2.2 搜索推广概论
2.2.1 搜索引擎竞价推广的原理
企业网站以搜索引擎为平台，在用户检索信息时尽可能把企业品牌产品信息展现给目标用户，同时支付费用于搜索引擎，如图2.6所示。
图2.6 搜索引擎竞价推广原理
1．关键词搜索引擎竞价推广定义
搜索引擎竞价推广是指企业主根据自身产品需求确定关键词，撰写广告内容并自主定价投放的广告。在行业内，也被称为付费搜索广告、搜索引擎广告、搜索引擎推广、PPC广告或CPC广告。
2．关键词搜索推广特点
以搜索引擎为平台、以关键词为产品使用者、以企业为消费者按关键词点击次数收取费用。
3．关键词搜索推广优势
用户定位更加准确。
按点击付费，推广费用低。
预算灵活控制。
广告形式简单，降低制作成本。
广告投放效率高。
广告位可以自行选择。
广告信息可以随时调整更换。
可以随时查看广告效果统计报告。
2.2.2 主界面展示和搜索推广竞价优势
如图2.7所示为百度登录界面，依次为扫码登录，用户手机端APP扫码可以登录百度后台；账号登录，需输入百度用户名、密码和验证码即可登录。百度后台登录网址为http://www2.com，如图2.8所示为百度后台首页。
图2.7 百度登录界面
图2.8 百度后台首页
百度主要有两个系统：一个为“搜索推广”，负责关键词投放，主要是管理关键词；一个为“网盟推广”，创意以图片创意为主。
关键词推广竞价优势如下：
按点击付费，推广费用较低。
预算灵活控制。
广告形式简单，降低制作成本。
广告位可以自行选择。
广告信息可以随时调整更换。
可以随时查看广告效果统计报告。
2.2.3 搜索推广基本模式
搜索推广的基本模式是利用网民使用搜索引擎的习惯，将企业营销信息被动地传递给网民，帮助网民满足需求，同时帮助企业实现营销目标。目前，搜索推广主要有两种模式：自然推广模式（SEO）和营销推广模式（SEM）。本书主要介绍营销推广模式，也就是常说的搜索推广。
什么是“被动传递”？从前面的介绍可知，搜索推广骨子里流淌的是搜索的DNA，这决定了搜索推广与众不同的特性——被动营销，即消费者产生某种需求时，通过搜索引擎主动寻求相关的某类信息。企业的营销信息都是被动传递给受众的，这一点和传统广告、互联网广告模式正好相反。
如一天之内，有20万人次在百度搜索关键词“手机”，那么购买“手机”关键词的企业主就有机会在20万次对“手机”的搜索查询中展示自己的推广；若此时某手机销售网站的搜索推广结果在搜索结果页上排名第5，那么它一天大约可以获得1万次点击；若其中最终有0.3%的人在网站购买了手机（1部手机500元），那么就可以实现15000元的销售额，即平均每一次点击费用为1.5元；再综合推广的平均点击价格，就可以分析得出此次投放所带来的经济效益。
2.2.4 用户搜索途径
如图2.9所示，不难发现用户使用搜索引擎时的访问路径：（1）网名产生需求；（2）用户搜索需求相关的信息或产品名称（搜索词），搜索引擎根据搜索词提供结果；（3）用户点击吸引其的搜索结果链接；（4）访问某企业的网站；（5）咨询了解产品或服务；（6）网民和企业达成购买或体验。
图2.9 用户搜索路径
在这条不断重复的路径背后，仿佛可以看到这样3个人物，以及他们每个人的期望。
网民：期望能尽快满足自己的需求，或者找到某个问题的答案。
企业：期望让更多的人知道自己，购买自己的产品或服务，赢得利润。
百度：帮助网民方便快捷地找到所求，帮助企业提供推广服务，获得收益。
在“搜索推广”这台戏中，百度既是搭台的，也是唱戏的。要想把这台戏唱起来，就得从下面两个方面入手。
（1）做好搜索产品，用良好的用户体验吸引更多网民使用。
百度要做好搜索产品的用户体验，把用户服务好。用户搜索体验好了，才会“万事不决，百度一下就知道”。众所周知，百度并不生产具体的产品或服务，而用户的需求很多时候是需要具体产品或服务才能得以满足的。如有人电脑坏了，需要尽快买一台电脑，但不知道该买什么牌子的，这时候他就来问百度了。百度并不需要卖给他一台电脑，而只需要帮他快捷、高效地找到他希望找到的信息即可。
即使全球的用户都使用百度，并获取到有价值的帮助，百度也不能从中获得收益，因为百度对用户是免费的。
（2）搭好搜索推广平台，帮助企业成长的同时成就自己。
百度上聚集着大量用户，虽然不能为百度带来收益，但是却能给企业带来销售线索。这些用户在企业的眼里就是财富，所以企业迫切希望通过百度寻找到自己企业的用户。世界上的商业模式无外乎两种：要么向用户收费；要么向企业收费。百度使用的是后者，通过搭建搜索推广的商业平台，帮助企业成长，获得收益后再将部分利润投入到用户产品研发中去，更好地为用户服务。
在搜索推广的这个商业游戏中，要想让游戏长久进行下去，需要不停地在用户和企业主之间做好平衡，既要不断提高用户的搜索体验，又要保证绝大多数企业都能在百度的平台上成长起来。