第一节　问题的提出：媒介的角色如何实现

开宗明义，媒介的角色，作为媒介组织与社会结构的一种联结，是经由生产机制的实践而在社会中实现的，并体现一种“行为的有节制的社会决定论”（注：毛丹：《赋权、互动与认同：角色视角中的城郊农民市民化问题》，载《社会学研究》2009年第4期，第31页。）。

媒介与社会，成为上述实践与实现的条件且互为条件。环顾周遭，“媒介包围着我们，我们的日常生活被广播、电视、报纸、书籍、互联网、电影、音乐唱片、杂志和其他形式的媒介所填满”（注：大卫·克罗图、威廉·霍伊尼斯：《媒介·社会》（第三版），邱凌译，北京大学出版社2009年版，第3页。）。在“被媒介填满”的社会世界中，若是选择“退一步去认真思考大众媒介和它们所带来的问题，并把日常的媒介行为置于一个更广阔的社会、政治、经济背景中去了解”（注：同上。），就先要对媒介与社会进行反思——生产机制为何具有解释力？角色实现的社会场景又是哪般？——以勾勒及研究问题置身的场景轮廓，从而进入凤凰卫视的个案，提出并解决研究问题。

一、生产机制的媒介研究潜力

在社会科学中，结构（structure）和能动性（agency）是一组重要概念。从结构—能动性的框架回溯，我们发现：杜尔凯姆是功能主义（functionalism）的鼻祖，强调社会结构的决定性影响力；韦伯则代表了另一个传统，他是行动理论（action theory）的鼻祖。行动理论把个体的行动作为社会学研究的出发点，而不是把研究重点放在社会结构上，（注：尹伊文：《“制度决定论”的神话》，载《读书》2008年第7期，第25页。）自此而下，各色理论在两大传统之间“徘徊”。

在社会理论的“徘徊”间透视媒介及其研究，或有两种经典理路值得反思。

一种是政治经济学（political economy），主要阐述信息文化传播在资本主义经济和意识形态再生产中的双重意义。赵月枝指出，“传播政治经济学当前主要的是处理传播与跨国媒介集团在全球政治经济中的中心地位，全球政治经济由各国公司、政府机构和影响全球和本土权力关系的阶级组合的构建；传播资源的控制问题导致的冲突；劳工对愈加精细的国际传媒分工的后果的干预和妇女及弱势种族对全球传播权力不平等的抗争；传播中的社会运动、日益私有化的视听空间中的公共领域状态、把公民身份塑造为消费者的资本主义等问题”（注：赵月枝：《传播政治经济学研究前沿与路径》，参见范敬宜、李彬：《马克思主义新闻观十五讲》，清华大学出版社2007年版。）。

另一种是文化研究（culture studies）。在费斯克眼中，“它的出现顺应了工业社会对于意义（meanings）的需求”（注：约翰·费斯克：《英国文化研究与电视》，参见罗伯特·艾伦：《重组话语频道：电视与当代批评理论》，牟岭译，北京大学出版社2008年版。）。为此，“文化研究并不致力于预测人的行为，或将行为消解为结构，而是寻求理解及诊断人的行为。文化，在这里首先被视为一组实践、人们行动的模式及创造、维系和改变现实的过程”（注：詹姆斯·W.凯瑞：《作为文化的传播：“媒介与社会”论文集》，丁未译，华夏出版社2005年版。）。于是，在建构主义（constructivist）和主观主义（subjectivist）的知识论立场上，文化研究强调“语言论述与媒介再现的表意功能并非单纯的‘反映’而是‘建构’社会真实（注：Simon Cottle：《媒介组织与产制：此一领域研究的描绘》，参见Simon Cottle：《媒介组织与产制》，陈筠臻译，韦伯文化2009年版，第15页。）。”

无论政治经济学还是文化研究，各有体系、自成脉络，也诞生了一批甚有解释力的学术产品，但舒德森却告诫，“政治—经济的路径和文化的路径之间似乎存在某种惯有的对立，这种对立常常使得人们无暇顾及可以在新闻生产这个节点上观察到的种种特定的社会现实”（注：迈克尔·舒德森：《新闻生产社会学》，参见詹姆斯·库兰、米切尔·古尔维奇：《大众媒介与社会》，杨击译，华夏出版社2006年版，第164页。）；并且，科特（Simon Cottle）也不无担忧地提出：政治经济学与文化研究“常常只是借由文本的内容分析，就指出关于产制可能的解释、动机或原因；所有的立论根据，只不过是对文本分析中一些微不足道的论点大做文章。若我们想了解，为何媒介采取某些呈现的形式，又为何媒介论述中从未出现某些人、事、物，就不能只依赖媒介内容的解读，无论那些分析多么精细，方法论又多么严谨”（注：Simon Cottle：《媒介组织与产制：此一领域研究的描绘》，参见Simon Cottle：《媒介组织与产制》，陈筠臻译，韦伯文化2009年版，第7页。）。

诚然，无论舒德森还是科特，他们的告诫与担忧，与其说是一种研究取向的反思，毋宁说是基于自身立场的辩白，为的是凸显媒介生产社会学取向的“政治正确”，正如舒氏在“打圆场”的一段话中说道：“我所回顾的有关新闻研究的各种理论取向都具有显著的优点。三种研究取向都把焦点放在特定的机构，并对这些机构中创制新闻的特定过程予以考察，大大地推进了我们对媒介的理解。”（注：迈克尔·舒德森：《新闻生产社会学》，参见詹姆斯·库兰、米切尔·古尔维奇：《大众媒介与社会》，杨击译，华夏出版社2006年版，第185页。）不过，他们的评判，却不失公允地展示了从生产机制进入媒介研究的潜力。

而且，所谓研究的潜力，不仅是理论或方法的潜力，也是研究主体的潜力。并不讳言，作为研究主体的笔者（注：由于选用的是质性研究方法（qualitative research），作为研究主体的笔者，同时作为研究方法而存在。）对生产机制的钟意，源自过往参与和观察的经验，用李金铨的话来说，“从个人最深刻的经验向外推，思考扩及普遍的社会现象，最后竟联系到一些根本的关怀，以至于发展成一种学术志业，那么学术工作就构成一个整体，不是割裂”（注：李金铨：《视点与沟通：中国传媒研究与西方主流学术的对话》，参见李金铨：《超越西方霸权：传媒与文化中国的现代性》，牛津大学出版社2004年版，第5页。）；也是斯托克斯（Jane Stokes）认为的研究“应该把你的学术兴趣和个人兴趣结合起来，所以尽力尝试把自己的经历与研究结合起来。你需要思考什么让你感兴趣”（注：Jane Stokes：《媒介与文化研究方法》，黄红宇、曾妮译，复旦大学出版社2006年版，第3页。）。

基于研究主体的潜力，关于生产机制，还可补充回应研究设计上的两个问题。

第一个问题：为何关注生产机制而非内容产品？

以电视为例，虽然加剧的市场竞争导致全行业由“卖方市场”转为“买方市场”，但根据笔者的切身观察：相当比例的内地电视业者在日常工作中并不在意作为内容产品的节目及其观众反馈，大量“电视人”很少或完全不看电视（特别是自己制作的节目）。另据笔者多年游走电视研究和实务之间的经验：内容产品，由于长期、广泛曝光于大众传播环境当中，分析素材较易获取，相关研究滥觞较早、数量较多。不过，生产机制在前，是因；内容产品在后，是果。无论从时间上还是逻辑上，生产机制都不应该被忽视，更不应该“由果及因”反向推导。但是，生产机制恰是动态的、幕后的，分析素材较难获得，再加上媒介业者和学者之间普遍存在的隔阂，导致相关研究所见不多或仅论及皮毛，更为重要的生产机制问题，逐渐让位于内容产品问题。

第二个问题：为何关注更广义的媒介生产机制而非新闻生产机制？

根据“生产线”上不成文的规矩：不同业者彼此交流要“互报家门”时，往往先问到“你是做报纸？还是做电视？”然后才是“做新闻？还是做娱乐？”“做电视”（基于媒介形态的生产性概念），从字面上看似宽泛，但在现实中却有清晰的区隔度。此外，即便仅在研究层面讨论，本书也有意纠正“将媒介约等于新闻媒介”的刻板印象，进而重视媒介生产及其产品的丰富性、媒介业者在不同节目之间转换的灵活性以及媒介受众多元化的内容产品诉求。

综上，呈现动态与情境、过程与事件的生产机制，在理论和研究主体两个层面是较为有效的“标识”，正如陆晔所言，“深入细致地描述媒体的生产实践过程，能够考察其中种种权力关系的非正式和动态的特征具体；能够帮助我们理解新闻体制及其结构的构成因素；也能够帮助我们理解从业者的生产实践是如何受行业、职业要求的影响，以及各种规范和社会关系的制约”（注：潘忠党：《新闻改革与新闻体制的改造——我国新闻改革实践的传播社会学之探讨》，载《新闻与传播研究》1997年第3期；陆晔：《新闻生产过程中的权力实践形态研究》，参见《信息化进程中的传媒教育与研究》，复旦大学出版社2003年版；李金铨、黄煜：《中国传媒研究：学术风格及其他》，载《媒介研究》2004年第3期。）。并且，由于过往相关研究“（注：关注窄义的传媒改革之‘核心地带’比较多。这个核心地带指的是受政策制定者和改革受益群体特别关注的领域”以及“学界对于传媒实践、体制对实践的规训尚缺乏系统的研究”潘忠党：《序言：传媒的公共性与中国传媒改革的再起步》，载《传播与社会学刊》2008年第6期，第12—13页。）的缘故，本研究冀望通过处于“非核心地带”的个案（凤凰卫视）和角色理论的引入，讲述“另有一番作为”的“故事”。

二、转型社会的中国场景

媒介组织的角色实现，在一定的社会结构中进行。根据社会结构的稳定性，可划分为稳态社会和转型社会两种类型（注：孙立平：《转型与断裂：改革以来中国社会结构的变迁》，清华大学出版2004年版；汪丁丁：《中国新闻的三重身份：真相、批判、公共空间》，载汪丁丁财新网博客2009年12月7日，http：//blog.caing.com/article/1695/.）。本研究中的凤凰卫视，主要在中国内地的转型社会“挪转腾移”，它的角色实现，基于生产机制的实践，并与其共享转型中国的现实场景。

这是怎样的场景？出现怎样的转型？据曹锦清的理解，中国的社会转型有四个特点：第一个特点是，中国的社会转型是被迫而不是自发的，“是外部强加的”。第二个特点是，中国的社会转型或说向工业社会的转型来得相当晚，所以它有个后发的特点。第三个特点是，先发国家自发的转型通常是以市场为主导，而后发国家因为农耕经济本身无法逐步推进到市场经济，并通过私人经济为工业化提供积累，不可能走这条路，所以一般由政府和国家主导。第四个特点是，这种后发国家在社会转型过程当中，不仅扮演主导的角色，而且采取追赶的战略（注：曹锦清：《社会转型视野下的新农村建设》，参见曹锦清：《如何研究中国》，上海人民出版社2010年版，第236—238页。）。

曹锦清的提纲挈领突出了后发政府—国家对社会转型的主导性，也是许多学者（注：孙立平：《守卫的底线：转型社会生活的基础秩序》，社会科学文献出版社2007年版；李友梅、孙立平、沈原：《转型社会的研究立场和方法》，社会科学文献出版社2009年版。）在国家—社会框架下分析转型中国的现实与共识。就媒介组织而言，生产机制的实践与变迁，是在“国家利益取向”（维护国家安全和社会秩序）与“既定新闻观念”（党的新闻事业）的“规范性期待”（注：期待（expectation）是角色理论中的重要概念，指个体扮演角色的行为符合于社会、组织、团体、他人的期望和要求.在比德尔看来，期待可以通过规范（norms）、偏好（preferences）和信念（beliefs）三种方式表现出来；参见奚从清：《角色论——个人与社会的互动》，浙江大学出版社2010年版，第112页。比德尔：《角色理论的最近发展情况》，曾霖生、姜文彬译，载《国外社会科学文摘》1988年第11期，第4页。）中进行。面对此一“规范性期待”，媒介组织在角色实现的偏好与行为中体现出“有节制的能动性”，借用一个对抗性的模型来看，就是“集权国家稳定不变地追求政治控制，媒介在某种程度上具有自由表达的冲动，而一个不断变动的国家—社会关系为双方围绕政治控制展开的攻防游戏，提供一个大的变迁背景”（注：周翼虎：《自由的抗争与自觉的入笼：中国国家与新闻业关系30年》，－大学社会学系博士论文，2008年，第3页。）。

由全景镜头推到中近景别，在曹氏的宏观阐释之下，转型中国的画卷犹如一幅“清明上河图”，其间具体的社会情境、个体及其活动曼妙多元。如何探究？或者说，关于细节的探究是否更具见微知著的解释力，并由此得出更为有效的解释？

孙立平在反思：当我们在农村中从事其他课题研究的时候，就隐隐约约感觉到，这些问题虽然重要，但确确实实是相当难于回答的。之所以如此，最基本的一点就是，与城市中的社会生活相比，农村中社会生活程式化和模式化程度是很低的，缺少一成不变的正式程序和正式规则。在许多情况下，即使存在这样的程序和规则，有时也不会真正起作用。相反，一些重要而敏感问题的解决，往往要采取非正式的方式或相机处置的弹性手段。即使是政府的行动也是如此。因此，与城市的生活相比，农村的生活更像是一种“魔术”。除此之外，还有一个很重要的原因，就是目前中国农村的社会生活正处于一个重要的转型过程中，社会生活的许多方面都是处于“正在形成”的过程中，而远不像一个成熟的体制下，社会生活是高度确定的（注：孙立平：《“过程—事件分析”与当代中国农村国家农民关系的实践形态》，参见谢立中：《结构—制度分析，还是过程—事件分析？》，社会科学文献出版社2010年版，第136—137页。）。

转型的社会世界，需要理论与方法的转型。于是，孙立平选择了着眼于“有事情的时候”的“过程—事件分析”。这样或可避免“本来应当发展出有能力把握剧烈社会变动的理论和方法，但却接受了最适合于测量稳定社会的理论和量化手段，并且逐步将之奉为主流而忽略了发展其他的方法”（注：李友梅、孙立平、沈原：《编者的话》，参见李友梅、孙立平、沈原：《转型社会的研究立场和方法》，社会科学文献出版社2009年版，第1页。）。孙氏基于“过程—事件分析”的路径，被称为“实践社会学”。基于此，他与同侪进入转型社会的日常现场，对“能做不能说”或“边做边说”的一种微观机制——“变通”进行了系统的探讨。他们认为：实质性的改革措施，有许多是通过“变通”的方式进行的。“变通”实际上是一种正式机构按非正式程序进行的运作。进行“变通”的主体都是在制度中拥有合法地位的正式机构。“变通”的微妙之处在于它对原制度的似是而非全是。从表面上来看，它所遵循的原则及试图实现的目标是与原制度一致的，但变通后的目标就其更深刻的内涵来看则与原制度目标不尽相同甚至根本背道而驰。（注：孙立平：《实践社会学与市场转型过程分析》，载《中国社会科学》2002年第5期，第89页。）

孙氏所言的“变通”机制，在转型中国的媒介领域也得以印证。按潘忠党的说法，“新闻改革”并不是旨在以某一个已知的体制替换现存的体制，而是在现存体制的基本框架内，引进一些充分体现这一体制之核心原则的新型运作机制，提高现存体制运作的灵活程度和它对“非常规”活动的容纳程度（注：潘忠党：《新闻改革与新闻体制的改造——我国新闻改革实践的传播社会学之探讨》，载《新闻与传播研究》1997年第3期，第66—67页。）。于是，吸纳或创造“非常规、灵活的新型机制”，成为媒介组织的生产实践得以“变通”的手段与模式。这看似没有与体制的概念、纲目和框架直接抗争，但在不断再生的“过程—事件”中，机制的“变通”虽无法决定、但的确影响了体制的变迁。而各类社会组织（包括媒介组织在内）的角色，也在机制与体制的互动与博弈中得以动态地呈现。选择凤凰卫视作为研究个案，也正是源于它的“非常规、灵活的新型机制”，以及通过这一“变通”的机制所呈现的特殊角色。

三、凤凰卫视的角色如何制造

经由生产机制与转型社会场景轮廓的勾勒，接下来展开阐述研究问题：媒介的角色如何实现？在展开阐述之前，先费些笔墨，交代一下凤凰卫视的个案价值。

1996年3月在香港成立的凤凰卫视，是一家以中国内地为主要市场的境外华语媒介组织（起家且倚重于电视领域），它的角色实现之“过程—事件”在转型中国具有一定的特殊性。

一方面，作为纯粹的商业性媒介组织（“港交所”上市公司），凤凰卫视和从“党的新闻事业”到“事业化管理，企业化经营”再到“事企双轨制”演变的体制内媒介组织有所不同，特别是在生产机制的实践中有所不同。

另一方面，立基于香港的凤凰卫视与转型社会的关系，也与其他内地媒介组织有所不同，可比作“身跨香江，一只脚站在资本主义，一只脚站在社会主义”——通常意义上的“新闻体制”、“宣传管理”，并不能直接、明显地去规范凤凰卫视的角色实现，不过也通过间接、未公开的方法施加着影响。那么，凤凰卫视在生产机制的实践上，就需采用更多“变通”的策略。这些策略本身，以一种丰富而微妙的方式成为转型中国场景下，媒介与社会关系的真实而多元的写照。

若从角色理论的框架看待这些“变通”的策略，相较其他内地体制内的媒介组织而言，凤凰卫视通过生产机制的实践去实现角色的“过程—事件”，就不是米德所说的“角色扮演”（role taking）（注：乔治·米德：《心灵、自我与社会》，上海译文出版社2005年版。），而是特纳提出的“角色制造”（role taking）（注：RalphH，Turner，Role'Taking：ProcessversusConformity，in：Arnold M.Rose,Human Behavior and Social Processes:An Interactionist Approach，Boston：Houghton Mifflin，1962.）。“扮演”（take），强调的是对其他个体的模仿和对社会规则的服从；而“制造”（make），则强调的是面对其他个体与社会规则时的即时创造与灵活应变。这也就是说，凤凰卫视先争取到一个角色，然后扮演这个角色。

从西方理论回到中国现实。内地媒介组织在“国家所有”的体制前提下，更多是在接受、扮演着一种被赋予的角色，虽有“自下而上”的突破，但依然处于体制内；而凤凰卫视，因其主要以中国内地为市场，同样受到转型社会的结构性制约与规范性期待，也在接受、扮演着一种被赋予的角色。但由于凤凰卫视是一家境外体制外的商业公司，在接受与扮演角色之外，它的生产机制带给角色实现以特殊的能动性，实践于一种特殊的角色期待中。这种能动性体现在“由外而内”的角色制造及其对体制性结构的一种外在影响，还体现在对内地其他媒介组织机制与角色方面的影响。于是，从动态的视角去看，凤凰卫视的媒介演进（包括生产机制实践和角色制造活动），就与结构性的媒介体制变迁发生了关系。

基于上述，凤凰卫视的个案价值在于：探讨媒介组织的生产机制实践，特别是其中的“变通”之处；理解“变通”的生产机制实践中的角色制造；解释在这一角色制造“过程—事件”中媒介组织与社会的关系。另外，若没有将凤凰卫视纳入研究视野，只看到境内体制内媒介组织“自下而上”的变革，难免就会忽视与之形成合力、“由外而内”的生产机制“变通”与角色示范作用；而将其纳入研究视野，则可以通过与“自下而上”体制内变革的互相映衬，帮助我们辨识转型社会中的复杂的媒介图景。

最后，回到“媒介的角色如何实现”这一问题。根据凤凰卫视的个案价值和研究背景，本书将其拓展为三个层次：凤凰卫视的生产机制如何实践？凤凰卫视的角色如何通过生产机制的实践得以制造？凤凰卫视的媒介组织演进（包括生产机制实践和角色制造活动）与转型社会中媒介体制变迁的关系又是什么？