02 亚马逊的五大因素

通过“道”“天”“地”“将”“法”来进行战略分析

对亚马逊有了大致了解之后，让我们看一看该企业的“道”“天”“地”“将”“法”五大因素，具体参见图1-2。

■ 亚马逊的“道”

重申一下，这里的“道”指的是使命（mission）、愿景（vision）以及价值观（value）。其中，使命指的是存在的意义或使命；愿景指的是公司未来的蓝图；价值观指的是将其付诸实践时遵循的行为准则和价值观。所重视的东西——“道”的不同，决定了一个企业所开展的业务领域的不同。亚马逊的使命、愿景是致力于成为“地球上最以客户为中心的公司”。并且，“客户体验”（customer experience）的改善与之表里呼应，是理解亚马逊业务发展的关键。

有了使命，以及作为对公司未来蓝图的描绘的愿景，价值观就相当于为实现前两者而遵循的行为准则以及公司所注重的价值观，具体可以列举“顾客至上主义”“超长期思考”“创新热情”等。

另外，“顾客至上主义”作为亚马逊的使命与愿景，是理解亚马逊最为重要的关键词，这一点后面将做详述。只不过需要留意的是，这里的“顾客”不只是在亚马逊购买图书的普通“消费者”。

亚马逊在每年的年度报告中都对“顾客”进行了明确的定义。2017年年度报告当中，亚马逊定义的顾客包括消费者、销售商、开发者、企业/组织以及内容创造者5个方面。

“消费者”指的是构成亚马逊本身的B2C服务当中的顾客，其他4个方面（销售商、开发者、企业/组织、内容创造者）指的都是B2B服务中的顾客。可以认为，销售商主要是指在亚马逊注册的店铺，开发者主要是指AWS的顾客，而内容创造者主要是指参与亚马逊会员视频（Amazon Prime Video）等视频发布的创造者。

■ 亚马逊的“天”

亚马逊的“天”是与“道”联系在一起的。崇尚“顾客至上主义”的亚马逊将能够改善客户体验的科技进步视为绝佳的商机，并将其与业务联系起来。

例如，近年来取得显著发展的人工智能被应用于亚马逊的各种服务当中。配备人工智能语音助手Amazon Alexa的智能音箱Amazon Echo，只需对其讲话就可以操纵与之相连的家电或进行购物。

■ 亚马逊的“地”

如果用一句话来概括亚马逊的“地”的话，那就是业务领域从“包罗万象的商店”扩大到“包罗万象的公司”。

正如之前所介绍的，从电子商务开始发展业务的亚马逊，现在也在开发无人收银便利店（Amazon Go）以及全食超市等实体店，实现了现实世界（real world）与虚拟世界（cyber world）相结合。另外，支持电子商务的开放平台AWS已经成长为B2B的高收益业务，使得亚马逊能够积极投资以不断实现创新。亚马逊在创业之初被认为是一家零售企业，现在既是物流企业又是技术企业，今后也将考虑开展太空业务。可以认为，新的业务领域当中，亚马逊的发展速度在不断加快。

■ 亚马逊的“将”

亚马逊的“将”当中最重要的是创始人杰夫·贝佐斯的领导。贝佐斯以愿景的创造与实现为第一要义，具体做法是为员工描绘一个使之兴奋并希望加入其中的蓝图，贝佐斯就是以此来吸引员工，使其为愿景的实现而努力工作的。

贝佐斯对于“成为地球上最以客户为中心的公司”这一愿景有着非同寻常的执着，正如之前提到的，亚马逊对“顾客”进行了明确的定义，然而这在另一方面却忽视了未被定义为“顾客”的公司和人员的感觉。

不知大家有没有听说过近年来备受关注的“亚马逊效应”（Amazon Effect）一词？在业务领域迅速扩大的过程中，亚马逊对各类企业都产生了重要影响。具体可以列举全球最大的玩具零售商玩具反斗城（Toys“R”Us）与体育用品专卖店运动权威（Sports Authority）的破产，百货商店梅西（Macy's）与杰西·潘尼（JC Penney）的大规模关店，以及购物中心空置率的提高等。

美国的投资顾问公司Bespoke Investment Group于2012年2月编制了一个有关“亚马逊的刀下亡魂”的指数。该指数对63家企业进行了具体分析，这些企业的大部分业务收入依靠实体店，销售的产品主要来自其他企业，并且被标准普尔1500指数（S&P Composite 1500）或标准普尔零售指数（S&P Retail Index）所采纳。亚马逊的业务领域越是发展壮大，这些企业的业绩恶化就越严重。实际上，2017年6月亚马逊宣布收购全食超市之后，“亚马逊的刀下亡魂”指数出现了自编制以来的最大跌幅（城田真琴《亚马逊的刀下亡魂》）。

当亚马逊的威胁无处不在时，笔者认为贝佐斯缺乏一种让整个社会变得更加美好的视野高度。他关注的主要是被亚马逊定义为顾客的企业和个人。而对于其他的企业和个人，笔者认为贝佐斯有必要关注他们因亚马逊而“身陷绝境”的事实。

■ 亚马逊的“法”

亚马逊的“法”，也就是说可以通过“平台或生态系统的构建”来对商业模式和收益结构进行说明。

亚马逊的商业模式以“亚马逊主体+AWS”为基盘，通过电子商务网站或亚马逊智能音箱（Amazon Echo）等来搭建各种平台。

从收益结构来看，不难发现亚马逊的特殊性在于给人们留下了强烈的零售商印象。亚马逊的营业利润率（营业利润与营业收入的比率）仅为2%～3%。营业利润率是表示企业在核心业务中如何高效盈利的数字。一般来说，日本的电子商务上市企业的营业利润率通常在10%以上。经营ZOZOTOWN（日本一家网购平台）的ZOZO的营业利润率已经超过30%。相比而言，亚马逊的营业利润率可以说是极低的了。

但是，只看AWS业务的话，情况就大为不同。近年来，AWS业务的营业收入有了大幅度提高，2016年同比增长55%，2017年同比增长42.9%，在亚马逊总营业收入当中占一成左右。并且AWS业务在2017年的营业利润率为24.8%。从这些数字中可以看到，迅速成长为核心业务的AWS能够高效地获取利润。

众所周知，亚马逊的目标并非在短期内获取利润，而是重视长期的现金流，将利润用于扩大业务和低价战略来实现未来企业价值的最大化。这种“追逐成长而非利润”的战略受到投资者的追捧，也奠定了亚马逊高位股价的基础。

到目前为止，我们已经分析了亚马逊这一企业正在开展怎样的业务，以及亚马逊的五大因素。对其整体印象有了把握之后，让我们来看一看需要单独强调的地方。