03 解读亚马逊进化的三大关键

作为一名身兼经营顾问的大学教授，笔者会不定期地对世界上最先进的公司进行考察和分析。

关于亚马逊，多年来笔者一直在关注贝佐斯的视频和言论，同时也不忘浏览该公司网站上发布的新闻。正是由于这种对信息细致持续的追踪，笔者才发现了贝佐斯以及亚马逊进化的三大关键。

第一点是亚马逊对于“成为地球上最以客户为中心的公司”这一使命/愿景，以及与之表里呼应的对于客户体验的执着。第二点是亚马逊对于消费者不断增长的需求的全面回应。第三点是“大胆的愿景+高速PDCA”的思维模式。下面将依次说明。

■ 顾客至上主义

为了理解亚马逊要“成为地球上最以客户为中心的公司”这一使命/愿景，需要看一下贝佐斯在创建亚马逊时画在餐巾纸上的商业模式图，具体参见图1-3。

贝佐斯通过该图描绘了一种良性循环。通过增加商品种类来扩大顾客的选择范围，提高顾客满意度，从而优化客户体验，而客户体验的优化则会造成流量的增加，于是人们就会聚集在亚马逊的网站上，这样一来，就会有更多的销售商希望在亚马逊网站上出售商品，而这一举措又会促使商品种类的增加以及客户体验的优化，如此循环。

然而，只靠这种循环并不能实现业务发展。贝佐斯认为这里还需要低成本结构和低价格。将低价格和商品种类放在客户体验之前表明了贝佐斯认识到顾客首先追求的是低廉的价格和种类丰富的商品。另外，之所以将低成本结构放在低价格之前，是因为只有通过建立起低成本结构才能不断以低廉的价格来提供商品。这张图的完成度非常高，从中也能清楚地感受到亚马逊所为之奋斗的世界究竟是怎样的。

亚马逊在创业之初从事网上图书销售，而在贝佐斯创业之前绘制的这幅图当中，销售商被放在商品种类之前。也就是说，贝佐斯从一开始就考虑到，亚马逊不能只通过自身来网罗商品，而是应该吸引更多的销售商，借助它们的力量来丰富商品种类。

另外，该图中的“流量”表示的不仅仅是最初访问亚马逊网站的消费者。可以认为，亚马逊现在的流量指的是整个亚马逊生态系统的流量，除了在亚马逊购物的消费者之外，还包括在亚马逊上注册的店铺、利用AWS的企业以及使用Alexa的开发者等。而且今后，流量的增加不仅是数量，还包括亚马逊生态系统多样性的提高。

进一步来说，从贝佐斯画这幅图开始，就已经将“成本领先战略”（cost leadership）确立为整个亚马逊公司的经营战略了。

著名管理学家迈克尔·波特认为，全体公司级别的战略只有3个：成本领先战略、差异化战略以及专一化战略。其中，专一化战略可以分为两种模式：专注于成本或专注于差异化。

就亚马逊而言，显然该企业选择的是通过建立低成本结构来实现的成本领先战略。采用成本领先战略的企业面临两种选择：以低于其他企业的价格来提供产品或服务或者以与其他竞争对手相同的价格来获得更多的利润。相比而言，亚马逊选择的是前者。

亚马逊不会过多获取利润，而是将通过低成本结构获得的利润以低价的形式返还给顾客，并向Prime会员提供电视节目等具有吸引力的亚马逊原创内容——不知大家是否意识到，事实上，这也是一种差异化战略。

也就是说，亚马逊公司采用的是成本领先与差异化相结合的战略，可以认为，这种综合性战略正是亚马逊强大的关键。

■ 应对不断增长的需求

多年来，贝佐斯一直强调消费者有3种重要需求。分别是“低廉的价格”“丰富的种类”以及“快捷的配送”。另外，贝佐斯还表示，无论过去、现在还是将来，消费者都不会改变对这些需要的追求。

不容忽视的是，随着时代的发展，这3种需求也在不断地提高。无论亚马逊的服务如何充实，消费者永远都不会满意地认为“现在的价格已经够便宜了”，“不需要比现在种类更多的商品”，“现在的商品配送已经很不错了”。这是因为便利性越高，人们就越会感受到以前不曾感觉到的不便。例如，在可以用智能手机随时检索信息的现在，如果网速稍慢的话，人们就会感到焦虑。或者有了电子货币可以瞬间完成支付之后，当在收银台排队付款时，假如你看到前面的人使用现金支付，并且他们在数零钱的时候稍微花点时间，你也会感到焦虑。

也就是说，无论亚马逊如何对“低廉的价格”“丰富的种类”“快捷的配送”进行改善，消费者的需求都将进一步提高，渴望“更低廉的价格”“更丰富的种类”“更快捷的配送”。正是因为了解到这一点，所以亚马逊在消费者需求提高之前就完成了对产品和服务的改善。并且在今后，这种方式也不会改变。

贝佐斯一直强调“消费者永远不会满足。因而我总是致力于让商品和服务变得更好、更好”，可以说，这反映了贝佐斯在消费者需求进一步提高之前做好应对措施的强烈意志。

之前提到过，亚马逊对客户体验非常重视，近年来，与不断增长的消费者需求互为表里的客户体验这一概念本身也在不断进化，希望大家注意这一点。

通过仔细梳理贝佐斯的言论，笔者认为关于客户体验的看法可以整理为以下4点。

第一点是正视人类本身所具有的本能和欲望。贝佐斯在各种场合反复强调这一点，也可以看出他一直在对人的本能和欲望进行思考。

第二点是解决科技进步所带来的问题和压力。这一点前面已经说过了。

第三点是体察技术。这一点与亚马逊的营销战略密切相关。在过去的营销当中，通常根据年龄、性别、职业、学历、收入等属性对顾客进行分类，从而确定目标。然而，将用户数据局限于这些属性的时代已经结束。现在看来，这种千篇一律的分类不得不说是相当粗糙的。

亚马逊在这一点上也处于领先地位。以用户购买或检索的商品历史、检索时输入的单词等大数据为基础，通过人工智能分析出特定用户的心理和行为模式，为每个用户推荐与其喜好相匹配的内容。也就是说，通过“大数据+人工智能”，亚马逊开展的是与用户“一对一”的实时营销模式。

亚马逊的“大数据+人工智能”未来将进一步进化。亚马逊原首席数据科学家、曾与贝佐斯一起工作的安德雷斯·韦思岸(Andreas Weigend)在著作《大数据和我们》（Data for the People: How to Make Our Post-Privacy Economy Work for You）当中写道：“亚马逊以0.1人为单位对市场进行分割。”这意味着亚马逊的营销反映了每个用户时刻变化的需求。今后亚马逊会进一步加强顾客分析，达到“如果顾客需要，商品就会出现在眼前”，甚至“在顾客发出需要之前商品就已经准备好了”的服务水平。这就是笔者总结的“体察”技术。

第四点是不要让顾客感觉自己在进行某种交易。除了为顾客提供极大的便利性之外，最近，亚马逊将服务提升到了“仿佛感受不到在做交易般”的水平。

其中一个典型的例子是无人收银便利店Amazon Go。它打出的口号是“即拿即走”。正如该口号所说，顾客只需走进商店拿到想要的商品，然后离开就可以了。在这样的服务当中，用户甚至感觉不到自己“正在购物”或者“正在付款”。对于亚马逊所看重的客户体验来说，这种舒适性正是必不可少的。从企业的立场上来看，Amazon Go的出现有助于解决劳动力短缺以及生产率的问题。然而，笔者猜测亚马逊开发Amazon Go的目的并不在此，而在于提升客户体验。这一点是笔者在西雅图实际体验过无人便利店之后所得出的结论。亚马逊早在1997年就申请并获得了通过一键点击完成购物的“一键购买”专利。也就是说，贝佐斯从创业之初就开始追求“感觉不到正在付钱”的这种客户体验。

另外，“不要让顾客感觉自己正在进行‘某种交易’”的方式比传统的直接交易更加舒适，并且有助于增加交易量。笔者预计，今后除了亚马逊以外，其他公司也将利用技术，投入更多精力来实现“感觉不到交易”般的快捷舒适的服务。

■ 大胆的愿景+高速PDCA

作为亚马逊进化的关键，笔者想强调的最后一点是“大胆的愿景+高速PDCA”。商业中最重要的是首先“设定一个大胆的愿景”。设定了愿景之后，下一个问题就是“如何去实现它”。亚马逊通过贯彻高速PDCA来实现自己的愿景。也就是说，从大胆的愿景进行逆向推算，明确“今天应该做什么”，并高速运转PDCA循环，在提高效率的同时努力实现愿景。

原本在网络世界中，通过分析“有多少用户访问过网站”“其中有多少人点击了按钮”“其中又有多少人购买”等用户行为来改变网站设计或商品配置的高速PDCA根深蒂固。亚马逊将大胆的愿景细分到“今天做什么”，然后在此基础上高速运转PDCA，通过这种“组合技术”由迅速失败到迅速改进，以此来引发不断的创新，最终实现迅速成长。

与确立大胆的愿景互为表里的是“超长期思考”。这就是贝佐斯自己所说的亚马逊的价值观。

这是理所当然的。在“1个月后能够实现的目标”“5年后能够实现的目标”“10年后能够实现的目标”三者当中，自然是10年后能够实现的目标最有可能成为大胆的愿景。也就是说，贝佐斯所说的“超长期思考”指的是应该确立一个更为长远、更有大局观的愿景。因为这关系到确立的愿景是否大胆以及充满野心。

大胆愿景的具体例子包括前面提到的Amazon Go的多个店铺开业、海外发展，以及使用无人机或无人驾驶实现更快捷的配送等。并且，今后5G技术将实现比以往更快、更大容量的通信服务。这些技术的发展为亚马逊提供了良好的机遇。利用VR和AR技术，甚至可以确立一种更加大胆的愿景：即使不去实体店也能够享受到同样的购物体验。

图1-4是根据“大胆的愿景+高速PDCA”绘制的亚马逊成长轨迹。

成为关键的是“可扩展性”一词，这个词是贝佐斯的口头禅。据说在亚马逊，“可扩展性”这个词经常出现在检查业务计划以及员工会议时。

对于某个业务来说，即使当前利益再大，如果成长空间受限、会立马碰壁的话，就不能说是具有可扩展性。

尽管开始时规模较小，然而一旦步入正轨就会呈指数增长的业务则具备可扩展性。

虽然亚马逊已经成长为世界首屈一指的大企业，但从本质上来说依然是创业公司。开展新的业务需要首先确立大胆的愿景，并依据可扩展性来决定；还要从精益型创业，即小规模、高效、快捷的创业开始。在此基础上，在运行高速PDCA的同时还需改善业务。

贝佐斯反复强调的“Day 1”一词能够强烈表明亚马逊是一家创业公司。

Day 1意味着“创始日”或“第一天”，贝佐斯办公室所在的大楼被命名为Day 1，此外，亚马逊官方博客的主题为The Amazon Blog:Day One。这些都表明了贝佐斯是如何执着于Day 1的。

除了Day 1之外，贝佐斯还经常用到Day 2。Day 2的意思是“大企业病”。亚马逊2017年年度报告中列举了使公司远离Day 2的四大法则，分别是“真正的顾客本位”“抵制‘手续化’”“迅速应对最新趋势”“高效的决策体系”。

贝佐斯之所以不断强调“对于亚马逊来说，今天就是创始日”，并试图远离“大企业病”，原因在于他具有强烈的危机感，即一旦创业公司的DNA消失的话，就无法继续进行破坏性创新。