第二节　理论渊薮：角色、组织与媒介生产研究

为了回答本研究提出的三个层次问题，笔者使用了角色、组织与媒介生产研究中的相关理论，其中以角色理论为主，组织理论与媒介生产社会学为辅。

一、角色理论的基本立场与相关性

角色，作为媒介组织与社会之间的一种勾连而存在，这是本研究导入角色理论的重要原因。这种勾连，达伦多夫在论及角色与行动者、社会的关系时曾指出：“与地位一样，社会角色是‘准客观’的，基本上是独立于个体的复合体；社会角色中的特有内容不是由个体而是由社会来规定并改变的；角色中所集合的行动期待，将以某种要求和义务来与个体发生关系。其结果，当个体试图从行动期待逃避时，他必然会遭到不利。”（注：陈映芳：《关于在青年社会学中导入角色理论的理论思考》，载《社会学研究》2000年第6期，第85页。）虽然达氏的观点具有浓郁的功能主义色彩，但从他的表述中依然可知：角色概念的使用，能够将一种相对流动的社会关系确立下来（但非令其停滞），并基于社会关系的确立，去理解与解释周遭的社会现象。

诚然，“角色概念在1950年代就成为英语学术界的一个有效载体，把三个核心社会科学（人类学、社会学、心理学）整合到一个原则上，即研究人类行为”（注：Bruce J.Biddle，Role Theory：Expectations，Identities，and Behaviors，New York：AcademicPress，1979：11.），但由于“一些作者在角色概念的定义上，在他们对角色做出的假设上以及在对角色现象所作的解释上继续存在着分歧”（注：比德尔：《角色理论的最近发展情况》，曾霖生、姜文彬译，载《国外社会科学文摘》1988年第11期，第1页。），“其比喻、隐喻多于定义，外延不清晰，术语不完整，应用强于知识体系”（注：多Bruce J.Biddle，Edwin J.Thomas，Role Theory：Concepts and Research，New York：John Wiley&Sons，1966：9—14.），甚至“近三十年来，关于角色的次级概念、理论虽有诸新论著，但是情况并未真正改观”（注：Karen Danna Lynch，Modeling Role Enactment：Linking Role Theory and Social Cognition，Journal for the Theory of Social Behavior，2007，37（4）.）。以上表明，如果要运用角色的概念和角色理论去观察、分析凤凰卫视基于生产机制实践的角色实现问题，运用者就有必要先检视角色理论的基本立场；再说明角色理论和研究问题之间的逻辑关联。

对于角色理论的检视，从莎士比亚《皆大欢喜》中的一句台词开始：“全世界是一个舞台，所有的男男女女不过是一些演员；他们都有下场的时候，也都有上场的时候。”（注：威廉·莎士比亚：《莎士比亚全集》（二），朱生豪等译，人民文学出版社1994年版，第139页。）莎翁的台词为中外学者青睐，他们乐于从戏剧的联想中引出角色理论的思考，其中最为经典的，恐怕是戈夫曼的“戏剧类比论”（theatrical analogy），在戈氏看来，“演员在舞台的表演是由剧本、导演指示、其他演员的表演、观众的反应以及演出者的才干所共同决定的。与此类似，人们在社会中的行为与人们的社会位置、身份有关，其行为是在扮演一种社会角色，既由社会对这个身份、位置提出的规范和要求所决定，同时也由其他人的角色扮演所决定，由人们对扮演者的观察与互动所决定，还由扮演者的独特能力和个性所决定”（注：欧文·戈夫曼：《日常生活中的自我呈现》，冯钢译，北京大学出版社2008年版。）。

借用戈氏的“戏剧类比”，在本研究中，各家媒介组织作为“演员”，在作为“舞台”的转型中国媒介场域，拿着作为“导演”的宣传管理部门给出的“剧本”（宣传指令、行业政策等），表演给作为“观众”的所有社会个体（包括狭义的“观众”，即一般的受众在内）看——比喻的方式虽生动，但也有失严谨，比如，“演员”的能动性并没有得以反映。而在凤凰卫视的个案中，它的机制和角色层面的能动性则是我们着力考察的重点之一。于是，接下来，再经由文献的爬梳，对角色理论演进做一简析，并突出与本研究相关的概念范畴。

角色理论的成型期通常被认为在20世纪30年代，米德、林顿与莫利诺构筑了角色理论的框架和术语。（注：Bruce J.Biddle，Edwin J.Thomas，Role Theory：Concepts and Research，New York：John Wiley&Sons，1966：5.）必须指出，角色理论在成型之初就对角色范畴具有不同的理解，可以简单划分为以米德为代表的符号互动论和以林顿为代表的功能主义论：在前者那里，角色是一种个体间自然而然发生的、谈判式的理解；而后者却更强调社会结构的决定性作用，个体较为被动地服从规范、扮演各自社会角色，以形成稳定的社会秩序。

二战之后到90年代，角色理论扩展为五大流派：（1）功能主义的角色理论，聚焦于稳态社会系统中“社会身份”占据者的“模式化的社会行为”。（2）符号互动论者的角色理论，强调个体行动者的角色、社会互动中的角色演变。（3）结构的角色理论，有些学者发展了关于结构化角色关系的数学表达、公理理论。（4）组织角色理论，集中解释了正式组织角色引起的个体紧张，影响行为者的环境应对策略选择的变量等。（5）认知的角色理论，聚焦于角色期待与行为之间的关系，研究引起期待的社会条件，测量期待的技术，以及期待对于社会行为的影响等。（注：Bruce J.Biddle，Recent Developments in Role Theory，Annual Reviews of Sociology，1986（12）：70—76.）

20世纪90年代至今，角色理论又有多重发展，但比尔德却认为，“由于术语与概念上的混乱、散漫以及支持与反对者的褊狭，角色理论正在弱化”（注：Bruce J.Biddle，Role Theory.in：E.Borgatta.Encyclopedia of Sociology，New York：Macmillan Reference，2004：2418—2419.）；甚至在毛丹眼中，“如果说角色理论还有什么传统或主流可言，那么大概就是它赞成行为的（有节制的）社会决定论”（注：毛丹：《赋权、互动与认同：角色视角中的城郊农民市民化问题》，载《社会学研究》2009年第4期，第36页。）。

面对理论演进的瓶颈，瑞泽尔等学者看到组织之于工业化社会的重要价值及在其中的大幅发展，继续把目光转向组织，虽然他们主要关注的是“社会组织对于个体以及群体的强烈的角色化力量”（注：GeorgeRitzer，The Mc Donaldization of Society：An Investigation into the Changing Character of Contemporary Social Life，Thousand Oaks，CA：PineForge Press，1996.），但这种转向还是能给本研究以启示：社会组织（包括媒介组织在内）是否可以作为一个角色主体而进行研究？

其实，早在1966年，比德尔和托马斯就提到，“角色理论从一开始就关注人们的与给定社会身份相关的复杂行为方式，既可研究特定个体，也可研究特定集合体”（注：Bruce J.Biddle，Edwin J.Thomas，Role Theory：Concepts and Research，New York：John Wiley&Sons，1966：5.）。从这个意义上说，特定社会组织，作为特定社会个体的集合体，自然能够成为角色研究的对象，它的角色及其实现、转变也能折射出特定社会组织与社会结构之间的互动关系。

在角色理论的不同流派和晚近的流变中做一提炼，可知角色理论的基本问题是与“模式化的社会行为”、“社会身份”和“行为的期待”联系在一起的。“模式化的社会行为”被定义成“为达成某种功能而组织起来的一套特殊规范”以及“由此形成的一套应对社会环境的策略”（注：Frederick L.Bates，Clyde C.Harvey，The Structure of Social Systems，New York：Wiley，1975.）；“社会身份”指的是“个体可以拥有的权利与义务的合集”（注：Ralph Linton，The Study of Man，New York：Appleton'Century，1936.）；“行为的期待”是社会个体在实践中逐渐习得的期待，通过规范、偏好和信念三种形态呈现（注：Bruce J.Biddle，Recent Developments in Role Theory，Annual Reviews of Sociology，1986（12）：75.）。

三者的关系可以简述为：个体遵循“行为的期待”，通过“模式化的社会行为”，呈现出“社会身份”的动态面貌。在三者的关系图谱中，“行为的期待”可分为来自社会结构施予的“规范性期待”，行为主体自身施予的“偏好性期待”以及来自社会其他个体及其之间的某些共识所施予的“信念性期待”；“模式化的社会行为”体现出行为主体的能动性与上述三种期待之间的互动关系；“社会身份”则随着行为主体的角色实践活动的变化而在不同阶段有不同的呈现。

至此，通过对角色理论演进和基本问题的简要梳理，特别是在晚近“组织的转向”当中，我们可以找出若干与本研究的相关性。

第一，角色理论可以用于观察作为“特定媒介业者集合体”的凤凰卫视。由于在此集合体当中，不同凤凰业者基本呈现出相同的角色认知，又在同一套机制中进行媒介生产活动，所以，从媒介组织的层面看待角色的实现（制造）活动是可行的；并且，不同凤凰业者的一线工作也支撑起整个媒介组织的生产实践，并推进凤凰卫视的角色制造。这也就是说，角色制造中“模式化的社会行为”与媒介组织生产机制的实践具有关联性，后者是前者的载体，并作为“表演”的具体行为帮助前者在“舞台”上得以展示。

第二，凤凰卫视与内地体制内媒介组织实现着两种很不相同的社会角色。运用角色理论“模式化的社会行为”、“社会身份”和“行为的期待”三个基本范畴来看，由于凤凰卫视主要的传播空间和广告市场在内地，与内地体制内媒介组织基本一致，所以也会被政府和宣传管理部门施予“规范性期待”，按照一定的规范演绎“社会身份”。但是，由于“出身”不同，凤凰卫视施予自身的“偏好性期待”以及应对社会环境的策略——它们动态地呈现于生产机制的具体实践中——与内地体制内媒介组织迥异。而提及“出身”，就不能不回到角色体系（role system）的概念划分：一种是以先天因素而定的归属（ascribed）角色，另一种是以表现、竞争及资格而定的成就（achieved）角色（注：Tim O'Sullivan，John Hartley，Danny Saunders，Martin Montgomery，John Fiske：《传播及文化研究主要概念》，杨祖珺译，远流出版公司1997年版，第346—347页。）——若以静态的视角观之，二者都是一种“社会身份”。由于凤凰卫视的归属角色是“立基于香港的境外体制外媒介组织”，但主要又是在中国内地获取成就角色，于是，两种角色之间的矛盾就产生出一种独特的张力。这种张力弥散到生产机制的实践活动中，并影响其角色的制造，“唱支港调给党听”之戏谑可谓一种生动的刻画。

第三，使用角色理论观察凤凰卫视的生产机制实践和角色制造活动，不是为了得出静态的“角色是什么”之答案。因为上文已经说明凤凰卫视的归属角色是“立基于香港的境外体制外媒介组织”；而其力求达到的成就角色是“各华人群体之间，以及华人群体与世界各地之间的‘华语联络’（注：（Chinese connection）”凤凰卫视控股有限公司年报：亚洲投资专讯，2011－02－28.http：//www.irasia.com/listco/hk/phoenixtv/annual/cindex.htm.）。通常被凤凰卫视官方描述为“拉近全球华人的距离”。动态地理解和解释从“立基于香港的境外体制外媒介组织”走向“华语联络”的具体的角色制造之路，也就是在抽象层面去理解和解释特定媒介组织的一种“模式化的社会行为”，成为本研究的重点。

第四，由于角色理论被视作一种“行为的有节制的社会决定论”，那么，对于凤凰卫视的角色制造活动进行研究，可以进而明了媒介组织的行为（生产机制的实践）与社会的决定和节制（转型中国）之间的互动与博弈。这里“别开生面”的戏码，可作如是观：内地体制内的《南方周末》、《南方都市报》、湖南卫视等媒介组织，从“导演”（宣传管理部门）那里“拿到剧本”后，会有意识地“改戏”甚至自己“加戏”，但他们的角色在本质上却是接受的而非制造；与之不同，凤凰卫视的角色之前并没有出现在这一“剧本”中，它作为“华裔外籍演员”，自己在转型中国的媒介舞台上争取到一个角色，然后实现这个角色，并在实现的过程中充分展示了自身独特的“偏好性期待”。那么，这位“华裔外籍演员”是如何与“导演”进行协商的？如何在“舞台”上“铿锵亮相”的？以及，它是否影响了“舞台”“导演”乃至“剧本”的变化？本研究试图给出答案。

第五，在过往的媒介研究领域，直接使用角色的概念或角色理论进行研究较为少见，并主要探讨如下问题：（1）聚焦媒介从业者个体的角色认知问题。比如陆晔通过对上海一地媒介业者的调研发现，在他们的角色认知中，“选择从事新闻工作，更多的是出于对大众传播媒介所能够担负起重要的社会道义责任的向往，同时也出于自身的兴趣爱好”（注：陆晔：《新闻从业者的媒介角色认知——兼论舆论监督的记者主体作用》，载《中国青年政治学院学报》2003年第5期。）；周裕琼则通过对全国多地记者的调研发现，“互联网使用以及因使用而引起的互联网依赖，在一定程度上诱发了中国记者媒介角色认知体系中的主导观念由传统的宣传教化转变为现代的信息监督”（注：周裕琼：《互联网使用对中国记者媒介角色认知的影响》，载《新闻大学》2008年第1期。）。（2）关注“广义上”的媒介角色问题。比如邱戈检视了“被一些具体的特定时代的因素充实”的媒介“身份”（注：邱戈：《媒介身份研究的基本理论架构》，载《浙江大学学报》（人文社会科学版）2007年第5期。）；而戴元光、尤游则直接将媒介角色置换为媒介功能、效果问题或纳入发展社会学的视角进行讨论（注：戴元光、尤游：《媒介角色研究的社会学分析》，载《上海大学学报》（社会科学版）2007年第11期。）。本研究使用角色理论，将选择一种处在媒介从业者个体与“广义上”的媒介之间的“中观视角”，并基于凤凰卫视的个案来具体观察和印证上述问题。

二、组织理论的“技术—制度环境”分析

上文论及研究主体之于生产机制的研究潜力时，曾解释了“为何关注更广义的媒介生产机制而非新闻生产机制”——若从另一角度去理解，就是倾向于从组织形态（电视台、广播电台、报社等）而不是内容类型（新闻、娱乐、教育等）对媒介生产进行研究。组织理论恰好能帮助笔者落实这种研究倾向，正如迈克尔·舒德森将组织理论视作新闻社会学的一种补充，“一方面，新闻可以看作是社会生产的‘现实’，另一方面，也可以看作是某种社会组织制造的产品，如其他制造品一样”（注：迈克尔·舒德森：《新闻生产社会学》，参见詹姆斯·库兰、米切尔·古尔维奇：《大众媒介与社会》，杨击译，华夏出版社2006年版，第176页。）。同样，它也将是媒介生产研究的一种补充。

那么，组织理论如何对媒介生产研究起到补充的作用？特别是如何对角色理论视阈中的媒介生产研究起到补充的作用？直言之，角色理论中反映社会性制约的“行为的期待”（角色范畴）与组织理论中的“技术—制度环境”（组织范畴）实为“一个问题，两种表述”，仅仅是观察问题的视点不同罢了。于是，理解了“技术—制度环境”，便能对“行为的期待”了然在心。

接下来，要回答的问题就变成：究竟什么是“技术—制度环境”？让我们一同进入组织范畴的学术脉络去寻找答案。

早在20世纪初期，有关组织现象的研究就拉开了大幕（注：周雪光：《组织社会学十讲》，清华大学出版社2003年版，第73页。），提出并践行“技术—制度环境”分析的新制度主义学派则在1977年兴起，标志是迈耶和布罗恩在《美国社会学杂志》上发表《制度化的组织：作为神话和仪式的正式结构》的论文。两位学者认为：组织不仅追求适应所处的技术环境，而且受制于制度环境；在效率机制之外，合法性（legitimacy）机制也是解释组织现象的关键。（注：ohn Meyer，Brian Rowan，Institutionalized Organization：Formal Structure as Myth and Ceremony，The American Journal of Sociology，1977，83（2）：340—363.）

在“技术—制度环境”的视阈中看待凤凰卫视，它的生产机制实践和角色实现既要与有效率要求的技术环境——按最大化原则组织生产——相适应，也要耗费资源去满足合法性——当社会的法律制度、社会规范、文化观念或某种特定的组织形式成为“广为接受”的社会事实之后，就成为规范人的行为的观念力量，能够诱使或迫使组织采纳与这种共享观念相符的组织结构和制度（注：周雪光：《组织社会学十讲》，清华大学出版社2003年版，第75页。）——的要求。“技术—制度环境”在此亦可看作是施加于凤凰卫视之上、形成复调（counterpoint）的“规范性期待”和“信念性期待”。

在新制度主义学派另一篇代表性论文中，迪玛奇奥和鲍威尔从“技术—制度”的大环境深入，强调了通过组织内部的运行机制来解释组织的形式与行为（注：同上书，第91页。）。这种研究理路，可引入作为媒介生产的“过程—事件分析”与宏观的“技术—制度环境”探究之间的中观视角，也可印证“（媒介生产的）常识和规范由媒介产业中的经济、政治和组织力量来塑造。然而，媒介生产常规并不是这些力量的简单和直接的产物。它们由在各种结构控制下的专业人员积极打造”（注：大卫·克罗图、威廉·霍伊尼斯：《媒介·社会》（第三版），邱凌译，北京大学出版社2009年版，第184页。）的说法。

综上，组织理论的“技术—制度环境”分析，能够在概念的解释力和中观视角的选择方面，帮助本研究解决关于凤凰卫视角色实现的若干问题。

三、媒介生产社会学的视角

上文曾提到，若以静态的视角观之，凤凰卫视的归属角色与成就角色都是一种具体的“社会身份”，它们各自是什么，已有阐述，不再赘述。更为关键并有待解决的问题在于：凤凰卫视是如何通过“模式化的社会行为”，基于生产机制的实践去制造它的角色，即如何从“出身”走向“成就”？

在上文的注释中已经提到：生产机制是指一个社会组织在进行生产活动时相互作用着的过程和方法。那么，媒介组织的生产机制包括了具体的媒介生产情境、具有一定能动性的生产主体及其所参与的动态“过程—事件”。从角色理论的视角去看，媒介组织角色实现的“模式化的社会行为”也就在生产机制的实践中得体完成。

如果说组织理论帮我们解决了角色期待方面的若干问题，那么，遇到“模式化的社会行为”问题，借用媒介生产社会学的视角，或有裨益。为什么这样说？

舒德森的回应很干脆：媒介社会学的视角，是有关新闻生产（但不限于新闻生产）的三种研究角度中的一种，“主要来自社会学，尤其是针对社会组织或职业以及意识形态的社会建构的研究。这一视角试图了解新闻记者在工作中所做的种种努力，是如何受制于组织和行业的要求的”（注：迈克尔·舒德森：《新闻生产社会学》，参见詹姆斯·库兰、米切尔·古尔维奇：《大众媒介与社会》，杨击译，华夏出版社2006年版，第167页。）——“社会行为”（工作中所做的种种努力）与“模式化”（受制于组织和行业要求）在他的回应里都有体现。

那么，在具体的研究中，这一视角又该如何使用呢？对当代中国农村社会生活的考察启发了孙立平，他从中归纳的“过程—事件分析”也启发了笔者。“过程—事件分析”的基本之点“是力图将所要研究的对象由静态的结构转向由若干事件所构成的动态过程。任何研究策略都不可避免地会涉及描述与分析两个方面。描述的任务是再现，分析的任务是解释，而描述是分析的基础”（注：孙立平：《“过程—事件分析”与当代中国农村国家农民关系的实践形态》，参见谢立中：《结构—制度分析，还是过程—事件分析？》，社会科学文献出版社2010年版，第141页。）。“由静态转向动态”的基本点，也让本研究避免了角色研究的一个常见问题：“角色，由于常常被假设为一种静态的、共识的、过分有决定性以及过于简化的社会关系，所以它的分析价值与解释力常常受到质疑。”（注：Tim O'Sullivan，John Hartley，Danny Saunders，Martin Montgomery，John Fiske：《传播及文化研究主要概念》，杨祖珺译，远流出版公司1997年版，第347页。）“过程—事件分析”，恰能为静态的假设提供一种动态的情境。

并且，孙立平强调的“由若干事件所构成的动态过程”，又与20世纪70年代在媒介社会学领域中兴起的生产研究（特别是“新闻室观察研究”）之特质暗合。相隔大约三十年时间，美中学者在媒介生产研究路径上成果明显，比如塔奇曼《做新闻》（1978年）、甘斯《什么在决定新闻》（1979年）、费什曼《生产新闻》（1980年）等（注：盖伊·塔奇曼：《做新闻》，麻争旗、刘笑盈、徐扬译，华夏出版社2006年版（原版于1978年）；赫伯特·甘斯：《什么在决定新闻》，石琳译，北京大学出版社2009年版（原版于1979年）。Mark Fishman，Manufacturing the News，Austin：University of Texas Press，1980.），以及在大洋的另一端，（注：陆晔、潘忠党《成名的想象：社会转型过程中新闻从业者的专业主义话语建构》（2002年）、洪兵的《转型社会中的新闻生产——〈南方周末〉个案研究（1983年—2001年）》（2004年）、张志安《编辑部场域中的新闻生产——〈南方都市报〉个案研究（1995—2005）》（2006年）、陈阳《我国新闻生产的影响机制之研究：以妇女新闻为个案》（2006年）、田秋生《市场化生存的党报新闻生产——〈广州日报〉个案研究》（2008年）等陆晔、潘忠党：《成名的想象——中国社会转型过程中新闻从业者的专业主义》，载《新闻学研究》2002年第4期；洪兵：《转型社会中的新闻生产——〈南方周末〉个案研究（1983年—2001年）》，复旦大学2004年博士论文；张志安：《编辑部场域中的新闻生产——〈南方都市报〉个案研究（1995—2005）》，复旦大学2006年博士论文；陈阳：《我国新闻生产的影响机制之研究：以妇女新闻为个案》，载《新闻与传播研究》2006年第2期；田秋生：《市场化生存的党报新闻生产——〈广州日报〉个案研究》，复旦大学2008年博士论文。）。

从整体上看，在上述研究中，“事件”通过“过程”得以展现，媒介组织的生产机制实践及其与社会的关系也通过“过程”中的“事件”得以展现。这些“过程”与“事件”也体现出媒介组织自身在角色方面的“偏好性期待”与结构性的“规范性期待”以及其他社会成员的“信念性期待”之间的互动关系。

必须跟进指出：就本研究而言，上述整体性的回顾只能说明媒介生产社会学的视角是立得住、有解释力的。但是，它们分别给出了哪些解释？它们对本研究又有哪些启发和帮助？这就无法通盘而论了，笔者将在下文“具体问题，具体借用”。