2.1 知觉的意义与影响因素
消费者生活在这个世界中，时时刻刻会接收到很多的信息。为了解读各项信息的含义，他们必须对信息进行处理。消费者信息处理（Consumer Information Processing）程序的第一个步骤便是知觉。
知觉（Perception）是指消费者进行选择、组织及解释外界的“刺激”，并给予有意义及完整图像的一个过程。消费者每天都会接触许多刺激，这些刺激包括商业刺激（例如广告、特价或推广活动等）和非商业刺激（例如新闻报道、流行信息，或同伴的消费示范等）。在众多刺激中，有些刺激，消费者会加以处理；有些刺激，消费者则会略过。基本上，消费者的知觉可以分为三个阶段：展露阶段、注意阶段与理解阶段。整个知觉的过程如图2-1所示。在进一步探讨这三个阶段之前，我们要先探讨影响知觉的因素。
图2-1 知觉的过程
影响消费者知觉的因素可以分为刺激的特征、刺激的情境与消费者的特征三大类1。
2.1.1 刺激的特征
刺激的特征是指来自环境的刺激本身所具有的特征。我们常说：“人要衣装，佛要金装”，便是指刺激的特征对知觉的影响。因为体面的穿着（刺激）可以使别人对自己产生较佳的印象（知觉）。
刺激的特征可以分为两大类：一类是感官的特征，另一类是信息的特征2。感官的特征是指刺激对感官的可能冲击。由于一个人所接收到的环境刺激非常多，因此人的感官必须筛选刺激，所以有些刺激会被感官感受到，但也有些刺激会被忽略。因此，消费者感官对于刺激的注意力高低会受到刺激特征的影响。例如色彩、尺寸、对比、音量、设计、节奏与亮度等都会影响感官的注意程度。当然，不同的感官在功能上也有其独特性，因此，刺激所产生的冲击并不相同，例如耳朵的功能是不能由眼睛来替代的，所以眼睛无法感受到音量的变化。
另一类是信息的特征。当消费者的感官体系已经注意到刺激本身时，刺激的信息内容便会扮演下一个具有影响性的角色。人们会针对信息内容，进行组织、类化与推论，以进行解读。最后，经由信息处理而可能改变了消费者的态度与印象，这也是整个知觉的结果。由于营销人员可以控制大部分的商业刺激，因此就刺激的操控而言并不困难，关键在于：营销人员能否清楚地了解这些特征是如何影响消费者的知觉的。
对比（Contrast）是相当重要的刺激特征。它是指消费者会比较容易注意到与背景的相对差异较大，而非与背景相融合的刺激。对比所依据的理论主要是适应水平理论。适应水平理论（Adaptation Level Theory）是指消费者在面对刺激时，会慢慢适应某一固定水准的刺激，最终忽略它们的存在3，例如“入鲍鱼之肆，久而不闻其臭；入芝兰之室，久而不闻其香”。由于我们已经适应了前一个刺激，此时若新进的刺激和前一个刺激之间没有太显著的差异，我们往往会忽略掉新进的刺激。例如平面广告中的大量留白、彩色电视广告中的黑白广告，以及广告中的突然巨响和突然静音等，都会产生一种强烈的对比效果。基本上，营销人员可以借助刺激强度（特别亮眼的画面或特别强烈的图片）、移动（移动的物体比静止的物体更容易吸引注意力）以及颜色（诸如红色的暖色调有较长的波长，较容易引起注意；而蓝色的冷色调则波长较短，较不容易被注意到）来产生对比。
广告的尺寸（Size）也会影响消费者的注意程度，例如较大版面的报纸广告或看板广告比较容易吸引消费者的注意力。另外，广告的版面配置（Placement）也会影响消费者的注意程度。例如同样是报纸或杂志的半版广告，上半版比下半版较容易吸引读者的注意，而左半版也比右半版较容易吸引读者的注意4。这是因为我们一般的阅读习惯是由上而下、由左至右。同样的道理，对于零售店中的商品陈列而言，不同的位置也反映出不同的吸睛效果。例如美国的一项研究发现：上半货架的商品比下半货架的商品可以多获得消费者35%的注意力；当商品的摆放由两列增至四列时，可以多获得消费者34%的注意力；一个理想的货架位置可以使商品的可见度增加76%5。
2.1.2 刺激的情境
刺激不会是单独存在的，刺激必定有其存在的背景与环境。这些背景与环境可称为刺激的情境（Context）。想想看：当你到一家诊所去看病时，医生的医术水平和医疗品质显然是你最关心的，但是你是否会受到医生的穿着、护士的动作、诊疗室的设备与摆设、诊所内悬挂的各种医疗资质证书，以及致谢牌匾等的影响，并据此作为对该诊所医生的医术水平和医疗品质的判断？相信对多数人都会有影响，因为他们对于刺激的情境会有所反应，这便是情境对知觉的影响。同样，营销刺激的情境也会影响消费者对于刺激的解读。例如对于同样的促销折扣，一个标榜“歇业大酬宾”，另一个标榜“周年庆特价”，你会对哪一项信息有着较为强烈的反应？一般来说，消费者对“歇业大酬宾”比对“周年庆特价”有更为便宜的解读，这便是情境（歇业大酬宾或周年庆特价）对于刺激（促销折扣）知觉的影响。研究也发现，出现在平面广告之前的文章内容，会影响消费者对该广告信服的程度，这便是一种典型的情境效果6。
2.1.3 消费者的特征
消费者的特征也会影响知觉。一位心不在焉的学生和一位专心致志的学生上同样的一堂课，学习效果为何会有很大差异呢？这便是消费者的特征会影响知觉的一个例证。消费者的特征中，最明显的一个变量是消费者的动机。消费者对于某一产品的需求愈强，则对于该产品的注意力也愈高。例如当你因为天气炎热，而准备添置一台空调时，此时的你对与空调相关的报道和广告便会较为注意。另外一个常见的消费者特征是知识，知识会影响消费者对于信息和刺激的处理能力及深度。俗话说的“内行看门道，外行看热闹”便是一种知识影响知觉的例子。若消费者对产品的知识极为有限，此时往往只能做有限度的信息处理。不过，具有知识的消费者若是缺乏动机，则其对于新产品的学习效果不一定会比缺乏知识者要强7，这里显示的是动机也会影响知识的运用。另外，情绪与情感也是重要的消费者特征。例如过去的研究发现，快乐的消费者通常比较不愿去处理可能会破坏其快乐情绪的信息，也就是说，消费者在正面情绪下，会加强对于正面属性的解读，而相对降低负面属性的重要性8。当然，消费者的特征不限于此，还包括消费者的人口统计因素以及人格特质等。因此，我们在了解消费者的知觉形成时，不能忽略对消费者特征的考量。
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