3.4　代理学习理论

代理学习是结合了上述认知学习与行为学习两种理论的学习方式。代理学习又称替代学习、示范学习（Modeling Learning）、观察学习（Observational Learn-ing），是指一个人因为观察了其他人（示范者）的行为和该行为随附产生的结果后，而产生的行为变化。一般而言，当他看到了别人的行为会导致正面的结果时，自己可能会倾向于模仿别人的行为；反之，当他看到了别人的行为产生了负面的结果时，自己可能会避免表现出同样的行为。

代理学习是指一个人因为观察了其他人（示范者）的行为和该行为随附产生的结果后，而产生的行为变化。

代理学习包括三种示范学习方式26，兹分别说明于后。

3.4.1　公开观察学习

公开观察学习（Overt Modeling Learning）是代理学习中最普遍的一种方式。这种学习要求消费者实际地观察示范者的个人行为。基本上，公开观察学习包括三个阶段：

1.示范者表现出行为，并且获得某种结果；

2.观察者观看示范者的行为及其结果；

3.依据示范者所获得的结果，观察者会增减该行为的出现概率。

例如，消费者通过观察其他消费者的消费行为，或是在电视广告中看到的模特示范都是一种公开观察学习。

名角登场

大搞植入营销，荷包满满

迈克尔·贝（Michael Bay）是当今世界排名第一的吸金导演，由他导演的《变形金刚4》从2014年6月25日开始，在全世界的电影院疯狂吸金，第一个周末就创下全球票房90亿元新台币的纪录！

迈克尔·贝不仅是票房保证，更是好莱坞当前最会玩植入营销的高手，《变形金刚4》与中央电视台（CCTV）合作，央视成了《变形金刚4》的主要投资人与制片商。由于收了大陆方面大量的广告费与投资，《变形金刚4》有四分之一的时间呈现的都是北京、广州、香港、重庆的场景，到处都可以看到大陆的牛奶、汽车、饮料、房地产等商品的植入广告。

《变形金刚4》成了“大陆的女婿”，大搞营销活动，果然在短短7天之内，票房突破10亿元人民币，贡献了全球近40%的票房。不只打破《阿凡达》《西游·降魔篇》的纪录，登上大陆电影史第一卖座影片的宝座，票房收入更与北美地区并驾齐驱。

其实，今年48岁的迈克尔·贝，在《变形金刚4》之前，就已经用20年证明他无与伦比的商业头脑。他从1995年开始拍摄好莱坞电影，每部都创下新纪录，不曾失手。

迈克尔·贝的成功，来自从不间断地“炸烂”，他每一部电影都将火药与飞车追逐用到极致，炸桥、炸大楼，直到把整个城市炸烂；到了《变形金刚》，一大群货柜车瞬间变身为20米高的巨大机器人，飞天遁地展开生死决斗。这些机器人比人类更能灵活打斗，这一招，无人能够超越迈克尔·贝。

迈克尔·贝的4部《变形金刚》系列电影，在全球创下超过34亿美元的票房。但电影的制作与营销成本，4部加总不过是7亿美元，光是票房收入就超过成本近5倍，这还不包括超过5亿美元的植入营销收入。这对于强调务实、胼手胝足、代工生产、追求5%毛利的台湾企业来说，真是难以想象的生意。

不过，即使是死忠的《变形金刚》迷，也不能否认《变形金刚4》对商品的植入，已经到了令人难以忍受的程度。

例如，电影中某个角色在躲避攻击的过程中，突然从冰箱里拿出一罐伊利生产的“舒化奶”狂喝；女主角的赛车手男友，在追车的过程中突然爆出一句“我已经获得红牛饮料的赞助”……

此外，重庆的武隆景区花了1000万元人民币的赞助费，让恐龙与机器人在武隆的景点前对打，但迈克尔·贝却把武隆与香港的场景剪接到了一起，让人误以为武隆是香港的后山。

大陆13亿人口对好莱坞来说，是个绝对无法忽视的市场，迈克尔·贝将《变形金刚》大陆化只是个开始，如果有一天，美国队长与关公对打，大家也不必太惊讶。

资料来源：乾隆来，“全球狂卷千亿变形金刚捞钱解码麦可贝新片大搞‘大陆置入’从商品玩到政治”，《今周刊》，第916期，2014/07/10。

3.4.2　非公开观察学习

在非公开观察学习（Covert Modeling Learning）中并没有实际呈现或示范行为或结果，消费者只是被告知去想象一个示范者在各种不同情境下的行为及其所获得的特定结果。例如，消费者在购车时，想象自己驾驶酷炫跑车奔驰而过时路人露出的惊叹与羡慕的表情。虽然非公开观察学习比公开观察学习所受到的研究注意较少，但是根据过去的研究发现：

1.非公开观察学习在行为修正上，可以如同公开观察学习一样有效；

2.影响公开观察学习的因素对非公开观察学习应该也具有相同的效果；

3.非公开观察学习可以被验证并且证明是有效的；

4.如果同时也描述示范行为的替代结果的话，则非公开观察学习可以更为有效。

3.4.3　语言描述性观察学习

在语言描述性观察学习（Verbal Modeling Learning）中，并不示范行为，人们也不被要求去想象示范者正在进行某种行为。相对地，人们会被告知一些和自己相类似的人如何在特定情境下进行某种行为。例如在组织中所流传的英雄人物，或组织其他成员的某些成功事迹等，都会影响消费者的行为，这便是一种语言描述性观察学习。

如同非公开观察学习，我们对语言描述性观察学习在消费者行为领域中的应用了解得并不多。但是因为实际的示范者并不需要具体现身，因此，语言描述性观察学习就程序而言，是比较容易实施的。

以上我们讨论了三种代理学习的方式。为了更容易掌握三种方式的不同，表3-1中列示了三种代理学习方式的比较。

表3-1　三种代理学习方式的比较

整体来说，有效的代理学习必须满足下列四个要件27：

1.消费者必须注意到适当示范者的存在，也就是该示范者必须具有一些让该消费者引以模仿的特征，例如吸引力、能力、地位，或是示范者与消费者之间具有很高的相似性等。只有获得消费者注意的示范者，才可能引发代理学习。

2.消费者必须记住示范者的所言所行，如此才能将示范者的代理学习转变成相关的行为。

3.消费者必须将此信息转变成行动，如此一来，学习才算完成。

4.消费者必须被激励去采取该行动。只有适当的激励，学习才容易转变成行动。

认知学习、行为学习与代理学习这三种理论的观点，虽然并不相同，但并不意味着三者互相矛盾或有所冲突——应该说，在不同的情境下，某一观点相较于其他观点具有较强的解释力。例如认知学习理论由于需要较多的认知资源与认知活动，因此较适合消费者愿意花费较多认知资源的状况，也就是较适合高介入的产品，例如购买房屋和汽车。而行为学习理论的观点则较适合低介入的产品，因此我们会发现厂商经常将产品通过动人的音乐、美丽的画面，或模特迷人的微笑一起呈现，并以不断重复出现的方式建立起消费者对于该产品的良好态度。例如，牙膏、洗发水、纸巾等产品都经常使用这种手法。代理学习则常会出现在我们与同伴、邻居和家人等的互动中。当我们和同伴一同购物，或是观察其消费行为及关联结果时，我们也获得了如同认知学习和行为学习一样的学习成果。

练习题

3-1　厂商常会使用很多方法来帮助消费者记住产品的品牌或产品属性，例如谐音便是一种常用的方式。请你试着归纳出除了谐音外，厂商可运用的还有哪些做法。

3-2　厂商常用累积消费的方式来作为推广手段，例如集满五个空盒就可以免费获得一个赠品。试以消费者学习的角度，说明此种做法背后所依据的相关理论与原则。

3-3　很多知名厂商的产品已经普遍为大家所知晓，例如黑人牙膏，但为何它们仍然需要不断地做广告，其目的何在？有什么理论依据吗？

3-4　如果你正准备在家乡开设一间民宿，试根据消费者学习中三种主要的观点：认知学习观点、行为学习观点与代理学习观点来拟定营销策略。请指出在每种观点下，有哪些营销方法可以用来推广你的民宿服务。

3-5　互联网可以使消费者在很短的时间内和很低的成本下接触大量的信息，从好的方面来看，似乎可以提高消费者决策的品质，但另一方面，似乎也带来信息过载的现象。请问，作为一位消费者，你应该如何处理网络信息过载的现象？另外，对于网络经销商而言，这种网络信息过载的现象会带来什么机会与威胁？

3-6　《神鬼传奇》与《古墓丽影》都是过去相当受欢迎的电影。某些人常常将这两部电影弄混，试推论他们在长期记忆区内对这两部电影的可能储存方式，以及其是如何影响记忆的抽取的？除此之外，造成混淆的可能原因为何？

邻家女孩的类化效应

在韩流席卷全球与日本经济衰退20年的内外夹攻下，日本AKB48女子团体唱片销量却逆势增长。

根据日本业内经验分析，偶像团体有“五年魔咒”的说法。在偶像频出如过江之鲫的演艺界，AKB48的成员没有韩国少女时代成员那样美丽的外表、修长的美腿，以及令人咋舌的舞技，何以维持10年不坠？同时，在实体唱片销量下滑的数字时代里，为何单曲专辑推出的首周就能位居排行榜第一名？

拉近偶像与观众之间的距离，是AKB48长红的第一个方法。日本流行文化评论家小林善纪在《AKB48论》中指出，过去的偶像是通过电视等媒体，用外表和歌声获得粉丝青睐，一直以来必须隐藏自己的生活，以维持“公众魅力”。

反观AKB48的成员们，一出道就是在剧场里表演，观众有如看舞台剧般近距离看到偶像的一颦一笑，她们也表现出个人真实的性情，甚至在纪录片、综艺节目里扮鬼脸。

“接下来的偶像，不再是从电视开始，而是直接由粉丝一手打造。”AKB48总制作人秋元康明确将AKB48定位为：与粉丝零距离，随时“见得到面的偶像”。像是“握手会”，秋元康将粉丝与AKB48的距离设计成一只手臂长，颠覆了传统偶像必须要一路被保镖保护得密不透风、越神秘越吊人胃口的互动方式。

在握手会上，AKB48的成员不只是和粉丝握手，更会闲话家常，倾听他们对其表演的建议，甚至对粉丝的名字、生活近况都如数家珍。与其他偶像坐着握手或签名不同，AKB48成员全程站着，最高纪录曾站过12个小时以上。

同时，在特别节日时，AKB48的成员还会与粉丝互动。像是在情人节亲手赠送粉丝巧克力、亲笔回信，甚至一同出游；粉丝在如此“紧密”的交流下，不只在第一线观察偶像，还能从众多的成员中，仔细品评、精选自己的最爱，在之后的“总选举赛”中，选出可以站在舞台中间的人选。

长相从A到Z都有，则是AKB48维持不坠的第二个方法。AKB48是从一群个人特质各异的杂牌军中整合出一个鲜明的代表形象，再向主流媒体发起进攻。用秋元康的话来说，就是先以团体的形式建立粉丝库，继而通过偶像间的竞争，加深粉丝的黏合度。

一开始，在选择AKB48家族时，容纳了长相与个性各具特色的女孩，让覆盖面达到最广。年纪从11岁到24岁不等，在容貌上，如果说传统偶像如酒井法子是校花，那么AKB48的成员们身材高矮不一，最矮的约1.5米、最高的超过1.7米，可以说集结了班级中第三、第四漂亮的“中等美女”。

这群邻家女孩“未加工”的不完美，恰好切中秋元康以日本宅男为起点打造此团体的心理需求。“丑女也能当偶像，反而会爆发出一种‘情人眼里出西施’的力量”，这是日本著名经纪人方喰正彰在《AKB48告诉我们的事》一书中的观察。再加上这群女孩才迈入青春期，仿佛是动漫里的少女跃出屏幕，在面前嘘寒问暖，更能获得宅男的喜爱。

只是，仅限于小众粉丝无法将市场做大，AKB48还要抓住女孩的心。“就算是讨厌我，也请大家支持AKB48！”第一届票选总冠军前田敦子，当选时的感言在粉丝间传为佳话。除了邻家女孩的气质，秋元康更看好前田挑起争端，让话题持续燃烧的明星魅力。

而这种挑起争端、建立竞争感的感觉，是不是就像高中校园里，女生们彼此看不惯对方，各组小团体的情况呢？说穿了，就是抓住人性的本质，将现实生活活灵活现地展现在观众面前。

截至2015年2月，AKB48剧场累计观众超过100万人次，这个数字是台北小巨蛋一场演唱会人数的99倍；若以创始地秋叶原250人的位置计算，等于10年唱了4000场，几乎每天都有她们的固定演出。

残酷的是，就像所有的青春偶像都有一定的“当红期限”。即将迈入10周年的AKB48，虽然靠着成员不断淘汰更新，得以维持新鲜感，但是粉丝长年支持的偶像，却必须在巅峰期面临毕业退团，成了留住核心粉丝的一大考验。尽管“商品”会过期，但至少她们帮自己与日本演艺界重新夺回了造星梦的主导权。

资料来源：吴和懋、黄亚琪，“她们长相、歌艺不如韩少女时代，却一红10年解密！AKB48的邻家女孩经济学”，《商业周刊》，第1448期，2015/08/12。

讨论问题

1.你觉得“邻家女孩”的类化效应在中国有相似的娱乐明星的例子吗？说明你的理由。

2.“类化效应”和“维持神秘感”都是经营偶像的方法，也都各有成功的案例。你觉得这两种方法各自吸引哪些目标对象？而其成功的背后条件为何？