《社会传播》的5W

如果仿照拉斯维尔习惯的提问方式，应该首先关注的是《社会传播》这篇论文的5个W：谁，通过什么渠道，对谁，说了什么，取得了什么效果。该文最早刊登于1948年出版的《观念的传播》（The Communication of Ideas）一书。这本常常被忽视的文集在传播研究史上占有重要地位，其中两篇文章的引用率最高，已经成为传播研究的经典文本。一篇是拉斯维尔的《社会传播》，一篇是拉扎斯菲尔德和默顿的《大众传播、流行品味和有组织的社会行动》（“Mass Communication, Popular Taste and Organized Social Action”）。

《观念的传播》一书的编者为莱曼•布赖森（Lyman Bryson，1888—1959），他曾是拉斯维尔在美国国会图书馆组织的洛克菲勒传播研讨班（1939年9月至1940年6月）的成员之一，后来还编辑了研讨班的活动记录著作。拉斯维尔在这个研讨班中表现突出，正是在这里，他第一次提出了传播的5W理论（在《观念的传播》的14位作者中，有4人来自这个研讨班）。1946年11月到1947年2月，纽约的美国犹太神学院的宗教与社会研究所（the Institute for Religious and Social Studies at the Jewish Theological Seminary of America）开设了一门名为“观念传播的问题”（The Problems of the Communication of Ideas）的课程，邀请了不同领域的学者前来讲授。这些演讲内容在经修改后被编辑成书，就成了这本《观念的传播》。该书代表着传播领域尚未被体制化之前，早期社会科学研究者和人文学科研究者对传播问题的模糊的想象。布赖森并不追求一个统一的理论框架。他在前言中写道：“（本书）目录显示，不同演讲者对该（传播）问题的解决方式大相径庭，它同时还说明并不存在一个成系统的传播理论大纲。”^[13]我们在目录中除了能看到后来被奉为传播研究奠基人的拉斯维尔、拉扎斯菲尔德等人外，人类学家玛格丽特•米德也贡献了两篇文章，她谈论的是从文化和跨文化的角度研究传播现象。其他的话题涉及古希腊经典中的传播理论、心理学与传播、艺术、写作、言论自由、社会政策、流行文化等。《观念的传播》这本书是一个值得深入讨论的话题，但是因为篇幅的原因，这里不再展开。简而言之，我们可以看到，在《社会传播》发表之时，传播研究还是一个人文学科和刚刚兴起的社会科学和谐共处的开放论坛。

《社会传播》发表时，无论是拉斯维尔还是传播研究都正在进入一个新时期。1938年拉斯维尔离开芝加哥大学，经历了事业上的“中年危机”。战争时期与洛克菲勒基金会合作进行了战时宣传研究后，他自己的传播观念发展成熟，从宣传研究中提出了一些普遍性结论。1946年，拉斯维尔进入耶鲁法学院。在此前后，他关注的问题有了明显变化。宣传、世界革命、传播问题逐渐淡出他的视野，社会科学研究方法、政治精英和世界秩序、个人权利与伦理、法学教育等成为新的兴趣点。所以，《社会传播》也可被看作是他对之前的宣传与传播研究的总结，集中了他对这两个问题的主要见解。

在这篇文章发表之时，传播研究也进入了新时期。在施拉姆的推动之下，传播学科正从处于学术研究边缘地带的赠地学院（“land-grant” university）悄然兴起。这些面向社会、强调应用、刚升级为大学的学术教育机构不承受太多传统压力，很快就接受了这个新兴学科。为了追求学科合法性，现有的学术话语必须加以改造，于是理论框架和学术畛域逐渐形成。与此同时，以拉扎斯菲尔德为首的哥伦比亚学派围绕个人决策这一主题，将小群体研究和量化研究整合进传播研究之中。来自欧洲人文传统的阿多诺（曾参与广播研究项目）和来自芝加哥学派社会学传统的米尔斯（曾担任研究人际影响的迪凯特研究的实地调查指导员）与拉扎斯菲尔德的冲突暗示着一个挑战学术传统的新研究范式已经出现。新兴的传播研究很快被吸引进这一被米尔斯讽刺为“抽象的经验主义”的研究范式之中。

在学术问题与学术研究范式竞争的背景下看《社会传播》这篇文章和拉斯维尔的传播观念，就会发现，该文中与新兴的传播理论框架和实证研究相一致的话题被今天的主流传播研究史保留下来，而拉斯维尔看重的其他议题则因与主导的范式不符而被歪曲或遗忘。接下来，我们将考察拉斯维尔文章中具有丰富内涵的传播观念被模式化、语录化的断裂过程。