2.2　感　官

如同前述，消费者的知觉基本上可以分为三个阶段：展露阶段、注意阶段与理解阶段。不过任何的知觉形成都必须先经由感官来感受刺激，而每种感官都有其独特性，因此我们必须先了解感官的特征。以下我们针对五种重要的感官来进行探讨。

2.2.1　视　觉

营销人员利用了大量的视觉刺激，例如广告、产品包装、店面设计等，来沟通和传达营销信息，并借以说服消费者。视觉上的刺激主要包括颜色、外形、大小等。

视觉上的刺激主要包括颜色、外形、大小等。

颜色可以直接影响我们的情绪感受。例如，暖色调的红色具有较长的波长，而冷色调的蓝色则波长较短，因此红色使人感到兴奋，蓝色则使人感到放松。同样，研究也发现：蓝色背景的广告比红色背景的广告更讨好9。另外，研究发现：

黄色的墙壁和装潢使店内的顾客流动较快；快餐店内的橘色装潢使人感到饥饿；医院内的蓝色和粉红色装潢则可以减缓病人的焦虑10。

颜色还具有文化上的含义，例如红色在中国代表大喜，因此适合婚礼和喜庆的场合，白色则是丧礼等哀凄场合的代表颜色；反之，西方则认为婚礼较适合代表纯洁的白色，而在很多国家红色更被认为是血光之灾。因此，不同文化下对于颜色的解读也大不相同。此外，很多公司或产品为了强化消费者的印象，都发展出代表自己企业或产品的独特颜色，例如可口可乐的红色、雪碧的绿色，以及IBM的深蓝色都是给予顾客强烈印象的颜色。

研究也发现，卖场色调会通过消费情绪而影响消费者对于时间的知觉及卖场满意度。冷色调所产生的消费者的情绪反应远比一般色调和暖色调好，而冷色调所产生的时间知觉也远比一般色调和暖色调慢；在卖场满意度上，冷色调所产生的满意度则比一般色调和暖色调高11。

产品的外形设计也会影响消费者的偏好和认知。例如苹果公司将个人电脑赋予彩色透明的外壳，转变了过去个人电脑留给消费者的冰冷呆板的印象，展现出活泼轻快的一面，因此吸引了注重电脑外表这一属性的顾客群体。其后所发展出来的iPod也沿袭了同样的风格，以独特的造型成为MP3的强势品牌。此外，市场上许多流行音乐公司也常将音乐专辑包装成书或是礼盒等模样，目的就是希望吸引消费者的注意力，并扭转消费者对专辑的刻板认知和态度。

另外，产品的包装也会影响消费者对于数量的知觉。消费者会偏向购买包装看起来比较大的产品12，13。例如同样是500毫升的洗发水，放在圆柱形的外瓶和放在扁平形的外瓶，整体感觉完全不同。相对于圆柱形的外瓶，扁平形的外瓶因为立面较宽，因此让消费者感觉分量较多，价格相对便宜。

一项探讨消费者对于口味差异知觉的研究发现：同样的口味会因为颜色的深浅不同而产生不同的知觉，而颜色的影响力甚至大于品牌与价格的影响力14。

名角登场

水蜜桃穿上性感内裤，店家大卖

收到什么样的水果礼盒会让人脸红心跳、爱不释手到不忍心咬下第一口？

南京一款名为“蜜桃成熟时”的水果礼盒，帮水蜜桃穿上特制的超级迷你蕾丝内裤，让水蜜桃摇身一变成为性感尤物。

水蜜桃穿上小裤裤，身价马上水涨船高，一盒9颗装售价398元人民币，价格是同等级水蜜桃的4倍，但推出时间适逢七夕情人节，不但出货不及，网店浏览量更比平时飙升了12倍。

“我们的桃子不是最贵，却是结合‘美与味’最极致的那一款。”卖家水果猎人负责人姚晓阳表示，许多水果在文学里都带有性感的色彩，他只是打造出内外兼具的创意产品而已。

资料来源：夏嘉翎，“除了送情人花和巧克力，没新梗？水蜜桃穿上性感内裤店家流量飙升12倍”，《商业周刊》，第1399期，2014/09/03。

2.2.2　听　觉

音乐和声音也是营销人员常用的工具，通过音乐和声音可以影响消费者的情绪、感觉与行为。很多广告都通过精心设计的音乐，来引发消费者对产品品牌的良好联想，或是强化其广告诉求。例如绿箭口香糖配上轻快的音乐来强化其“口气清新”的诉求。

通过音乐和声音可以影响消费者的情绪、感觉与行为。

音乐和声音对消费者的影响不只限于广告上，营销人员在零售店或服务场所中也常使用音乐来影响消费者行为。例如有研究借由操控餐厅内的音乐节奏，来观察其对餐厅顾客的消费金额与停留时间的影响，结果发现：音乐对于餐厅顾客的停留时间与消费金额有显著影响15。另外，也有学者通过对卖场的音乐进行操控，来观察其对顾客的消费金额与停留时间的影响，结果发现：当音乐的速度较快时，引发顾客的负面情绪较低、正面情绪较高、购买时间也较短，同时单位时间购买金额也较低；音乐的音量也会影响顾客的消费行为，当音量大时，顾客的正面情绪较高、购买时间较短，但单位时间购买金额却较高16。

音乐的曲风也会影响消费者。相较于欢快的曲风，悲伤的曲风让消费者觉得时间过得比较慢，欢快的曲风则使得消费者对卖场的满意度较高17。在音乐熟悉度方面，相较于陌生的音乐，熟悉的音乐让消费者觉得时间过得比较快，不过对音乐熟悉度的高低不会影响消费者对卖场的满意度18。此外，背景音乐若能与信息陈述方式相配合，则消费者对广告的态度会产生正面影响19。

声音的速度也很重要。研究发现，消费者通常会喜欢一个比正常语速略快的说话速度20。有些播音员经常会以比平常语速快约20%—30%的速度来播报信息。不过若从说话速度对于说服的效果来看，研究尚未获得一致的结论。有些研究认为，较快的说话速度让消费者没有足够的时间来深入思考其所要传达的论点，因此在某些状况下反而不利于态度的改变21。但较快的说话速度会让消费者觉得说话的人较有自信22。一项研究发现，使用低音调但比平常语速稍快的广播广告能够产生比较正面的广告与品牌态度23。另外，研究也发现英文品牌名称的元音会影响消费者对于产品的特征评估，例如具有元音〔i〕的品牌，相对于具有元音〔a〕的品牌，会使消费者认为产品的重量相对较轻24。

名角登场

音乐影响您的口感

英国的一项研究发现，特定食物搭配特定音乐，能产生别具特色的风味，即如果在进食时聆听特定的音乐，会觉得食物的味道更好。

在这项研究中，牛津大学心理学家查尔斯·斯宾塞（Charles Spence）要求受测者先后吃两块一模一样的巧克力，同时聆听两种不同的古典音乐。

结果发现，如果受测者听到比较忧伤的音乐，他们会感觉巧克力较苦；而如果播放的音乐比较欢快，他们会感觉巧克力较甜。

这项研究揭示，在食用炸鱼与薯条时，聆听披头士乐队（The Beatles）的音乐会增加用餐的乐趣；而在品尝巧克力慕斯或咖啡时，意大利男高音歌唱家鲁契亚诺·帕瓦罗蒂（Luciano Pavarotti）演唱的《今夜无人入睡》（Nessun Dorma）则是最佳良伴。

而这种音乐“调味料”对酒也有效果。研究人员称，在喝酒时听对的音乐，其口味比不听音乐更棒。举例来说，在品尝法国玛歌酒庄（Chateau Margaux）2004年份的红酒时，聆听俄罗斯作曲家柴可夫斯基的《D大调第一弦乐四重奏》（String Quartet No.1 in D Major）是最佳选择。

斯宾塞表示，音乐无法产生嘴巴中没有的味道，但似乎能使耳朵与味蕾进行下意识的沟通，而人们倾向于将相同的声音与相同的味道配对。

他将酸这种味道描述为高音，这表示吃酸的东西应该“配”高音；而甜的声音则较圆润；苦则与低沉的音符相联结。

他补充说，除了音乐之外，颜色、灯光，甚至餐具的重量都会影响进餐的感受，其中，红色的灯光会带出红酒中的水果味道。

资料来源：陈俊村，“牛津大学研究：食物配特定音乐风味更佳”，《大纪元》，2015/04/07，http：//www.epochtimes.com.tw/n122713/%E7%89%9B%E6%B4%A5%E5%A4%A7%E5%AD%B8%E7%A0%94%E7%A9%B6-%E9%A3%9F%E7%89%A9%E9%85%8D%E7%89%B9%E5%AE%9A%E9%9F%B3%E6%A8%82-%E9%A2%A8%E5%91%B3%E6%9B%B4%E4%BD%B3.html。

2.2.3　嗅　觉

嗅觉是重要性仅次于视觉的感官，情感的激发有75%是由嗅觉所引起的。另外，嗅觉的记忆比视觉的记忆可靠得多。根据美国嗅觉协会（Sense of Smell Institute）的研究显示，人们回想一年前的气味的准确度大约为65%，然而如果是回想三个月前看过的照片，准确度则仅有50%25。

气味可以引发不同的感觉和情绪，对于食品和化妆品而言，气味更是格外重要。例如柑橘类的香味可以令人振奋，从而提升精神；柔和的熏衣草的香味却能使人镇静，从而感到放松舒压。气味除了能和情绪联结外，往往也会让人联想到过去的体验。由于每个人具有不同的气味体验，因此某些气味对于不同消费者可能具有不同的含义。例如柔和的青草和森林的气味可能让有的消费者想到最近一次的郊游，但对另外一些消费者而言，却可能想到某一个具有类似香味的沐浴乳。研究也发现环境的香味可以减少电脑打字的错误26，而卖场令人愉悦的气味则会增加顾客在店内逗留的时间，并对卖场的信息更加注意27，28。

气味和颜色一样也具有文化上的含义，臭豆腐便是一个典型的范例。虽然中国人将它视为珍馐，但很多外国朋友却是不敢领教。另外，虽处同一文化下，人们对味道也有不同的喜好。例如普洱茶具有一股独特的味道，虽深受中国大陆、香港地区人士的喜爱，但在早期刚引入中国台湾地区时却不能被爱茶人士所认同接受，截至目前，还是有很多台湾地区的消费者无法接受这样的味道。

除了文化上的差别，消费者的特征也是造成其对于嗅觉解读不同的原因之一。例如闻到烤肉味，会让荤食者垂涎三尺，但对于素食者而言，会觉得恶心反胃。非吸烟人群对于烟味的感觉也和吸烟人群大不相同。

另外，气味也是消费者在购买某类产品时的重要影响因素。例如有些消费者在购买化妆品或某些日用品（例如洗面奶和洗发水等）时，都会试图打开瓶盖来闻一闻它的香味，以确认是否能接受该香味，从而做出是否购买的决策。因此，对于一些不能打开的洗发水或洗面奶，消费者往往在购买时表现出犹豫的态度。

名角登场

不喝咖啡，改成喷咖啡和吃咖啡

忙着赶路上班，没时间买杯咖啡？试试Sprayable的咖啡喷雾，直接将提炼出来的咖啡通过皮肤吸收，提神效果比喝咖啡更加持久稳定。

Sprayable咖啡喷雾是由哈佛大学的华裔学生Ben Yu与其朋友Devon Soni共同研发的产品。在其化学家爸爸的专利研究下，Sprayable轻巧的瓶身能够随身携带，一瓶15美元，约4杯咖啡的价格，若是每天喷，至少能在半个月的工作日里随时保持清醒。不过咖啡喷雾无色无味，也就享受不到咖啡原有的浓郁风味了。

或者，改把咖啡吃下肚？同样是学生创业的Coffee Bar，则是把咖啡做成能量棒。除了咖啡因含量相当于一杯咖啡，由燕麦、奇亚籽等组成的咖啡棒热量为240大卡，使食用者的精神和营养能够一次补充到位。

资料来源：吴和懋，“喝了咖啡，上班还是昏昏欲睡？往身上‘喷的’咖啡提神效果更持久”，《商业周刊》，第1407期，2014/10/29。

2.2.4　触　觉

当你购买衣服时，是否会先触摸所要购买的衣服来感受一下面料的好坏？甚至会要求试穿，以便感受一下衣服穿在身上的舒适度？这样的触感对你的购买决策而言是不是很重要？当你在购买家具时是不是也如此呢？对于很多的产品而言，触感是非常重要的。研究发现，消费者对于那些可以实际接触和检视的产品会产生较好的态度29。很多的面巾纸、卫生纸或衣物柔顺剂的广告都借由兔子的洁白柔软，或是羽毛的轻柔飞扬，向消费者传达了产品轻柔的触感。你是否常在电视广告中“看到”和“感受到”那样的触感？对于某些产品而言，消费者往往会用触感来评估产品的品质，柔软和光滑的感觉往往是高品质必备的指标。例如皮制品便非常强调这样的感觉，而飘柔洗发水广告则借由男主角抚摸女主角柔顺的秀发来强调其轻柔的触感，此皆彰显触感在这类产品选择上的重要性。

2.2.5　味　觉

你是否常在超市碰到厂商所举办的试吃活动呢？你是否曾吃了不错的试吃品后，便当场决定购买产品呢？对于能满足口腹之欲的产品，与其听商家说得天花乱坠，还不如亲身体验一下。很多的酒、饮料或食品制造厂商都会向消费者提供免费品尝的样品，通过说服消费者的“舌头”，来说服消费者的“心”。

当然，我们也不要忘了口味只是产品的属性之一。很多盲测（Blind Test）的结果都发现：在隐藏品牌的状况下，受测者认为不同品牌的产品间并没有太大差异。而当公布品牌时，消费者的偏好却明显受到品牌偏好的影响。可口可乐便有这方面的惨痛教训。当初可口可乐公司计划推出新口味的可口可乐来替代传统口味的可口可乐时，盲测的结果显示目标消费者对于新口味可口可乐的反应比传统口味的可口可乐好，因此决定全面推出新口味的可口可乐。不过，事后却引起消费者的抗议，最后迫使可口可乐公司重新推出传统口味的可口可乐。因此，虽然味觉对于大部分的食品很重要，但也不要忽略品牌、颜色和形状等可能产生的心理作用，因为在某些状况下，这种心理满足还可能超过味觉的满足。例如有些老饕在品尝牛排时，最大的乐趣是享受牛排放在盘子上时发出的嗞嗞作响的声音，而不那么在意牛排的味道。而在生日的时候吃长寿面，重点在于吃过长长的面条之后，感觉自己能长命百岁的心理寄托。另外，像姜饼屋这类产品的制作也是重视造型多过味道。