3.2 经典性条件反射理论
行为学习理论又称刺激反应理论（Stimulus-Response Theories），这主要是因为行为学习理论注重特定外在刺激与观察到的反应之间的关系。如果某人以一种可预测的方式，稳定地对一已知刺激做出回应，我们可以说“学习”已经完成了。行为学习理论的特色在于其所注重的是消费者的外在环境，而非消费者内在的心理过程。在行为学习理论中，最重要的两个理论是经典性条件反射理论与工具性条件反射理论。本节我们将先讨论经典性条件反射理论。
3.2.1 经典性条件反射理论的内容
早期的经典性条件反射（Classical Conditioning，又译作古典制约）理论学者认为所有的生物体（包括人和动物）都是相当被动的实体。因此，可通过重复（或“条件反射”）来教导其某种行为。
俄罗斯心理学家伊万·巴普洛夫（Ivan Pavlov）是第一个探讨条件反射效果的心理学家，他将条件反射效果发展成一种一般性模式，用来解释“学习”是如何产生的。巴普洛夫进行的著名的“狗与铃声”实验，就是运用条件反射效果，使狗在铃声下也能大量分泌唾液。他首先在狗的面前让铃声与食物的配对重复出现好几次。最后发现即使食物不出现，铃声单独出现也能使狗大量分泌唾液，因此条件反射完成。巴普洛夫的研究为经典性条件反射理论奠定了有力的基础。
基本上，经典性条件反射是一种过程。通过这一过程，安排一项先前中立的刺激，也就是条件刺激（Conditioned Stimulus, CS）和一项无条件刺激（Uncondi-tioned Stimulus, US）配对出现。一般而言，条件刺激要出现在无条件刺激之前，而在经过一定次数的重复配对后，则可将原先无条件刺激才能产生的无条件反应转移至条件刺激上，因而使条件刺激也能产生一种极为类似的无条件刺激所能引发的反应。在图3-4（A）中列示了经典性条件反射的过程。
从狗与铃声的实验来看，铃声是条件刺激，而食物是无条件刺激。当狗看到食物时会大量分泌唾液，这是一种无条件反应（Unconditioned Responses, UR），然而一旦铃声与食物配对重复出现好几次后，则狗在单独听到铃声时也会大量分泌唾液，这便成为一种条件反应（Conditioned Responses, CR）。
经典性条件反射也常被运用在营销上。例如，五月天代言的HTC手机，便是希望将五月天的无条件反应移转至产品上，如图3-4（B）所示。
图3-4 经典性条件反射模式
有效的条件反射要满足哪些条件呢？一般来说，最佳的条件反射必须满足以下五项条件20：
1.前行条件（Forward Conditioning）会比后向条件（Backward Conditioning）更为有效。亦即条件刺激出现在无条件刺激之前会比出现在无条件刺激之后更为有效。例如铃声出现在食物之前，会比出现在食物之后有效。
2.条件刺激和无条件刺激必须重复配对出现。例如条件刺激必须和食物配对出现，不能只是食物或铃声单独出现。
3.条件刺激和无条件刺激在逻辑上必须是联结在一起的。例如铃声与食物的出现具有前后的逻辑关系，而不是单纯的偶发现象。
4.条件刺激必须是新颖且不熟悉的。例如铃声本身必须没有其他意思，以避免产生意义上的混淆。愈是单纯新颖的条件刺激，其所产生的条件反射效果愈是明显。
5.无条件刺激必须在生理上或象征意义上相当凸显。例如食物能引发口腹之欲从而产生大量的唾液分泌。
基本上，条件刺激和无条件刺激发生的时间愈紧密，则制约效果愈佳，这就是时间接近性原则（Temporal Contiguity Principle）。这两个事件发生的时间愈接近，就愈容易感受到两个事件之间的联结关系。例如信用卡“先消费，后付款”的模式，让“付款的痛苦”和“消费的快乐”两者的相距时间长达近一个月。因此，信用卡消费当时往往和“快乐”的联结要比和“痛苦”的联结紧密，而现金支出的方式则和“痛苦”的联结更紧密。所以，信用卡消费会比现金支出的方式更容易促使消费者进行大量消费21。
经典性条件反射使我们对于学习有更进一步的了解，也对学习理论造成相当深远的影响，但是，只将学习视作一种单纯的反射行为（Reflexive Action）是不够的。新巴普洛夫学说（Neo-Pavlovian Theory）不再沿袭经典性条件反射只是单纯地将学习视作获得一种新的反射，而是将其视为获取现实世界中的一项新知识，也就是获知了条件刺激和无条件刺激两者的关系。因此，他们认为经典性条件反射是一种认知联想学习（Cognitive Associative Learning）。这样的观点主张在经典性条件反射中也包括某些认知成分（也就是对于条件刺激和无条件刺激两者关系的了解），而非只是单纯的反射现象而已。
根据新巴普洛夫学说，消费者可以被视为信息搜寻者，他们理解了事件间的逻辑与认知关系，配合先入为主的观点，形成了现实世界的复杂内在图像。
在运用经典性条件反射理论时，要提防遮蔽效应的出现。遮蔽效应（Over-shadowing Effect）是指无条件刺激如果和其他刺激一起出现，这些其他刺激便会干扰无条件刺激与条件刺激间的关系联结，这些不相关的刺激将会掩盖无条件刺激的影响力22。例如厂商请某明星（无条件刺激）担任品牌（条件刺激）代言人，但因为该明星同时也为其他厂商代言（其他刺激），因此，在同一广告时段，同时出现了很多这位明星代言的广告，则这位明星与该公司品牌间的关系联结便很脆弱，因此代言的效果便会下降。
另外一种干扰是阻塞效应（Blocking Effect）。当营销人员试图利用一些已经和其他条件刺激产生联结的无条件刺激时，则往往无法产生应有的效果23。例如当大家看到麦当劳叔叔（无条件刺激）时，所联想到的几乎都是麦当劳的产品（条件刺激），因此若是有一家饮料公司想利用麦当劳叔叔来推广其某一款新上市的饮料，便很不容易成功。有些代言人因为本身的形象很明显（例如以奢侈出名），因此在代言平民化商品时便不容易和商品产生联结，获得消费者认同。因为消费者也不相信他会使用这类产品。
此外，如果某一无条件刺激的曝光次数太多，也会削弱该无条件刺激所要产生的联结效果，此时便不适合作为无条件刺激，这便是因为预先展露效应（Preex-posure Effect）的关系24。例如由于林志玲经常在媒体上曝光，使得她不是一个单纯新颖的无条件刺激，因此不容易和所要代言的商品产生联结，所以其代言效果可能不佳。预先展露效应的出现，往往是因为无条件刺激本身不是很单纯，其所具有的意义多样，因此无条件刺激和条件刺激联结后所产生的意义联结往往很混杂。
关于遮蔽效应、阻塞效应、预先展露效应三者之间的差异，主要在于：
1.遮蔽效应是因为无条件刺激同时与其他许多条件刺激产生联结所致。
2.阻塞效应是因为无条件刺激太干净，本身只有一个单纯的意思，该意思与无条件刺激结合得很深，因此难以剥离，导致很难与其他条件刺激产生联结。
3.预先展露效应是指无条件刺激并不单纯，自身具有很多意思，从而无法和其他条件刺激产生有效联结。
3.2.2 经典性条件反射理论与消费者行为的关系
经典性条件反射理论是否能应用于消费者行为呢？从经典性条件反射理论中，我们可以整理出三个与消费者行为较为密切相关的观念。
1.重复性
根据经典性条件反射理论，联结是条件反射产生的必要条件。然而要建立联结关系，则此刺激必须对于消费者有足够的曝光次数。有些学者相信重复性可以强化联结的强度，并可以减缓遗忘。不过，重复应该有一个最佳的上限。超过这一上限可能导致过度学习，过度学习则会导致消费者的厌烦，从而降低他们的注意力与兴趣，甚至减弱其记忆力。例如，先前提到的广告疲劳便是因为过度重复导致过度学习的结果。营销人员可以通过适当地改变广告信息（例如轮流播放不同版本的广告），降低这种广告疲劳。不过，尽管大家都同意过度重复不但不能增进学习效果，反而会阻碍学习，但是究竟多少的曝光次数才是最理想的，至今仍未有定论。
2.刺激泛化
根据经典性条件反射理论，学习的效果不但要视其重复性而定，同时也要视个人在刺激泛化上的能力而定。所谓刺激泛化（Stimulus Gen-eralization），是指消费者对于一些彼此之间差异不大的刺激会表现出同样的反应。在营销上，我们可以看到许多刺激泛化的例子。例如仿冒品与真品之间虽存在些微差异，但消费者仍会因一时不察而上当。另外，一些追随厂商也采用与领导厂商类似的包装，企图鱼目混珠，搭便车，这也属于刺激泛化的例子。
不过，刺激泛化并非没有正当用途。产品线延伸策略就是一种很好的运用。厂商在打响了某一品牌后，往往会大量加入一些相关的产品，以充分地利用该成功品牌的商誉。例如强生婴儿洗发水取得成功后，厂商随后也使用同一品牌开发出其他相关的产品，如婴儿润肤乳、婴儿润肤皂以及婴儿沐浴乳等。多芬香皂的成功，也延伸出多芬洗发水和多芬沐浴乳。其他的运用方式还包括家庭品牌策略，亦即将品牌商誉延伸至其他不相关的产品类别。例如华硕公司对其所有商品一律挂以Asus的品牌，使新产品也可享有旧品牌的商誉，并降低新产品上市的高额推广费用。另外，授权与加盟也是一种刺激泛化的范例。授权厂商辛苦建立的商誉与品牌知名度，可以很快地让消费者接受一家新开的加盟店。
3.刺激辨别
刺激辨别（Stimulus Discrimination）则与刺激泛化完全相反，是指消费者如何从相似的刺激中分辨出不同的刺激。在营销上常采用的差异化策略，就是典型的刺激辨别原则的应用。虽然模仿厂商会企图利用刺激泛化来鱼目混珠，但领导厂商和品牌也会利用刺激辨别来突显自己与模仿者的不同，使之泾渭分明。
名角登场