第一章　凤凰于飞：生产机制与角色的演进简史

在改革中国的场景中，凤凰卫视的节目生产作为角色制造之“模式化的社会行为”的载体，受到转型社会施予的“规范性期待”（来自宣传管理部门等）和“信念性期待”（来自观众个体和社会对媒介功能的共识等），它的生产机制和角色以一种体现出自身“偏好性期待”的情境化方式得以实践和实现。因此，三种不同的角色期待在“凤凰于飞”的十六年中（1996—2012年）构筑起一个“模式化”的范畴，而在这一范畴内，凤凰卫视在自身的社会行为中尽力发挥媒介组织的最大能动性，并在公司运作与社会责任、境外身份与内地传播、制度环境与技术环境以及话语空间与宣传管理等方面形成“复调”，当这种“复调”唱响之时，“舞台”本身、“导演”、其他“角色”以及“观众”也受其影响，产生联动。

本章即在一个较为广阔的坐标系之内，简单回溯凤凰卫视生产机制实践和角色制造的演进历程，以期勾勒近十六年来“凤凰于飞”的腾挪身姿，并对接续三章（新闻生产、历史—人文生产和全媒体生产）中生产机制与角色的演绎情节做出社会—历史铺垫。

关于回溯，需要补充说明两点：（1）试图避开两项危险，即主张每件事会变得愈来愈糟，或是假定每件事将会持续地进步——上述两种主张，通常极具说服力且表现出色，但我们还是要否定“潮流会朝着单一面向发展”这样的暗示（注：Asa Briggs，Peter Burke：《最新大众传播史：从古腾堡到网际网路的时代》，李明颖译，韦伯文化国际出版有限公司2006年版，第4页。）；（2）本章回溯并非“某年某月某一天”、“某地某人某一事”的“有闻必录”。“在历史的每个时点上，传播者的直接意图、策略和技巧，都需要和传播者操作于其中的脉络产生关联”（注：同上书，第6页。），于是，笔者将在转型中国的格局中，致密呈现不同阶段、不同情境的真实图景，展示媒介组织在演进之中的成长与长成、偶然与必然以及可为与难为。

具体而论，本章根据标志性的事件，将凤凰卫视的演进历程划分为三个阶段（注：此处的划分，是为了便于揭示凤凰卫视演进的特征和规律；在社会世界中，“历史的长河”并不会因为认识层面的划分而改道。），分别是创始期（1996—2000年）、发展期（2001—2006年）和成熟期（2007—2012年）。