第3章　消费者学习

本章将为您解答下列问题：

消费者学习有哪三种主要的观点？

认知学习理论的内涵是什么？

关于记忆的内涵与运作是什么？

经典性条件反射理论的内涵是什么？

工具性条件反射理论的内涵是什么？

代理学习理论的内涵是什么？

好用的App黏住顾客

如果有一款手机App，能将道路状况、加油站、停车场、公共交通甚至医院、药店、警察局等的信息都整合在一起，甚至直接连接地图，是不是很方便？

事实上，台湾地区已有100万人开始享受此种便利，他们都下载了名为“驱动城市”的App。使用者王先生曾经下载过“高速公路1968”“北市好停车”等App，但现在已全部删除，只留下“驱动城市”这一个App，“把信息都整合在一起就是方便，而且‘驱动城市’速度很快，使用时不会卡”。你可能会好奇，这款整合所有行车信息的App到底是谁做的？答案是：和泰汽车。

和泰汽车是丰田汽车的台湾总代理。丰田汽车长期稳坐台湾车市市场占有率的头把交椅。

和泰汽车利用App创造与消费者主动沟通的渠道，也是为其能继续称霸车界做准备。负责开发“驱动城市”的丰田车辆营业本部协理黄明显表示，在目前下载的100万人次中，仅有三成是丰田车主，“但另外七成的非丰田车主都是重要的潜在客户，和泰汽车或许能通过移动应用服务来改变这些人对丰田品牌的看法”。

专门替企业开发App的酱子科技CEO庄焕荣强调，企业推出App，除了维护更新之外，最好还能一直为App举办活动。丰田新媒体营销室课长丘玉宜说：“使用者不喜欢被信息干扰，但我们可从后台锁定特定人群进行推广。车主只要录入车牌号码，我们就可以追踪汽车的回厂维修时间，主动提醒其预约回厂；或针对曾填过问卷的人做车款调查。”

2014年6月，肯德基与和泰汽车合作了“神鸡拼图”的游戏，即只要打开“驱动城市”APP，再拉一位好友一起完成拼图，就能免费换取炸鸡。肯德基表示，消费者到店里多半会买套餐，交易数量跟平常相比，有10—20倍的增长。“这项活动就是要吸引年轻人下载‘驱动城市’APP，当月下载量果然增加到6.5万人次，是平时的2倍。”

黄明显说，学生、刚工作的人现在可能买不起车，但下一个十年就会有购车需求，“营销不见得要马上转换为销售数字，但一定有机会验证。”

一开始和泰汽车只是想服务用路人而开发App，然而现在它们找到了极富附加价值的内容——整合行车信息，进而“黏住”使用者。移动应用服务正在改变传统营销模式，创造好内容，就是抓住消费者的绝佳机会。

资料来源：邓宁，“好用App黏住潜在客，和泰汽车启动新商机”，《今周刊》，第934期，2014/11/17。

人是会学习的，我们可以通过过去的消费经验进行学习。在本章中，我们要探讨消费者的学习是如何发生的。对于消费者的学习观念，主要是基于心理学的理论来探讨，因此有些观念或许和我们一般日常习惯上所认为的学习有所不同。

从广义来说，学习（Learning）是指来自信息与经验的影响，而所产生的一种行为、情感以及思想上的持久改变。因此，外部的环境与消费者内在的心理过程都会影响和促成消费者的学习。

学习是指来自信息与经验的影响，而所产生的一种行为、情感以及思想上的持久改变。

基本上，对于“学习”这个主题的探讨，存在着三种主要的观点。一种观点是认知学习观点（Cognitive Learning Approach）。根据这种观点，学习主要是反映出消费者知识上的变化，也就是注重探讨消费者学习信息的心理过程，即信息是如何转移至长期记忆，并通过内在心理上的认知处理，进而造成消费者的内在与外在改变的。例如，动漫爱好者因为热衷于动漫，大量吸收动漫的相关信息，并且研究周边商品，而成为动漫达人，因此对于动漫的偏好与执着自然也与普通人有所不同。

另外一种观点是行为学习观点（Behavioral Learning Approach）。这一观点主张学习完全可由在外部可观察到的行为来加以解释。这一观点重视的不是消费者的内在心理过程，因为他们认为与过程相关的理论都来自推论，而非实际观察到的。行为学习观点重视真正观察得到的实际行为，其主张学习是源于刺激与反应之间的联结所导致的行为变革。例如，消费者可能因为偶然买彩票中奖，而成为每期必买彩票的彩迷。而我们常听到的“一试成主顾”，也是消费行为中典型的行为学习现象。

最后，还有综合上述两种观点而形成的第三种观点——代理学习观点（Vicarious Learning Approach），又称替代学习观点、示范学习观点（Modeling Learning Approach）。代理学习是指人们借由观察其他人的行为以及该行为所导致的结果，而使观察者的行为产生变化的过程。例如，消费者发现他所崇拜的明星佩戴的饰品显示出很强烈的时尚感，因此也去购买这些饰品，便是一种代理学习的结果。“杀鸡儆猴”则是以改变鸡的命运的方式，来造成猴子的行为变化，这也是一种代理学习。以上三种观点的关系如图3-1所示。