3.3　工具性条件反射理论

李四在超市购物时，看到一款新的八宝粥陈列在货架上，他决定买一罐试试看。第二天早上，他吃了这罐新购买的八宝粥，觉得味道棒极了。于是，决定下班路过超市时，再多买几罐。这是一个工具性条件反射的简单例子。

工具性条件反射（Instrumental Conditioning），又称操作性条件反射（Operant Conditioning）。它主要是在探讨行为的结果，如何影响再次采取该行为的概率。李四对八宝粥的高满意度，导致了他再次购买该产品的概率增加；反之，若不满意，则可能不再购买这一产品。

工具性条件反射在营销和消费者行为上的应用极为普遍。例如，营销人员会用一种频繁营销（Frequency Marketing）的方式来对那些经常购买的老顾客给予一些和购买数量相关的激励。又如，航空公司喜欢使用的里程累积方式，也是工具性条件反射理论的一种应用。另外，有许多超市常使用印花集点的方式企图让老主顾经常前来消费，这也是利用工具性条件反射理论的营销方法。

工具性条件反射在营销上的运用甚至对于成熟的老品牌都可能产生影响。研究发现，虽然条件反射无法立即影响消费者对于成熟品牌的表面态度，但对于潜在态度却能产生影响。也就是说，工具性条件反射虽然不能立即见效，但具有潜移默化的效果却是毋庸置疑的25。

工具性条件反射理论的主要学者，首推哈佛大学著名教授B.F.斯金纳（B.F.Skinner）。根据斯金纳的理论，大部分个人的学习都发生在一个受控制的环境下，在这个环境下个人将因选择某一恰当行为而获得“报酬”。斯金纳利用著名的斯金纳箱（Skinner Box）对白鼠与鸽子进行实验。如果这些动物表现出适当的动作（例如压杠杆或啄键），就会有一团食物掉进盘中，它们便会受到正强化（获得食物）。利用这一简单的学习模式，斯金纳和他的学生教会了鸽子打乒乓球、跳舞，甚至控制火箭的飞行。工具性条件反射的要素与模式列示于图3-5中。

在图3-5中，可以采取四种方式来影响行为。以鸽子的实验为例，在正强化（Positive Reinforcement）的状况下，鸽子在斯金纳箱中压杠杆是一种操作行为（Operant Behavior），这种行为会得到某些正向的报酬（例如获得食物）。而在负强化（Negative Reinforcement）的状况下，压杠杆则会导致去除某些不快的刺激（例如停止电击）。在上述两种情况下，都会使鸽子在未来持续进行压杠杆的动作。相对地，惩罚（Punishment）则会减少该行为发生的概率。以鸽子的例子来看，压杠杆若会引发某种不快的刺激（例如被电击），便是一种惩罚。另外还有一种情形是将正向刺激物去除。例如，将鸽子原本所预期的正向报酬去除，也就是当鸽子表现出期望行为后，却没有获得所预期的食物，则该期望行为将不会再出现，也就是消退（Extinction）。关于各种强化的类型与其关系，可以参见图3-6。

在工具性条件反射的运用上，有一些重要的因素是不容忽视的。以下我们将要探讨增强物、增强时程以及行为塑造这三个相关的观念。

3.3.1　强化物

强化物（Reinforcer）是指那些发生在行为之后，对行为再度发生的概率有所影响的任何东西。基本上，强化物可分为三类：正强化物、负强化物、次强化物。正强化物（Positive Reinforcer）是指行为之后所获得的报酬，它会增加行为重复出现的可能性。例如消费者购买某种物品时感觉到别人羡慕与赞赏的眼光，则这种羡慕与赞赏便成为正强化物。负强化物（Negative Reinforcer）是指行为后能够将某些不悦的刺激移除。如果行为能移除某些负面的事物，则会增加该行为重复出现的可能性。例如消费者购买口香糖可以消除口臭以及消除疲劳，避免了口臭在社交场合给对方造成的困扰，以及疲劳在工作中带来的不适感。最后，次强化物（Secondary Reinforcer）是指一些中性的刺激物，由于其经常和某些强化物一起出现，因此当消费者因为经验而了解到此种联结关系后，虽然该中性刺激物本身并没有强化的效果，但是它们仍能影响行为。次强化物又称辨别刺激（Dis-criminative Stimuli）。这是因为它们扮演了一种“线索”的角色，暗示着执行某种特别行为将获得强化。因此，这种辨别刺激出现与否便影响了某些行为出现的概率。

正强化物是指行为之后所获得的报酬，它会增加行为重复出现的可能性。负强化物是指行为后能够将某些不悦的刺激移除。

次强化物是指一些中性的刺激物，由于其经常和某些强化物一起出现，因此当消费者因为经验而了解到此种联结关系后，虽然该中性刺激物本身并没有强化的效果，但是它们仍能影响行为。次强化物又称辨别刺激。

辨别刺激往往出现在某一行为之前，且影响该行为的发生。由于在工具性条件反射的模式中，强化物是出现在行为之后的，因此，主张工具性条件反射的学者往往用辨别刺激的观念来解释行为前的事件对行为的影响。

辨别刺激在营销上的应用相当普遍。例如商店的“周年庆三折大拍卖”告示，就是一种辨别刺激。因为消费者必须实际购买该商店的产品才能享受优惠，但此告示促使了消费者采取购买行动。因此，告示本身虽不是强化物（购后享受的优惠才是强化物），但它会影响购买行为。另外，在政治营销中，候选人的竞选政见，也是一种辨别刺激的应用，因为选民必须投票给他，使他当选以后才有实施政见的可能性。

另外，品牌也是一种常见的辨别刺激。很多人在购买服饰或商品时，常会刻意挑选那些著名品牌商标的样式。这主要是因为品牌商标（辨别刺激）的存在与否和消费者购买后可得到的强化（穿着名牌服饰得到别人羡慕的眼光，因而产生的内心满足）有相当密切的关系。

相对于强化物的是惩罚物。惩罚物（Punisher）是指发生在行为之后，会降低行为重复出现概率的任何刺激。例如当消费者购买了某一款式的衣服而遭到朋友嘲笑（惩罚物），则其下次再购买类似款式衣服的概率便会降低。

惩罚物是指发生在行为之后，会降低行为重复出现概率的任何刺激。

3.3.2　强化程序

不同的强化程序（Reinforcement Schedules）会产生不同的行为形态。在实验室的动物研究中发现：在完全强化的状况下，期望的反应会较快发生。完全强化（Total Reinforcement）又称连续强化（Continuous Reinforcement），是指每当预期的行为出现时，它总是会得到该得的报酬（即总是被强化）。然而，若反应只在部分状况下才获得强化，则是部分强化（Partial Reinforcement）。

部分强化又可分为系统强化（Systematic Reinforcement）和随机强化（Random Reinforcement）两种。系统强化包括固定时间与固定次数；随机强化则包括变动时间与变动次数。

固定时间（Fixed Interval）是指不管行为本身，每隔一段固定的时间便出现强化物。例如，百货公司周年庆抽奖，每隔一天便抽出一辆汽车大奖。

固定次数（Fixed Ratio）是指不管时间本身，每隔固定的行为次数便出现强化物。例如，百货公司周年庆抽奖，顾客每满一万人便抽出一辆汽车大奖。

变动时间（Variable Interval）是指强化物的出现时间是变动的。例如，百货公司周年庆抽奖，不管时间长短，随时可能抽出汽车大奖。

变动次数（Variable Ratio）是指在非固定的变动次数后便出现强化物。例如，百货公司周年庆抽奖，不管顾客人数多寡，随时可能抽出汽车大奖。

变动时间与变动次数看起来好像类似，但两者并不相同。变动时间是指两次强化之间的时间间隔并不固定；变动次数则是指两次强化之间所出现的行为次数并不固定。

随机强化可使行为更为持续，而且不容易停止。例如玩抓娃娃机的人虽然只是偶尔抓住一两个娃娃，亏了不少钱，但仍乐此不疲，正因为抓娃娃机采用了随机强化的方式。随机强化方式可以使营销人员利用少量的成本产生完全强化情况下的行为效果，在营销实务中常用的抽奖与竞赛等都是随机强化的例子。

名角登场

赠品经济学

动辄上万元的名牌包竟然只要花456元新台币就能买到？别怀疑，这不是仿冒品，而是赠品。

赠品的威力，横扫书店、超市和百货公司。中国台湾地区进口日本杂志最多的经销商慕客馆2010年2月起推出买456元新台币的agnes b.杂志，送agnes b.包的活动。一般来说，销量3000本以上就是畅销杂志，但是这本杂志却在半年内卖出17倍的数量，共5万多本，创下慕客馆成立9年来单期销量最高纪录。

慕客馆总经理刘正华说，因为名牌包太诱人，这本杂志还在预售阶段，订单就应接不暇。慕客馆马上要求日方的杂志社再版，让日方觉得莫名其妙，“日本都还没发行就要再版”。走在街头，这款黑色印有红心的agnes b.包受欢迎的程度丝毫不输LV经典包。

全台湾疯迷赠品，厂商对此乐此不疲，最关键的原因就是赠品产生的效益比折扣还要好。

Sogo百货总部贩促本部协理千叶康弘说，促销最简单也是最常见的方法是折扣，但是折扣的猛药下得愈来愈强，陷入恶性循环，没有折扣，就没有业绩，这在百货业最明显。“推出满千送百促销，获利就少了10%，还不算其他管理和营销费用”，他说，对比折扣促销，赠品成本较低，而且“相较于折扣、抽奖，自己开发赠品，竞争者无法轻易模仿”。

对出版社来说，赠品是对抗网上免费阅读的一种方式。“赠品无法通过网络下载，迫使消费者不得不到实体渠道购买”，刘正华说。

由于赠品的威力，台湾地区的许多企业已经开始设立专人来开发赠品。统一超市自2005年推出Hello Kitty磁铁以来就由整合营销部专门负责开发赠品。超市整合营销的档期，全都围绕赠品转，“我们现在对赠品的重视程度等同于开发一个新商品，每年3—4档活动，筹备时间至少1年半，每次制作成本为上亿元新台币”，统一超市整合营销部部长刘鸿征说。

资料来源：卢昭燕，“赠品经济学比打折更吸金”，《天下杂志》，第454期，2010/08/25。

3.3.3　行为塑造

在动物的训练上，驯兽师往往不会在动物完成了一个相当复杂的动作后，才对其予以强化。因为就动物的学习能力来看，一次完成这一复杂动作的概率相当低。因此，必须先把动作分解成局部的简单动作，然后逐步地借由强化来达成我们最终所需要的复杂动作，这样的过程被称为行为塑造（Shaping）。

在营销实务上，很多的营销活动都是运用行为塑造的概念，例如“每日一物”便是常用来吸引顾客上门的手段。对一个顾客而言，若他已经被这一优惠信息吸引上门，则其购买店内其他正常标价产品的概率便会远大于他不在店内的情形。另外，“免费试用七日，不满意无条件退款”也是先吸引顾客接触产品的一种方式，它是希望顾客接触产品后被产品的优良属性所强化而购买该产品。其他像房地产商常会利用工地秀及参观送赠品等方式将潜在顾客吸引至现场，电脑厂商利用电脑展来吸引潜在顾客，等等，都是行为塑造的范例。

先把动作分解成局部的简单动作，然后逐步借由强化来达成我们最终所需要的复杂动作，这样的过程被称为行为塑造。