Ⅱ　消费者的信息处理与决策

第2章　消费者知觉

本章将为您解答下列问题：

什么是知觉？影响知觉的因素有哪些？

感官对于知觉有何影响？

绝对阈限与差别阈限的意义是什么？

韦伯定律与最小可觉差的内涵是什么？

过度展露与潜意识知觉的内涵是什么？

注意阶段在消费者知觉过程中的意义是什么？

理解阶段要通过哪三个程序才能完整达成？

我们会根据哪些原则来进行信息的组织？

选择性的偏误可分为哪几种？其内涵是什么？

知觉的结果表现在营销上有哪些值得注意的部分？

为什么货架右边的商品比较好卖？

如何将消费者从不想买变成好想买？脑神经科学发现，其实大脑容易被看穿、对某些事难以抵抗。当营销结合高科技时，消费者的心理便不再神秘而不可侵犯。

现在，全世界的大公司都在进行如何应用脑神经科学的进展开发影响（批评者可能会说“操控”）消费行为的技巧竞赛。这场竞赛不只是要赢得消费者的心，也要影响他们的理智。

如果你认为你买的东西都是出于自由意志，不妨看一下你买的东西。我和你打赌，从你穿的牛仔裤到你开的车，不管是基于感性还是理性的理由，事实上，有相当一部分是在你无法察觉的情况下受影响而买下的。

你可以想象坐火车或长途巴士旅行的时候，因为很累，你就把头靠在窗户上休息。结果你马上听到一个声音，而且似乎来自你的脑袋里面，也就是眼睛后方、两耳之间的位置，它试着要卖给你什么东西。远不只这样，这个奇怪的声音还知道一大堆你喜欢什么、不喜欢什么，以及你常买的产品与服务。这是一场噩梦？还是一种错觉？其实这是一种最新的技术。只要在窗户的玻璃上安装一个电能转换器，就能把声音信号转换成高频的震动。

当疲倦的旅客把头靠在这块玻璃上时，他的头盖骨就和这个频率一起震动。即使在很吵闹的环境中，这个装置还是能产生清楚的声音，听起来就像是从他的脑袋里自己冒出来的一样。这是一则只有他能听到的销售信息，而且，拜他登录社交网站与过去的购买历史采集的信息所赐，这则信息可以做得独一无二、无比诱人。

这是广告代理商BBDO德国分公司（BBDO是全球第二大广告公司）为德国天空广播公司（Sky Deutschland）研发出来的技术，这个技术已经被证实非常有效，但同时也引起很大的争议。欢迎这个技术的潜在客户认为，这是“在大众运输广告中的下一件大事”。但很多消费者非常生气，认为这是“侵犯了人们休息的权利”，甚至进行暴力威胁：“我会砸碎这块玻璃”。

在营销中，广为人知的层面是价格，然而，零售商很久以前就发现，在判断价格时，大多数消费者其实相当无知。价格的影响可能非常复杂。想象一下，你去你家附近的咖啡店买咖啡，发现你最喜欢的拿铁的价格从一杯2.2英镑涨到2.42英镑，你还会不会买？现在考虑另一种情况，你喜欢的咖啡从一杯2.9英镑涨到3.19英镑，你会立即付钱，还是另找一家便宜的咖啡店？

根据加州大学伯克利分校的研究，虽然一杯咖啡价格增加的幅度都是10%，大部分消费者会接受第一种情况的涨价，而遇到第二种情况的涨价则会离开。这是为什么？

第一种情况是，最左边的位数保持不变，都是2英镑，第二种情况则是从2英镑增加到3英镑，“左位数效果”让顾客觉得价格涨了很多。

美国凯斯西储大学的莱塞泰勒（Lacetera）和同事分析超过2200万笔二手车交易记录之后，发现里程数每超过1万英里的汽车，销售价格就会显著下降。也就是说，在买主眼中，里程表显示为28999英里的二手车比3万英里的二手车更有价值。

虽然我们还无法明确指出造成左位数偏差的神经机制，但最可能的心理解释是，消费者只注意最左边的数字，对后面的数字视而不见。针对拍卖网站交易的研究也发现类似情况，消费者往往忽略例如运费和营业税之类的额外费用。

每个人的身体都倾向一侧，因为大多数人都有惯用手，通常是右手。

我们和身体特定一侧的事物互动比另一侧容易，使得我们在潜意识中把主导侧和正面情绪、非主导侧与负面情绪联想在一起。在几乎是“右撇子”的世界里，这意味着右边被视为好的，左边被视为不好的。

购物的时候，我们比较喜欢陈列在右侧的商品，这种偏好非常明显，我们称之为“不变的右边”。

不过，这可能因为顾客是“左撇子”还是“右撇子”而有所不同。一项研究把商品简介分别印在页面左侧或右侧，要求受试者以此决定想购买两个产品中的哪一个，“右撇子”往往选择简介印在右侧的产品，“左撇子”的决定则正好相反。

资料来源：编辑部，“为什么卖场右边的商品比较好卖？”，《商业周刊》，第1397期，2014/08/20。

消费者的内心是如何想的？他们是怎样处理所收到的产品信息呢？本书的第二部分介绍消费者的信息处理与决策，也就是探讨消费者在面对消费问题时，内心所进行的决策过程，以及与该过程相关的心理运作机制。

决策过程是探讨消费者进行决策的相关步骤，包括问题确认、信息搜集、替代方案评估、制定购买决策，以及购后行为等。这些决策过程主要针对特定的消费问题而进行。

消费者内心存在着会影响决策过程的心理运作机制。这些机制可能会受到过去的经验，或者消费者的生理或心理上的特征的影响。虽然这些机制一直存在，并非因为特定的消费问题而产生，但它们会影响消费者对该特定消费问题的处理与决策。主要的心理机制包括知觉、学习和态度。在本部分，我们先探讨这些心理机制（包括本章的消费者知觉、第三章的消费者学习、第四章的消费者态度）；最后，在第五章我们再探讨消费者的决策过程。