2.5　理解阶段

理解阶段是指消费者对于其所注意到的信息进行阐释的过程。阐释（Inter-pretation）是指消费者对于某一特定刺激所给予的意义。阐释包括三个基本的步骤：组织、类化与推论。通过这三个步骤，阐释才能完整达成53。

阐释是指消费者对于某一特定刺激所给予的意义。

2.5.1　组　织

组织（Organizing）是指如何辨认环境中的许多刺激成分，以组成一个有意义的完整体。最能解释消费者的知觉组织过程的理论是格式塔心理学（Gestalt Psychology），又称完形心理学。完形心理学的主要观点是人们会用完全的整体方式，而非只是以单独的个别部分来对物体进行知觉。整体不单单是个别部分的集合而已，整体所揭露的信息也不是单独个别信息的集合。例如我们在观察一位初次认识的朋友时，是以整体来形成我们对他的观感，而不是将这个人看成由头发、衣服、身高以及容貌等所构成的组合。而在知觉组织的过程中，我们除了以整体的角度来观察之外，也会去追求一个良好的完形。良好的完形（Good Gestalt）是指一个完全、简单以及有意义的整体。基本上，完形心理学认为我们会根据以下几个原则来追求良好的完形54：

组织是指如何辨认环境中的许多刺激成分，以组成一个有意义的完整体。完形心理学的主要观点是人们会用完全的整体方式，而非只是以单独的个别部分来对物体进行知觉。

良好的完形是指一个完全、简单以及有意义的整体。

1.图像与背景

在知觉中，注意力的焦点所在被称为图像（Figure），其他部分则被称为背景（Background）。而当注意力的焦点改变时，图像与背景也随之改变。例如在图2-3中，你看到的是一个杯子还是两张人脸？在图2-4中，你看到的是一位老妇还是一位少女？焦点不同，答案也不同。

资料来源：William L.Wikie（1994），Consumer Behavior, Third Edition, Edition, New York：John Wiley&Sons, Inc.，p.233.

资料来源：William L.Wikie（1994），Consumer Behavior, Third Edition, Edition, New York：John Wiley&Sons, Inc.，p.232.

2.相近性

当两个刺激在空间上和时间上的相近性（Proximity）愈高时，人们愈会将它们视为一个整体。例如在图2-5中，你看到的会是往下排列的圆点，而不是左右排列的圆点。

资料来源：William L.Wikie（1994），Consumer Behavior, Third Edition, Edition, New York：John Wiley&Sons, Inc.，p.233.

3.相似性

外形相似性（Similarity）愈高的刺激，愈容易被人们视为一个整体。例如在图2-6中，如果将所有的×改成●，结果会如何呢？届时你会怎样看这张图呢？你还是会以左右排列的方式来看这张图吗？

资料来源：William L.Wikie（1994），Consumer Behavior, Third Edition, Edition, New York：John Wiley&Sons, Inc.，p.233.

4.连续性

那些能够连成一条直线或曲线的刺激往往会被人们视为一个整体。也就是说，资料的连续性（Continuation）愈强，则愈会被视为同一类的信息。例如你会如何解读图2-7，是44个点，还是一个中间被横跨了一条无意义的曲线的类似“86”的数字？

资料来源：William L.Wikie（1994），Consumer Behavior, Third Edition, Edition, New York：John Wiley&Sons, Inc.，p.233.

5.共同性

往同一方向移动的线，往往被视为一个整体。共同性（Common Fate）越高，则越容易被归为同一类。例如在图2-8中，较容易使你视线移动的是上面的箭头，还是下面的箭头呢？

资料来源：William L.Wikie（1994），Consumer Behavior, Third Edition, Edition, New York：John Wiley&Sons, Inc.，p.233.

6.封闭性

一般人会喜欢一个完整或封闭的图像，即是因为封闭性（Closure）会影响消费者对信息的解读。例如图2-9中的这个图像虽然有所残缺，但我们还是会将它视为一个圆圈。

资料来源：William L.Wikie（1994），Consumer Behavior, Third Edition, Edition, New York：John Wiley&Sons, Inc.，p.233.

7.对称性

一般人喜欢对称的图像远胜于不规则的图像。消费者会根据资料的对称性（Symmetry）来进行阐释。例如在图2-10（A）中，我们会看到两个三角形；在（B）中，会较容易注意到三角形，而忽略不规则的多边形；在（C）中，则会看到一个对称的箭头图案。

资料来源：William L.Wikie（1994），Consumer Behavior, Third Edition, Edition, New York：John Wiley&Sons, Inc.，p.233.

将完形理论运用到对消费者知觉的阐释上，会引发出两个很重要的概念：知觉情境性与知觉恒常性。知觉情境性（Perceptual Context）是指因为我们会以良好的完形的角度来看刺激，因此任何的刺激都会影响我们的知觉，甚至包括一些没有出现的刺激。例如“见微知著”便是基于知觉情境性下所产生的知觉现象。当看到某个路人拿着名牌包时，基于良好的完形的角度，你可能会判定她很有钱；当看到一家餐厅侍者的制服上有污渍时，基于良好的完形的角度，你会觉得这家餐厅并不是很重视整洁，并推论其厨房内一定也很脏乱，尽管你并没有看到厨房内的实际状况。而知觉恒常性（Perceptual Constancy）则是指我们会认为世界处于一种相当稳定的环境，因此过去的经验也会影响现在的知觉，例如过去使用某一产品的不满意经验会延续到下一次购买时。你会向某位亲友推荐某一家餐厅，便是因为你认为这家餐厅的优异表现会保持稳定，在某一期间内并不会产生改变，这便是知觉恒常性的关系。

知觉情境性是指因为我们会以良好的完形的角度来看刺激，因此任何的刺激都会影响我们的知觉，甚至包括一些没有出现的刺激。

知觉恒常性是指我们会认为世界处于一种相当稳定的环境，因此过去的经验也会影响现在的知觉。

2.5.2　类　化

类化（Categorization）是一种辨认的过程。当感受到一种刺激后，我们必须辨认该刺激，以判定该刺激到底是什么。例如我们在路上看到一辆车，是怎么知道它是一辆车的呢？这是因为我们拿路上所看到汽车的外形与我们记忆中的汽车外形进行比对。因此我们将所看到的刺激（路上所看到汽车的外形）转变成内心所辨认出的刺激标识（Identity）（我们所知道的汽车）。所以，我们知道它是一辆“车”。但对一个非洲部落的土著人而言，也许他不知道它是一辆车。虽然他与我们所看到的刺激都是一样的，但他在内心里找不到可归属的类别（因为在其脑海中并没有汽车这个类别的标识）。因此，类化可以说是将外部刺激正确地归类为长期记忆区中的某一类别，以辨认出该刺激的标识。

类化是一种辨认的过程。当感受到一种刺激后，我们必须辨认该刺激，以判定该刺激到底是什么。

一个与类化极为相关的概念是图式。图式（Schemas），又称基模，是指一个人对于某一事物或行为的相关知识的认知结构55。例如当要你描述“猫”时，相信你对猫会有一连串的说明（例如，眼睛眯眯的，走路没什么声音，会“喵喵”地叫，懒洋洋的等），这些说明就是来自你对猫的图式。

图式是指一个人对于某一事物或行为的相关知识的认知结构。

当然，图式并不局限于人或事物，也有对于行为或是互动事件的图式，我们称这类图式为脚本（Script）56。例如很多人每天的晨间活动都会有一个脚本：5点钟起床；走半个小时的路到最近的公园打1个小时的太极拳；和运动伙伴闲聊半个小时；回家时经过路边的早餐店购买早餐；回家后边用早餐边看当天的日报；8点钟准时出门上班。也许你认为这是例行公事，但它就是脚本，是一种行为的图式。

对于行为或是互动事件的图式，我们称之为脚本。

对营销人员而言，品牌延伸便是对图式的一种运用。当原有品牌已经形成一个良好的形象时，便会希望将这一良好形象延伸至具有类似属性的新产品上。

名角登场

帮牛肉面写脚本，一天卖1500碗

台北市长安东路二段，常常有许多游览车停靠在一家牛肉面店前面，这里，是大陆游客吃台湾牛肉面的热门地点。路过的台北人狐疑地问：“长安东路的牛肉面很有名吗？怎么大陆游客都来这里吃？”这家叫金大碗的牛肉面店，对台北人而言一点名气也没有，甚至它根本不做台北人的生意。

有趣的是，金大碗的老板翁万宝在以前根本就不会煮牛肉面，也没卖过一天面。他只是一个在泉州开日本料理店、经营旅游娱乐事业的台商，因为看到大陆游客的商机，才回台湾开了牛肉面店。

翁万宝是有计划地抢攻大陆游客的牛肉面市场。首先，送儿子翁加恩去台北牛肉面节的冠军店板桥皇家牛肉面店学艺近一年；之后，翁加恩参加了2010年台北牛肉面节的冠军赛，是冠军团队的成员之一。

参加比赛，为的是得到第一个脚本。简单地说，让导游跟大陆游客推销时有个说法，即这是源自台北牛肉面节的冠军店，因为金大碗的做法和口味都是板桥皇家牛肉面店这家冠军店教的，而且店长就是台北牛肉面节冠军团队的成员之一，让大陆游客愿意吃金大碗。

说服大陆游客上门，有脚本只是第一步。第二步，为了让这一餐看起来很丰盛，翁万宝设计出吃牛肉面加8个小菜的套餐。当大陆游客上门的时候，不仅能够摆出满满一桌，还承诺可以加小菜、加面、加汤，通通吃到饱。

但挑战就来了，对于旅行社来说，控制团队客人的时间很重要，一顿饭最好能在30分钟内解决。所以，金大碗的座位设计是122个，就连煮面的设备和方式都十分特殊，一口气最多可以端上30碗面。跟一般牛肉面店只有4—6个加热孔不同，金大碗有18个，快速煮两轮，刚好可以满足现在大陆游客一团是20—30人的需求。此外大陆游客上门前，导游须提前1个小时联络，以便金大碗准备好面条下锅，待游客抵达后，5分钟内就可以吃到现煮的牛肉面。

翁加恩说，就连大陆游客吃的面量，也跟本地人不同，这也是特别算过的。以本地人来说，一般小碗面3两重，大碗面4两重，但大陆游客食量大，所以金大碗每碗面的重量是5两。

因此，这样的一碗面，再加上满满一桌的小菜，翁万宝一边用手比划了近30厘米高，一边说：“有些大陆游客很能吃，光小菜碟就摞了这么高，这样一个人收150元新台币，还要加面、加汤，其实是薄利多销。”

但金大碗可不只是让人吃到饱这么简单。翁万宝说，在大陆游客吃面时还要跟他们讲一段牛肉面的故事：“其实，台湾先住民多数是不吃牛肉的。后来被蒋介石带来台湾的老兵，由于思念故乡与家乡的味道，开始在眷村煮牛肉面，并用家乡的手法做出豆瓣酱来。于是发展出牛肉面加豆瓣酱的做法，形成了台湾特有的红烧牛肉面。”

所以，金大碗不仅卖牛肉面，还卖故事。

资料来源：吕国祯，“金大碗面店翁万宝一天卖1500碗帮牛肉面写剧本”，《商业周刊》，第1221期，2011/04/18。

2.5.3　推　论

对知觉阐释的最后一个步骤是知觉的推论。一个人根据先前的知觉组织与知觉类化，可以再做进一步的知觉推论。推论（Inference）是指消费者基于其他信息所发展出来的一种信念。例如消费者对于一些本身并不熟悉的产品，往往会以价格的高低来推估其品质。推论主要是根据线索（Cue），例如价格和品牌是两种常用的线索。另外，产品的某些属性也是一种线索。例如当消费者选购汽车时，往往会用力关车门，借由车门关上时所发出的声音来作为判断汽车坚固与否的依据。这便是一种以线索（车门关上的声音）来推论消费者所不知道的事物（汽车坚固与否）的范例。当然，推论可能是正确的，也可能是错误的。

推论是指消费者基于其他信息所发展出来的一种信念。

启动就是通过刺激所具有的某些特征来引出相关的图式，然后再通过该图式评估一些我们所碰到的与原先的刺激相类似的刺激。

推论往往是通过一个启动（Priming）的过程，也就是通过刺激所具有的某些特征来引出相关的图式，然后再通过该图式评估一些我们所碰到的与原先的刺激相类似的刺激。例如“以貌取人”便是一种推论的结果。由于所碰到的陌生人（刺激）和我们过去所碰到的一位忘恩负义的朋友（图式）的面貌很相似（启动的过程），因此，我们推论他也是一个忘恩负义的家伙。例如福特汽车的广告强调其车门关上的声音和奔驰汽车相似，便是希望通过启动相关消费者对于奔驰汽车的图式，使其认为福特汽车的品质和奔驰汽车一样好。当然这样的推论并不一定正确，关键在于我们能否启动出正确的图式。