4.1　态度的定义与特征

态度（Attitude）是指针对一个特定的对象（例如，某一品牌、某种行为，或某种观念）所学习到的一种持续性的反应倾向。此倾向代表个人的偏好与厌恶、对与错等个人标准，例如“我不喜欢吃辣”便是一种对饮食的态度。态度在消费者行为的探讨上具有怎样的重要性呢？假若公司已成功地将产品或服务销售给目标消费者，则营销人员或许只需继续增强消费者对此产品的正面态度即可。相反，若是产品的销售并不理想，则必须检讨背后的原因，如果问题的关键是消费者对于产品的态度，营销人员就必须试图去改变消费者所持有的态度。

态度是指针对一个特定的对象所学习到的一种持续性的反应倾向。此倾向代表着个人的偏好与厌恶、对与错等个人标准。

基本上，态度具有以下几项特征：

1.态度是针对特定的对象

态度必定有其所针对的对象。从营销角度来看，它可以针对一种产品、一种品牌、一种行为、一种产品用途、一个人、一个广告，或是一家零售店等。因此，我们要先厘清态度所针对的对象，然后再谈态度的好坏才有意义。

2.态度是经由学习而得的

态度不是先天承续，而是经由后天学习而得的。经由过去的直接经验、他人的口碑，或是媒体的传达或教育等，消费者逐渐形成现有的态度。不过，我们要了解到态度和行为并不一样。尽管现在的态度可能被过去的行为所影响，而现在的态度也可以影响未来的行为，但是，态度并不等同于行为本身，态度只是行为的一种倾向（Predisposition）。然而，态度虽是经由学习而得，但并不意味着态度是持久不变的，态度会因个人的经验，或是随着时间的推移而改变。

3.态度与行为具有一致性

态度虽然并不等同于行为本身，但是态度与行为之间却具有高度一致性。态度与行为间的一致性是指就大部分的状况来看，行为与其态度是相契合的。对某一行为的良好态度，意味着有比较大的可能性会去采取该行为。相对地，对某一行为的不好态度，则代表着消费者可能偏向于回避该行为。例如“哈日族”通常对于日本和日制商品具有相当大的好感（态度），其也较可能去购买日制或日式商品（行为）。因此，如果消费者能依其自由意愿来行动，那么他会比较偏向于采取与态度相一致的行为。不过，环境或情境的某些因素可能会阻碍态度与行为间的一致性。例如，可能因为日制商品较贵，或是预算有限，因此只好转买其他国家的制品；或是因为害怕其他人的媚日指责，而不敢采取购买行为；或是该产品已经销售一空，只好改买其他产品。这些因素或许阻碍了消费者采取与态度相一致的行为，但不能改变态度与行为间具有一致性的本质。

4.信念、态度与行为三者之间具有关联性

信念（Belief）就是个人所拥有的一种对外在世界有组织的并视为真实的知识，例如“爱拼才会赢”便是一种对于如何获取成功的信念。信念往往是态度形成的基础，而态度又是行为的预测指标，因此，信念、态度与行为之间具有很强的关联性。例如消费者会对于产品属性发展出一连串的信念，并通过这些信念形成对产品的态度。态度则会影响消费者对于产品的购买意愿与购买行为。

信念就是个人所拥有的一种对外在世界有组织的并视为真实的知识。

5.态度是发生在情境中的

消费者对于同一特定行为或对象可能存在许多不同的态度，每一种态度都有它所对应的情境，也就是随着情境的转变，态度可能因此而不同。例如一个平常被认为太贵、太奢侈的餐厅，却可能被消费者选为情人节晚上的理想用餐地点。对这家餐厅的态度，正是因为情境的不同而有所改变。所以，我们在衡量态度时，应该考虑态度发生时的情境，也就是态度因情境而定，否则很可能会误解态度与行为的关系。