第4章　消费者态度

本章将为您解答下列问题：

什么是态度？态度具有哪几项特征？

态度构成的三个主要成分是什么？

态度有哪四项功能？

态度的效果层级包括哪四种类型？

态度的多属性模型包括哪些重要理论？其内涵是什么？

情感与态度有什么关系？

态度如何改变？有哪些相关的理论？

营销人员可以使用哪些方法来改变消费者的态度？

迎合消费者态度，跟皮草说再见

在时尚圈，皮草是一个无解的禁忌话题，而且没有模糊空间，品牌、百货公司，还有媒体，等等，都必须在这个选择题上表明立场。在Saks Fifth Avenue百货接受皮草品牌的同时，Sel-fridges则是拒之于千里之外，然而最直接有效影响皮草话题的，还是站在生产第一线的设计品牌。历经多年协商，保护动物协会The Humane Society和反皮草联盟The Fur Free Alliance共同宣布，Hugo Boss承诺2016年之后的设计将不再使用皮草。

在Hugo Boss《2014年永续发展报告》中，品牌运动系列的创意总监Bernd Keller表示，Hugo Boss将从2016年秋冬系列开始，不再使用皮草。Keller更进一步解释，会做出这样的决定，是因为品牌发现消费者对于动物和环保议题，表现出比以往更多的关切。购买原因也不再仅限于设计和价钱，品牌对于永续发展和动物保护的策略，也会影响消费者掏出钱包的意愿。

考虑到消费者的购物态度，以及多年来相关团体的积极斡旋，大多数品牌选择向善待动物的一方靠拢。The Fur Free Alliance表示目前表达反皮草立场的品牌，大多是快速时尚等平价品牌，然而皮草的消费与制造还是以高端精品居多。因此作为精品品牌，Hugo Boss此举有望起到抛砖引玉之效，希望更多的精品品牌一同加入反皮草行列。

事实上，除了常听到的Stella McCartney和Calvin Klein行之有年的反皮草策略外，Hugo Boss并不孤单，其他品牌像是Christopher Raeburn、Duckie Brown和Kate Spade等早就拒绝在设计中加入皮草元素，甚至还有专做人造皮草的英国品牌Shrimp。Shrimp品牌创办人Han-nah Weiland接受BoF专访时称，人造皮草已经不再是单纯的趋势，而是作为一种全新的消费选择，甚至在制造技术越发精良的今天，取代真皮草也不无可能。该消息在Fendi首场皮草定制大秀前发布，不免让人多做联想，看来皮草话题又要引起一番争议。

资料来源：Cyrille Hong，“迎合消费者态度Hugo Boss跟皮草说再见”，Evoke，2015/07/07，http：//www.evoketw.com/%E8%BF%8E%E5%90%88%E6%B6%88%E8%B2%BB%E8%80%85%E6%85%8B%E5%BA%A6-hugo-boss%E8%B7%9F%E7%9A%AE%E8%8D%89%E8%AA%AA%E5%86%8D%E8%A6%8B.html？utm＿source=rss&utm＿medium=rss&utm＿campaign=%25e8%25bf%258e%25e5%2590%2588%25e6%25b6%2588%25e8%25b2%25bb%25e8%2580%2585%25e6%2585%258b%25e5%25ba%25a6-hugo-boss%25e8%25b7%259f%25e7%259a%25ae%25e8%258d%2589%25e8%25aa%25aa%25e5%2586%258d%25e8%25a6%258b。

要预测消费者行为，必须先了解消费者的态度。消费者大部分的真实行为，都会受到态度的影响。态度对于行为具有某种程度的预测能力。营销人员若要掌握消费者行为，便不得不先了解消费者的态度。因此，态度的相关理论是消费者行为学科中一个极为重要的章节。本章将针对消费者态度的特征、成分、功能及其相关理论来进行完整的探讨。