2.3　展露阶段

2.3.1　绝对阈限与差别阈限

没有展露，便没有信息处理。消费者必须能够接触和感受到刺激，才能进行后续的信息处理。缺乏展露包括两种状态：消费者根本没有接触到刺激，或是消费者的感官体系无法感受到刺激的存在。以广告来说，前者指的是消费者根本没有看到该广告，例如广告播放时，消费者根本不在场。这也是广告主会关心电视节目收视率高低的原因。不过，收视率高也不全然代表消费者就会看到广告。对于一些消费者而言，电视上播放广告的时段便是其上洗手间的时间，或是拿取零食的时间，因此很多在这个时段播放的广告便白费了。另外，消费者的感官体系无法感受到刺激的存在是指消费者对于该广告视而不见，也就是说，消费者虽然“看”了广告，但却没有“看进去”。

要了解消费者为何会出现视而不见的状况，我们需要先了解感觉阈限。感觉阈限（Sensatory Threshold）是指感官体系要能有效地感受到某一刺激或是刺激之间的差异，所需超过的最低刺激量水平。感觉阈限可以分为绝对阈限和差别阈限两种。绝对阈限（Absolute Threshold）是指若要使某一刺激能够被某一感官所感受到，所需的最低刺激量。例如人的眼睛所能感受到的光线亮度是有一定范围的，太暗了可能无法看清事物，但对很多夜行动物而言，这样的亮度则不成问题。因此，以眼睛对光线亮度的绝对阈限来说，相对于很多夜行动物，人类的绝对阈限较高。绝对阈限的概念对营销人员的意义是在执行营销策略时，必须考虑广告刺激或营销刺激的强度是否高于绝对阈限。例如很多平面广告或是广播广告由于篇幅过小或是音量过小，往往会被目标观众或听众所忽略，这便是没有达到其绝对阈限。

感觉阈限是指感官体系要能有效地感受到某一刺激或是刺激之间的差异，所需超过的最低刺激量水平。

绝对阈限是指若要使某一刺激能够被某一感官所感受到，所需的最低刺激量。

另外一个相关的概念是差别阈限。差别阈限（Differential Threshold）是指感官体系对于两个刺激之间的变化或差异，所能察觉的最小量值。一般而言，我们所能察觉到的两个刺激之间变化的最小差异量，又称为最小可觉差（Just Noticeable Difference, JND）。例如对于某一颜色所能感受到最细微的深浅变化，便是对该颜色的最小可觉差。专业的美工人员或印务人员，由于训练和经常接触的关系，对于印刷品的颜色变化和差异的感知会比一般人更为敏锐，也就是他们的最小可觉差较小，因此使得他们对颜色的差别阈限较低。专业的宝石从业者对于两颗钻石之间的色差与净度差异往往比一般消费者更能辨认清楚。对于营销人员而言，降价是常见的一种促销手段，但是我们要注意差别阈限的问题。有时有些商品降价的幅度或折扣不够大，没能让顾客感受到价格的差异变化，所以无法引发消费者的购买动机。不过，我们要注意最小可觉差的重点是相对的概念，也就是第二个刺激相对于第一个刺激的差异程度。

差别阈限是指感官体系对于两个刺激之间的变化或差异，所能察觉的最小量值。

我们所能察觉到的两个刺激之间变化的最小差异量，又称为最小可觉差。

德国的心理物理学家韦伯（Ernst Weber）在19世纪提出了韦伯定律（Weber's Law）来说明最小可觉差的概念30。这个定律认为，如果第一个刺激的程度很强，则第二个刺激若要被感到差异的话，其所增加的强度必须加大。例如，每次都是买五送一，下次促销则必须是买三送一。他用一个公式来说明这种现象：

韦伯定律认为，如果第一个刺激的程度很强，则第二个刺激若要被感到差异的话，其所增加的强度必须加大。

K=ΔI/I

其中，K代表常数，这一常数会随着各种感官的不同而有所不同；ΔI代表要产生最小可觉差所必需的刺激强度的最小变量；而I则指最初的刺激强度。

以前面所提到的价格下降来说，如果营销人员知道基于过去的经验：一个商品至少要降价10%（K）才会被消费者所感受到。例如一个标价4000元（I）的手机，至少要降价400元（ΔI），消费者才会感受到差异；但是对于一辆标价60000（I）元的摩托车，400元（ΔI）的降价可能没有意义，因为消费者并没有感受到差异。若该摩托车的降价要使消费者感受到，则至少要降价6000（ΔI）元。这是因为从韦伯定律来看，消费者对降价所能感受到的常数是10%，也就是受两个刺激间的相对量的影响，而不是受绝对量的影响。

不过，我们要注意韦伯定律中的ΔI代表变量，因此不是指第二个刺激一定会比第一个刺激强。例如韦伯定律不只适用于降价，涨价也同样适用。当厂商要涨价时，他们也要知道若未超过一定幅度的涨价（通常是指涨价的幅度小于K时），消费者一般不会注意到。但当涨价的幅度超过K时，消费者则很可能会对涨价有所反应。

名角登场

产品大玩感官游戏，强化消费体验

随着体验经济时代的来临，洞察顾客需求已成为显学，强调感官、美学、时尚的商品设计也已经是现在进行式，目前大多数的产品与服务主要注重视觉效果，其他如影音广告会加入听觉，少数产品会强调触觉，若在现场则会加上嗅觉，而味觉一般只应用在与食品相关的产品上。然而，未来的整体消费经验，除了产品的表象之外，还必须全面满足消费者“嗅、视、味、听、触”这五种感官知觉。

事实上，我们发现越来越多的产品在玩感官游戏，例如有些出版物已开始向五官感受出击，推出结合听觉的有声小说；结合嗅觉制造书籍的意境，包括特定气味的印刷油墨或香水书签/贴纸。

从这些市场现象来看，体验经济时代已经来临，产品或服务的技术或功能规格已是“基本需求”，业者若想脱颖而出，则必须加上感觉或五官感受这个“额外需求”了。

感官之间也会产生交互作用。一般而言，消费者会觉得黄色的柠檬汁比粉红色的柠檬汁更酸（即使一样酸）；更改樱桃口味饮料的颜色后，高达70%的消费者无法正确辨识饮料的樱桃口味；日本消费者认为装在五种不同颜色杯子中的咖啡，以红色杯子中的咖啡最香（即使是一样的咖啡）。此外，五种感官也会形成特定印象或暗示，进而相互影响。例如，美国消费者认为高瘦型酒杯比矮宽型酒杯的容量大；蓝色的玻璃清洁剂比粉红色的清洁效果好（即使化学成分一致）；含有柠檬气味的清洁剂的功能或品质比不含气味的强（即使化学成分一致）。

这些案例都是科学调查试验的结果，也显示出如何通过感官系统之间的交互作用，大玩感官游戏或将其作为营销工具，将会是新一波的营销战场。

你在购买微波食品时，是因为便利、美味，还是根据日常所需热量，或是营养成分？由于每个人的认知不尽相同，因此在面对单一产品时，所产生的感受线索（Sensory Cue）也有所不同。通过测量感受线索（或情绪），就可以清楚地知道有多少消费者对此产品的感受为正面线索（情绪），又有哪些人群容易产生正面线索。如此就能清楚地知道产品、包装、营销诉求与广告该如何设计（包含哪些元素）以及应该进入哪些渠道，因为所有的选择都是针对会产生正面线索的那群人设计的，且那群人会对你的产品定位、包装、诉求与广告有所反应。

感官分析（Sensory Analysis）就是一个能够测量消费者对产品情绪（Emotion Measurement for Products）的工具，当产品的许多品质指标由消费者的感觉决定时，例如前述的食品味觉、手机触觉、家电听觉、包装视觉等，感官分析可以帮助厂商了解自身产品是如何被消费者“感受”的，而不是如何被工程师或研发经理感受的。

资料来源：黄怡菁、姚念周，“学习感官分析主宰消费者喜怒哀乐”，《能力杂志》，第713期，2015年7月号。

韦伯定律在营销上的应用当然不只局限于降价或涨价。只要是牵涉两个刺激之间的差异量，它便可以广泛运用在各种营销手段上。例如很多厂商有时会修改其品牌名称、更换注册商标或是重新布置店铺等。这些变化的差异若是太大，则会造成过去忠诚顾客的熟悉感丧失与不适应，因为他们觉得这已经不是自己过去所喜爱的品牌或商店了。另外有些仿冒的商品，往往也是利用消费者不易感受韦伯定律中的ΔI的细微变化，而混淆视听。像有些近似品牌或山寨产品，因为一字之差或商标上的细微差异，而使消费者产生错误的知觉，以为这两个品牌或商标是一样的。例如瑞福祥和瑞蚨祥这两个品牌，由于字形和字音相近，消费者一时不察便会将它们混淆。

韦伯定律在营销上的应用当然不只局限于降价或涨价。只要是牵涉两个刺激之间的差异量即可。

2.3.2　过度展露

对营销人员而言，展露是必要的，因为没有展露便没有知觉。然而，过度展露（Overexposure）很可能会带来一些相反的效果。由于过度展露会使消费者对于该刺激过分的熟悉，因而形成惯性。惯性（Habituation）是指由于对刺激的过度熟悉，而失去了对该刺激的注意力31。例如消费者可能看惯了住家附近的广告牌，久而久之便产生惯性，变成视而不见。在营销上，很多广告主经常会定期拍摄新的广告，这主要是因为一部广告若是经常重复播放，往往会导致该广告的效果下降，而这种因为广告过度展露所导致的广告效果下降则被称为广告疲劳（Advertising Wearout）32。所以，厂商必须定期更新广告来避免消费者的广告疲劳。乐事薯片等产品便经常借由更新广告的手法来避免消费者产生广告疲劳。当然，过度展露并不一定只出现在广告效果上，在品牌的经营上也有这种现象。例如有些知名品牌借由授权来获得利润。不过，过度授权就如同过度展露一样，如果不去控制其所授权产品的品质，品牌的价值终将被加速折耗。因为很多追求知名品牌的消费者，不但追求知名品牌背后的优良品质，同时也追求其独特性与稀缺性。名牌商品的过度展露与普及，往往会丧失其独特性与稀缺性所带来的心理满足。皮尔·卡丹（Pierre Cardin）便是一个典型的例子，过度的授权以及随处可见的皮尔·卡丹商品，已经使得它在消费者心目中的认知价值快速滑落。

2.3.3　潜意识知觉

惯性是指由于对刺激的过度熟悉，而失去了对该刺激的注意力。

广告过度展露所导致的广告效果下降被称为广告疲劳。

与过度展露相对的是低度展露，与低度展露相关的一个概念是潜意识知觉（Subliminal Perception）。当消费者在意识层次的认知上并没有感受到该刺激的存在时，是否该刺激对于消费者而言便没有意义呢？尽管当刺激太弱或出现的时间过于短暂，以至于从意识层次上来看，消费者并没有感受到该刺激的存在，但我们并不能因此就认为该刺激没有被人们的感官所接收到。潜意识知觉指的是一种刺激虽然低于意识知觉的阈限（又称Limen），但却在感官的绝对阈限之上的状况。图2-2显示了无知觉、潜意识知觉、意识知觉与刺激量的关系。

潜意识知觉指的是一种刺激虽然低于意识知觉的阈限，但却在感官的绝对阈限之上的状况。

潜意识知觉之所以会受到重视，主要是起因于一项针对美国新泽西州一家露天电影院的实验。研究者在这家电影院放映电影时，每间隔5秒便插入一个以1/3000秒的速度来放映的“请喝可口可乐”与“请吃爆米花”的信息，虽然以这种速度放映的信息是一般人无法意识到（低于眼睛的意识知觉阈限）的，但在6周的实验后，发现这家电影院的爆米花的销量增加了58%，而可口可乐的销量也增加了18%33，34。这个研究虽然由于缺乏控制组，而且事后也无法获得验证35，36，37，研究结果的可信度受到很大质疑，但是却引发了人们对于潜意识知觉的注意与讨论。

常见的潜意识知觉技巧大概有以下两种：一种是嵌入（Embeds）。此技巧是将细小的图案嵌进杂志或报纸等平面广告中，很多这样的图片都具有性暗示，企图在潜意识层次上来吸引消费者38。嵌入的另外一个应用是将一部分声音嵌入录音带中，来影响听众的行为。例如有一些强调疗效的CD，便借由一些自然的声音（例如海浪声、风声、虫鸣）来帮助听者放松心情、产生自信，甚至达成减肥、戒烟等效果。不过，嵌入的效果并没有获得研究上的支持39，40，因此有关这方面的效果仍待进一步确定。

另外一种技巧是利用阈限信息（Threshold Messaging），即使用一些几乎听不见或看不见的信息来影响消费者的行为41。例如美国有家厂商在其一千多家分店中，以一种纤细的声音来播放录有“我是诚实的，我不偷窃，偷窃是不诚实的”的录音带，结果发现对于偷窃行为的遏止产生了某种程度的效果42。

整体而言，潜意识知觉是基于两种理论途径43。一种是通过不断重复某种低弱的信息来产生日增的渐进效果。增量效果理论便是这一解释途径的主要理论。增量效果理论（Incremental Effect Theory）认为刺激的不断重复，可以使该刺激进入人类的神经系统，而当其强度累积到一定程度而超过行为阈限时，则会引发消费者行为的变化。不过，消费者对于这种引发其行为变化的原因并不一定知晓。

增量效果理论认为刺激的不断重复，可以使该刺激进入人类的神经系统，而当其强度累积到一定程度而超过行为阈限时，则会引发消费者行为的变化。唤醒的心理动态理论认为消费者在潜意识中实施某种行为的意图，可能会被某种进入潜意识的刺激所激发。

另外一种途径是利用低于意识阈限的性刺激来引发潜意识的性动机，最常见的理论是唤醒的心理动态理论。唤醒的心理动态理论（The Psychodynamic Theory of Arousal）认为消费者在潜意识中实施某种行为的意图，可能会被某种进入潜意识的刺激所激发。例如消费者一定是先在潜意识中已经存在一个性的动机，所以广告中低于意识阈限的性刺激（例如广告中隐约嵌入的裸女图像）才能激发出该动机而成为行动。不过，这样的论点尚需进一步的证据来支持，即有哪些广告或营销行为，成功地运用了这两种理论途径而达到效果。

对于潜意识知觉的效果，截至目前，大多数观点认为顶多在情感上会产生作用，很少能产生实际的行动，并且认为这种效果也仅存在于某些特定的情境或特定的人身上。不过有趣的是，一项针对美国消费者的调查研究发现，大多数的美国人认为有潜意识广告的存在，并且相信它在影响消费者行为上是有效的44，45。

潜意识知觉受到关注已将近六十年，截至目前，虽然仍有些研究发现潜意识知觉可能有其效果46，47，48，但整体来说，尚未发现足够的证据来支持潜意识知觉会对消费者行为产生影响49。

名角登场

潜意识广告骗了你？

弗洛伊德把人的心灵比喻为一座冰山，少部分浮出水面的，代表“意识”；大部分藏在水面下的，则是“潜意识”。他认为人的行为，不全然受表面的意识控制，反而大部分受潜意识的主宰，而潜意识会自行运作，本人无从察觉。

1957年9月12日，美国纽约一家市场调查公司发表了其在新泽西州一家露天电影院做的一个耗时6周的实验所得出的结论（详见前文，此处不再赘述）。发表人是詹姆斯·维卡里（James Vicary）。

这则著名的“潜意识广告”发表后反响很大，该公司顿时增加了许多客户，大家都对这种新的广告手法非常感兴趣。接着学术界也有不少相关论文发表，人们都相信这种让消费者在不知不觉中接受信息的广告方式，比平常的广告更有效。

然而有一位加拿大学者，真的照样在一个电视剧中做了一次实验。每隔一段时间，电视剧中就会闪过一个标语——打电话（Phone Now），结果300位看电视剧的人，看完并没有去打电话，而且他们中也没有一个人想得起标语的内容。

维卡里终于在1963年公开承认杜撰了整个研究结果。他确实做了实验，但效果小到无法证明潜意识广告会有效。

其实潜意识广告也不是全无启发，它可能和人脑的影像残留或储存有关。台湾大学曾做过一个实验，就是找一点都不认得汉字的老外，来选出他们最喜欢的汉字。挑选前先做热身，给他们看几个汉字，但这几个字在后面正式列示时不会出现。

玄机是在热身时夹杂一个字，比如“广”字，但用1/3000秒的速度闪过，所以受测者并不知自己看过“广”字。到了后面正式选字时，则把“广”字放进去，请受测者挑选，他们多半会选出这个字。

其实，这并不算是潜意识作用，而是大脑影像残留作用，我们会找到熟悉的影像，而那个影像其实残留在我们脑中，只是自己并不知道而已。

所以如果闪过的标语是“百事可乐”，那不见得会促使人去买可乐，但如果他要买可乐的话，也许会买百事可乐而不是可口可乐。

资料来源：郝广才，“潜意识广告骗了你？”，《今周刊》，第927期，2014/09/29。