的情感纽带。这将让你的品牌在年轻人的自我认同中占据一个更有利的位置。

理想主义和行动主义

大脑额叶还能从具体世界走向抽象世界。抽象思维的产物之一是理想主义行为。由于抽象思维能力的提升，青少年到了一定年纪就能最终理解这个世界。通过思考世界，他们会勾勒出一个理想中的完美世界。在这个阶段，青少年可能会格外地斤斤计较长辈们的行为。起初，年轻人的理想主义常常表现为同父母、老师们无休无止地探讨问题。在成长的过程中，这种理想主义通常会转变为行动主义。年轻人参加动物权利保护运动，成为政治团体的一员，或是结合他们的青年运动组织一些社会活动。品牌和产品难免要被他们评头论足。公司流程、产品原产地和广告宣传都是他们研究的对象，而且还会被他们用作抗议的象征。另一些品牌通过明确支持公益事业来敞开怀抱接受这种理想主义。

汤姆斯布鞋的捐赠

汤姆斯布鞋是很受年轻人欢迎的一个品牌。他们之所以欣赏这个品牌，是因为它通过使用环保材料，支付给雇员合理的工资，以及回馈社会从而显得与众不同。汤姆斯布鞋出售鞋子、眼镜、咖啡和包包。每当顾客购买了一个产品，汤姆斯布鞋就会通过被称为“一比一匹配捐赠”（买一捐一）的模式来帮助有需要的人。汤姆斯布鞋捐赠团队与不同的合作伙伴共同提供产品，或是在他们进行社会服务时提供支持。目前该品牌在全世界70多个国家拥有超过100个合作伙伴。他们必须具备多项不同的特性，如可持续性、地域性、中立性，同时他们需要设立长期发展目标。

每年汤姆斯布鞋都会举行“无鞋日”活动。这种非营利性的活动表明有超过3亿儿童无鞋可穿，这不仅令他们身体不适，还减少了他们受教育的途径，甚至还会让他们染上疾病。人们可以在两周内@汤姆斯布鞋，把自己光脚的照片使用标签“#没有穿鞋”发布到社交应用Instagram上。汤姆斯布鞋每收到一张这样的照片，就会捐出一双鞋子。在2015年第八届“无鞋日”活动期间，汤姆斯布鞋帮助了296 243名儿童。

冒险行为

青少年在青春期时通常会有些冒险行为。许多父母都能证实他们曾经在儿子或女儿吸毒或者偷偷饮酒时抓过他们的现行；被认为是性格文静的男孩或女孩深夜溜出家门，搭上顺风车去参加派对，吓坏第二天一早发现他们踪迹全无的父母；老师们面对一群情愿在酒吧闲逛也不愿上课的少年；他们预备在学校垃圾箱里纵上一场小火的动机则让校长们百思不得其解。似乎青少年到了一定年纪就会丧失理性，被某种无法抗拒的力量推动做出愚蠢又危险的行为。再一次……该为此受到责难的是他们的大脑。其实我们每个人每天都会做出冒险行为。为了获得成功，我们需要采取全新的、未知的行动：如果成年人在工作时不敢对某项任务承担责任，那么他们将无法体会完成此项任务后的满足感。如果你从未主动向不熟悉的人发起聊天，那么你永远只能局限在你那小小的关系网里。无论是开车还是骑自行车，总得有第一次。无论是成年人还是青少年，为了在人生中取得一些成就，都得冒险。

不过，我们不是只为了获得成就才去冒险的，我们还从中寻求刺激。虎口脱险让人觉得快乐。想想你从过山车上下来的感觉，再想想你对着一大群听众做了一次成功的演讲后是何等兴奋。大脑中有一种叫作多巴胺的特定物质，它与享乐相关。实验显示，被切除了分泌多巴胺系统的老鼠会在行为上表现得消极懒惰。这些受试动物显得对周围环境缺乏探索意愿。多巴胺刺激成年人和青年人采取让他们能享受快乐的行为。多巴胺的激活程度越高，我们就越会去寻求快乐，也越会果断行事，寻找新的刺激。

到目前为止，冒险和享乐明显是人的癖好。那么神经科学如何解释为什么青少年似乎显得尤其热衷于做傻事？研究表明，多巴胺在年轻人正在发育的大脑中的调节处于失衡状态。有些研究已经发现证据来证明分泌过量的多巴胺会让年轻人变成超级享乐者。还有些研究宣称如果青春期多巴胺分泌量比童年时期突然下降，青少年反而更会采取冒险行为。为了感受到相同程度的快乐，青少年注定要做出更加冒险的行为。与此有重要相关性的又是还未发育成熟的大脑额叶。成年人的大脑额叶能预测行为后果，因此能抑制危险行为的发生。然而，年轻人的生理状况使得他们的大脑下达要他们冒险的指令，却无法阻止他们享乐的冲动。冒险是许多以年轻人为目标客户的成功品牌的主题。2015年，百事可乐举办了“百事挑赞”活动。

百事：渴望，就现在

2015年新的“百事挑赞”活动“渴望，就现在”持续了一整年。这次百事没有像往常那样做与可口可乐的无偏见测试（这标志着该测试已走过第40个年头），而是向年轻人发起了一系列新活动。通过这些活动，百事想要创造出与他们情感上联系的纽带，这种纽带要比产品味道更能让人产生共鸣，因为含糖分的东西已经不那么具有吸引力了。亚瑟小子、塞雷娜·威廉姆斯、尤塞恩·博尔特等明星与百事签约，帮助鼓励消费者迎接一系列挑战。这些颇具影响力的人每个月都会在社交媒体上发布一项新的挑战任务。这些挑战通常把流行文化和社会责任结合在一起，这对Y世代颇有吸引力。他们希望把日常生活变得更刺激，充满肾上腺素。“无人机足球赛”就是其中之一，一架无人机突然从天而降，向一群朋友抛下一个足球，3万颗感应式LED（发光二极管）灯泡的光勾勒出了球场、球门柱和计分板，四周的墙上投射出鼓掌欢呼的观众。百事还把“运动无极限，百事不含糖”的宣传语改成“运动无极限，百事放光芒”。

社交媒体平台被利用起来，靠应用Snapchat和Vine而声名鹊起的杰罗姆·雅尔也参与进来。百事想借助这场活动通过在每个区域发起独特的活动把全球视野转变成区域视野，从而让消费者与百事产生共鸣。印度居民可以把设计专属印度的百事广告当作一个挑战，这些广告出现在印度板球超级联赛的比赛中。泰国有食物挑战，拉丁美洲有音乐挑战。百事以这样的方式表达了对文化差异性和行为多样性的尊重。消费者能在努力挑战的同时回馈社会。

百事回馈社会的另一种方式是邀请消费者在社交媒体上分享“#百事挑赞”标签。百事会为每一个标签向Liter of Light组织捐赠一美元，该组织为像肯尼亚一样的超过18个发展中国家提供生态可持续照明解决方案。