第三节 当心，别陷入这三个误区

误区往往基于隐含的假设。我们对某个领域的认知被框定在隐含假设所设定的边界里，一旦打破这个隐含假设，你也就打破了认知边界，看待世界的目光就会更宽广一些。

误区一：增长=AARRR模型

对于增长这个概念的流行，肖恩·埃利斯的《增长黑客》一书无疑功不可没，书中提到的AARRR模型（亦称海盗模型）已经成为研究增长的基础模型。AARRR是Acquisition（用户获取）、Activation（用户激活）、Retention（用户留存）、Revenue（收入）、Referral（用户推荐）这个5个英文单词的首字母缩写，这5个单词分别对应着用户生命周期中的5个重要环节。

AARRR模型很受欢迎，因为它很简单，并且突出了增长的所有重要元素，很多互联网公司按照这个模型实现了令人惊叹的爆发式增长。但是，做增长是否就意味着只有AARRR模型可循呢？站在巨人的肩膀上思考，我认为这个模型仍有两方面问题有待完善。

第一，AARRR模型从用户获取到用户推荐的5个环节呈漏斗状，通过螺旋式的方式来完成产品的整个生命周期闭环。也就是说，进入一层漏斗的人，才有资格进入下一层漏斗。实际上不是这样的，这里面的所有环节都可以相互作用。根据不同的业务类型和业务场景，各个环节还可以相互调换，有的环节甚至可以被舍弃。比如，VIPKID给用户的激励政策是，推荐人只要成功推荐了新用户，就可以获得赠课等多种形式的奖励。推荐人并不必须是学员，他可能是潜在学员，也可能根本不是，但这些人都可能产生推荐行为。

第二，AARRR模型只分析了需求侧，没讲供给侧。它告诉我们在用户端怎么获取用户、激活用户、留存用户等，但是没有告诉我们企业应该怎么做，也就是我们在供给侧应该如何实现增长。增长的本质其实就是生意的本质，可持续的增长更需要关注供需关系，供需平衡才能产生持续的收益。

正是基于这层思考，本书提供了更为细致的增长八卦模型，这个模型最重要的洞察在于，它研究供需两侧，并把这个大思路内化到增长八卦方法论中。

误区二：非互联网公司不能做增长

目前，我们在市面上看到的有关增长的书或者周围朋友分享的案例以及设置了增长职位的公司，涉及的基本上是互联网公司。黑客一词带着浓浓的技术气息，增长黑客这一概念强调通过技术或者工程的方式，以低成本实现爆发式增长。这让人产生一种错觉，似乎只有互联网公司才能用增长思维做增长，非互联网公司只能用传统营销的方式。

有一次，我受邀参加了一个以增长为核心业务的公司的训练营。有一位学员向授课老师提问说：“我明白你们所说的增长了，那就是通过调整产品的方式来驱动用户增长，但是你们互联网公司改产品很容易，更新一下就可以了，而我们是做汽车的，我们应该怎么办？”老师怔住了。

之所以让大家产生这种疑惑，是因为很多增长领域的演讲者过于强调数据驱动和技术驱动，甚至把数据分析师当作增长团队的标配。不少非互联网公司连信息化都没有完成，自然会觉得增长离自己很远。在我看来，所有增长工作最终都该是数据驱动的，但现实中确实有很多公司的数据颗粒度很粗，数据人才也跟不上，更没有程序员，达不到极致状态。但不能因此得出结论说非互联网公司不能做增长。事实上，如果非互联网公司理解了增长的底层思维，掌握了实操的方法，它们在现有的数据颗粒度和技术能力的基础上，一样能够做增长，并且可以边做边增强公司的数据能力。可口可乐就是典型的快速消费品公司、非互联网公司，2017年3月，它宣布撤销设立了24年之久的CMO职位，建立CGO职位，让CGO统一负责市场营销、商业领导战略、用户服务等业务，以推动用户和收入的增长。这是在增长理念取代营销理念的过程中非常重要的里程碑事件。

也正是出于这个原因，在本书中我们没有过多讲述如何通过数据驱动实现增长，而是对用户的生命周期做了细化拆解，并从认知心理学的角度提供了很多刺激用户增长的方法和实操案例。不论你是互联网公司的从业者还是传统公司的“老兵”，你都可以得到某种启发。当然，这里不是说数据不重要，而是说我们不能以缺乏数据能力为由否定非互联网公司的增长可能。

误区三：增长就是裂变

裂变是一个指代用法，它泛指我们在朋友圈里经常看到的拼团、助力、分销、砍价等病毒式传播的方式。很多在一夜间刷屏的裂变传播案例都让我们艳羡不已，在增长圈里有一个细分圈子叫流量圈，有很多朋友天天在研究、拆解和实践裂变，也有很多公司的增长官就是以此为主要工作的。在本书的第五章里，我会详细讲述如何做裂变增长。

我必须要指出的是，裂变只是整个增长体系的一部分，它主要出现在获客的环节。除非以这个话题为专项讨论对象，否则我们不应该一谈增长就陷入讨论裂变的境地，那样会对我们打开思路造成阻碍。一味地追求用“术”的方法引导流量，忽略其他承接转化的环节，忽略场景的匹配，最后的结果就是，你学了很多刷屏技巧，但还是做不好增长。

当年新浪微博（简称微博）在最火的时候寻求变现，开启了电商引流的机制，那时候阿里巴巴还没有投资微博。微博电商第一单给了HTC（宏达电子公司），为了斩获这个第一单，HTC投入了几千万元广告费，大家也都热血沸腾地关注这个第一单。当天微博HTC落地页面有5亿次点击量，最后你知道它卖出去了多少部手机吗？26部。这件事直接导致HTC亚太区负责市场的一位副总裁辞职。所以，增长是一个需要从战略着眼，从战术着手，从用户整个生命周期的角度去思考问题的过程。

以上就是我们在实际工作中经常会遇到的对增长这件事的理解误区。本章，我们主要阐述了自己对增长的基本理解，破除了几个误区。下一章，我们将会劝大家不要着急做增长。

本章小结

1.什么是增长？

以供需分析为基础，从用户全生命周期寻找增长点的方法论。

2.破除关于增长的三个误区。

a.增长不是只有AARRR模型，根据自身业务场景，你也可以探索不同的增长路径。

b.所有增长工作最终都该是数据驱动的，但非互联网公司在理解了增长底层思维的基础上也能做增长。

c.裂变会带来增长，但它远非增长的全部。增长还需要关注用户的全生命周期。

3.本书的核心模型：增长八卦模型。