3.1 营销第一步：找准定位

产品定位最关键的因素是把握产品的价值。价值分为两种，一种是产品本身的价值，一种是产品对用户的价值。

产品本身的价值包括产品的材料、技术、工艺等。产品对用户的价值体现在产品能够给用户带来什么，例如，悬挂在卢浮宫的《蒙娜丽莎》对于游客来说就具有极高的欣赏价值。

3.1.1 定位理论与应用实例

定位理论最初是由艾·里斯与杰克·特劳特两人提出的。定位理论是说：一个产品具有什么样的定位，而这个定位对于用户来说又具有怎样的价值。

在本书第1章中提到了江小白白酒定位、派克笔定位、OPPO转型等体现了产品定位的案例，在这一节将对其进行展开分析。

首先分析一下，面对众多高端白酒品牌，创立于2011年的江小白是如何突破壁垒、打入白酒市场的呢？

在国内，白酒行业一直处于群雄争霸的状态。在高端市场中，白酒大多数以寡头垄断形式存在，而中低端市场相对比较随意，白酒的品牌及质量都是竞争的主要方面。

江小白没有浓厚的历史底蕴，也无法花费几个亿制作一个广告，为了能够占据一定的市场，江小白将“青春”“年轻”等字样展示在广告中。而这些字眼搭配上白酒则有出人意料的效果，因为不论是茅台还是剑南春，抑或是泸州老窖等其他白酒，都会给人一种十分郑重的感觉。

通过这样的反衬，突出了江小白品牌的“年轻”，也表明了江小白是一款以年轻人为目标用户群体的产品。基于这样的市场定位，江小白的产品也以年轻化为主要特色，紧紧抓住年轻用户的喜好与心理，然后对其展开精准营销，如图3-1、图3-2所示。

产品定位确定了之后，营销方向就应该跟着产品定位走。不同于五粮液高端大气的包装，江小白的包装上面不光有代表性的碎片语言，而且江小白的创始人陶石泉还为品牌绘制了一个卡通人物作为Logo。

江小白用年轻人的方式接触年轻人，快速获得了他们的认可。很多人都认为江小白的成功主要依靠各种营销活动，事实也确实如此。但是，进行营销活动的前提是要找准目标群体，也就是要给产品进行定位。找准目标群体，然后开展与产品定位相符的营销活动，如此才能获得最终的成功。

产品定位的好处就在于：企业通过产品定位可以知道应该向什么群体展开营销。这样的营销可以帮助企业减少资源浪费，并且获得更多的潜在用户。

而除了食品行业可以通过精准定位来打开已经处于饱和状态或者是存在较高壁垒的市场，其他行业同样可以通过定位来完成产品的推广和使用。第1章中提到的施华蔻就是通过精准定位来实现高效营销的。

Faceu是一款拍照软件，最初仅有iOS版，随后Faceu也推出了安卓版。在Faceu安卓版投放渠道中，下载量第一的是OPPO商店，第二是vivo商店。为什么Faceu要在这两个手机商店中进行投放？答案就是精准营销。

首先OPPO和vivo都有强大的拍照功能，而Faceu的主要功能也是拍照，两者功能相近，放在一起就不单单是“1+1”了。喜欢拍照的OPPO和vivo用户一定不会错过Faceu这样一款激萌的拍照软件。也正是因为有这样的理解，喜爱拍照的人通过Faceu拍出各种可爱的照片，然后通过用户间的分享形成了二次传播，继续拉动Faceu的下载量，所以Faceu在推出后才能够维持热度久居不下的状态。

3.1.2 凡客诚品的经验教训

凡客诚品，一个曾经火爆一时的服装品牌。在凡客诚品经营最好的时候，人们在各个商业区都能看到凡客诚品的品牌。

凡客诚品曾做过一个营销活动，这个活动名叫“生于1984”。1984年发生过很多具有重大意义的事，例如，1984年是建国35周年，国庆节时，北大学生打出了“小平您好”的标语；1984年迈克尔·杰克逊做了巡回演唱会；乔治·奥威尔写了《1984》的小说等。

但是这个活动的用户转化率并不高，“生于1984”这个主题所表达的意思不够直白，人们在看到这个标题之后，首先要思考一下“1984”的含义，然后才能对这个活动做出相应反应。

“1984”这个活动的深意十足，但是这也出现了广告不够大众化的问题，凡客的“1984”也就成了一个极具争议性的广告。

其实在这里就已经能够看到凡客在产品定位上的举棋不定了。广告是一个十分重要的、用于沟通用户与产品、传递品牌信息的途径。当凡客打出“1984”这个广告语的时候，凡客的产品定位就已经锁定在了80后的中高端层面的消费群体上。

之所以说凡客将目标群体锁定在80后，是因为1984年的时候90后还没出生，90后对于80后发生的事了解相对较少，而且没有经历过，所以印象不会很深。而中高端层面的消费群体则是说，无论是奥威尔的《1984》还是乔布斯的第一款Mac，抑或是万科、联想等品牌的创立，都不属于底层人们关注的范围。

凡客是以“低价”和“80”两个词进入的市场，但是这样的定位偏差给凡客带来了不利的影响。因为看懂“1984”的人，未必会在凡客购买衣服，而在凡客购买衣物的人，其中有一部分不明白“1984”的含义。这样就无法形成思想上的共鸣，从而使营销失去了意义。

后来凡客诚品创始人陈年邀请雷军来凡客进行参观，陈年整理了半层楼的场地，把凡客的产品一一摆出来。然而这次参观，陈年自己的感受却是“感到狼狈”，因为在众多产品中，他居然无法找出一件得意之作。而好友雷军也直言不讳地表示，在凡客的这次参观让他感觉是在参观百货商场，而不是一个品牌店。

当时凡客涉及的产品种类十分多，多到让人觉得这已经不是一个服装品牌了。凡客在经历了巅峰销售之后遭遇了一次重大危机，这次危机致使凡客在一年时间内亏损高达6亿元。陈年在仓库进行检查时，发现凡客的产品中竟然还有拖把，他为此大发雷霆，因为他也想不通为什么一家服装品牌的产品中会有拖把。

凡客自成立之后的四年间，其旗下产品从最初的衬衫逐渐发展到了服装、鞋子、家居、化妆品等，也正如雷军所描绘的那样，此时的凡客更像一个“百货商场”。

正是因为有这样的前提条件，在雷军参观凡客后，陈年终于下定决心重新打造凡客诚品，从凡客卖出的第一件衬衫开始从头来过。

为了学会如何做好一件衬衫，陈年带领衬衫设计团队走了很多地方，其中让他受益良多的一次出访是去见一名日本衬衫大师吉国武。在这次拜访中，吉国武大师告诉了陈年如何使衣服在清洗时不会产生浮毛，只要在设计衬衫的时候在领子下面增加一个半衬，就可以让领子更加挺括等。

如今的凡客已经不像最初那样热衷于制造“凡客体”类似的热点新闻了，陈年说：“现在的凡客是积累口碑的过程。”

产品定位的特点就是差异与专注。差异是与其他同类品牌的差异，专注是明确的产品定位。服装品牌那么多，为什么用户要选择凡客？如果是在2013年之前，用户可能确实没有什么理由，但是在2013年之后，凡客衬衫的品质就是用户购买凡客的最大理由。